"我能踩着你的AJ亲你吗？"这个问题是很多男同胞的命题。毕竟在男生眼里，球鞋比自己的命值钱多了。

为了生存，他们会比较女生买包的行为。不过大部分包包买了都会贬值，球鞋就不一定了，尤其是AirJordan的篮球鞋。

比如乔丹的& quot芝加哥& quot自1985年投放市场以来，他在NBA第一年的配色方案已经复制了三次，但价格已从65美元上涨到今天的160美元[1][2]。

这还只是正式发布时的价格。乔丹的传记纪录片《最后的舞动》在今年年初播出后，在海外最大的二手球鞋交易网站StockX上，这款球鞋的价格飙升至1700美元[3]。

为什么AirJordan的篮球鞋能卖这么贵，甚至成为一种收藏投资的保值品？

买AJ，犹如买期货

经典的篮球飞翼标志和乔丹的& quot飞人& quot剪影logo让男生们相信，只要穿上战靴，就能变成樱木花道或流川枫，以完美的扣杀赢得场外女生的青睐。

在校服承包了所有衣服的年纪，脚上的一双AirJordan是一种身份的象征，不仅证明你是一个热爱篮球的活力少年，家里也有点钱。

贾斯汀比伯过去常常在街上骑自行车，穿着米色的乔丹牌运动鞋。

今年最新发布的AirJordan第34代官方售价为1499元。同样的价格，你其实可以买到两双李宁刚刚发布的于帅14，或者四双安踏的KTLIGHT hussars 5。

这只是官网的报价对比。同样的篮球鞋，国内的只会迎来一波又一波的打折促销，但是AJ会被一扫而空，然后在二手鞋市场大幅溢价，甚至穿旧的鞋子都有可能被卖回去。

8月初，这个银灰色的复制品AirJordanIHighOGGSCo。JP发布，官网售价1299元。现在新鞋可能刚送到买家手里，二手平台上的价格已经炒到1500-1800元，东京奥运会2020双银盒特别版一度叫价7000元。

这双AJ于2001年在东京首次出售。作为新千年第一款致敬经典，全球仅2001双/Sneakernews。

新潮的配色和稀有的货源可能是AirJordan打开时尚之门的关键。现在的年轻人，即使根本没看过乔丹的比赛，甚至没打过篮球，也应该买一双经典的高帮AJI，在压马路的时候提振身价。

如今，耐克几乎垄断了篮球鞋行业。

市场研究表明，在2019-20赛季的NBA中，77%的球员穿着耐克或AirJordan鞋，去年耐克在日常篮球鞋市场的份额高达96%[4]。

35年前，没有人会相信这样的场景。

80年代的运动鞋市场，德国品牌阿迪达斯的收入迅速增长了一半，英国锐步也积极准备赶超耐克。匡威是NBA球星的首选品牌& quot魔法& quot约翰逊和LarryJoeBird [4]。

1986年，篮球明星& quot大鸟& quot拉里伯德和& quot魔法& quot约翰逊代言匡威篮球鞋/Pinterest。

那么这35年发生了什么？

炒作AJ，是耐克致富的秘诀

熟悉AJ的人可能都听说过下面这个故事：

1984年10月，在一场季前赛中，芝加哥公牛队的乔丹穿着一双红黑相间的耐克运动鞋。

在当时，这种做法对于篮球界来说是一场地震，因为联盟要求球鞋至少要有51%的白色部分，剩下的应该是与队服颜色相匹配的其他颜色[5]。

1985年，在NBA全明星扣篮大赛中，乔丹再次穿上了这双& quot禁止& quot红色和黑色运动鞋/CNN

据说乔丹每场比赛都得到5000美元的门票，因为他的& quot几乎没有白人& quot运动鞋。

耐克抓住这个机会，为乔丹和他脚上的鞋子拍摄了一个挑衅性的广告，让AirJordan完全成为了个人主义和叛逆的代名词。

正如导演斯派克里所说。在美国商业史上，从来没有一家公司用黑人做代言人& quot。

这种球鞋原本是美国黑人和拉丁裔年轻人穿的，因为价格低廉，在耐克这里被定义为时尚宣言。

但事实上，这个& quotAJ禁止穿& quot不仅仅是耐克的营销。

首先，相比耐克，乔丹本人真的很希望阿迪达斯能抛来橄榄枝[6]。毕竟这是他从高中就开始穿的牌子。而且在合作之初，乔丹曾经谈到耐克的红黑配色，说是& quot魔鬼的颜色& quot[1].

另外，乔丹真正被NBA罚款的球鞋并不是上面那双红黑相间的球鞋，而是一款名为飞艇的高帮球鞋。

乔丹成名后，耐克公司决定以& quot飞人乔丹& quot在这种鞋型的基础上，又在它出售后，完全隐藏了短命飞艇[7]。

在收到联盟的点球警告后，乔丹在1984年的常规赛中穿了更多的红白相间的飞艇/SportsIllustr。

而现在看来，耐克在乔丹身上下了一个很大的赌注，而且是毫不犹豫的赌。

乔丹不过是一个球场新人，但为了签下乔丹的独家代言，耐克下血本支付了每年50万美元的酬金。相比之下，匡威给出的报价才不过10万美元[1]。

为了保证盈利，耐克也在合同里要求乔丹，必须在三年内让鞋子的销售额达到400万美元，否则就中止合约[6]。

1985年，乔丹为第一款AirJordan篮球鞋拍摄广告/Highsnobiety

这或许有些多虑了。事实上，1985年AirJordanI发售头两个月就卖出了7000万美元，让耐克在这场明星代言的游戏里尝到了巨大的甜头[1]。

在电视传媒影响力巨大的当时，你先看到一场比赛乔丹独得了65分——紧接着又看到一支AirJordan的球鞋广告，难免不会心动[8]。

可以说，正是有了AirJordan耐克才得以称霸运动行业。去年它的市值达到了1360亿美元，是“老冤家”阿迪达斯的三倍[4]。

耐克亲手设计了这场饥饿游戏

乘着AirJordan带火的这阵运动休闲风，耐克又亲自操刀主持了一场“球鞋收藏”的游戏。

1995年，耐克重新发售了十年前的AirJordanI“芝加哥”配色，在市场上大受欢迎，“复刻”的概念也由此诞生。

为了保持在年轻受众当中的吸引力，耐克还不断为复刻球鞋设计更为新潮的配色。仅AirJordanI至今就已发布过至少120种配色，其中更不乏与OffWhite、AlealiMay等潮牌潮人的联名款。也难怪AJ的新鞋子，总会在网红的相册中占有一席之地。

直到现在，耐克仍然每个月都在SNKRS上发布AirJordan球鞋的最新复刻动态。尽管没有广告宣传，这些球鞋却依然等不到公开发售，就已被排满抽签购买的资格。

除了“旧瓶装新酒”，耐克的游戏里，最大的杀手锏还是“限量”。

2020年7月25日，湖北宜昌国贸大厦乔丹品牌店，鞋迷们排长队等待入场。发售一些限量款时，店铺会规定“禁止

排队抽签买鞋，已经成为球鞋迷彼此之间身份认同的仪式。越是资深玩家，越要争取最稀有的款识。2020年发售的DiorXAirJordanI联名款，全球只有限量8000双，却有超过500万人参与抽签，中签率不到625:1[9]。

“我们要维持乔丹形象的期待性和独特性，这就是为什么我们一直积极地维持着一些特定鞋款的限量性。”耐克前总裁特雷沃·爱德华兹（TrevorEdwards）表示这就是他们的游戏策略[10]。

“限量”无法带来丰厚的利润，却给耐克争来了巨大的品牌价值。数据显示，AirJordan品牌去年31亿美元的年收入，只占耐克全公司总收入的8%[4]，却吸引了圈外的消费者在挑选运动鞋时，也更多考虑耐克的其他产品线。

2019年Nike卖得最好得三双鞋分别是AirMax270、AirForce1low、NikeTanjun[11]，价格最低只要499元，却帮耐克维护了全球运动鞋市场排行第一的位置。相比之下，阿迪达斯在三叶草外就没再有能拉出来单挑的产品线了。

2020年1月12日，秋冬米兰男装周，一位时尚博主脚上穿着印有罕见扎染配色PEACEMINUSONExNikeAirForce1

2017年9月到11月，AirJordan曾发布了超过30双复刻篮球鞋。很多新晋玩家终于入手了第一双自己梦寐以求的AJIOG，而资深的球鞋收藏家却对此感到疲惫不已，并将目光投向更为舒适、新潮的鞋子。

阿迪达斯这一年在美国所占的市场份额，也从6.3%攀升到11.3%，将近与AirJordan持平。

作为对策，耐克的首席执行官马克·帕克（MarkParker）将品牌的创意部门从350个缩减到50个，采取饥饿营销的策略拉高年轻人对下一双球鞋的期待值。

这也仿佛给市场打了一针兴奋剂，最终形成了以AirJordan球鞋为主要交易品的“炒鞋”市场。

StockX的首席执行官甚至做过这样的类比：“球鞋跟股票和毒品还真是有明显的相似之处，但最基本的一点就是，都有一个核心玩家，有一个规则制定者。对于球鞋而言，这个规则制定者就是耐克。”[12]。

2011年8月26日，上海街头的一则耐克广告

自己设计的游戏自己参加，耐克无疑是球鞋收藏圈最大的赢家。2019年球鞋收藏Top榜上，耐克共有8个席位，其中AirJordan占了3个，阿迪达斯和NewBalance两个大牌各只有一双鞋挤入榜单[13]。

为了翻盘，阿迪达斯从耐克手里挖来说唱明星“侃爷”，联手推出了爆款潮鞋Yeezy，每双1899元的发售价仿佛要把AirJordan按在地上摩擦，但结果呢？

在StockX上，2016年发售的YeezyBoost350V2“黑红”从220美元涨到了均价1088美元一双；而同年发售时仅为175美元的AirJordan1“黑红丝绸”却涨到了均价3086美元，溢价约1611.4%。

也许AJ已不再是卖得最贵的运动鞋，但令人放心的是，它永远有机会卖得更贵。

[1]Highsnobiety.(2020).TheCompleteHistoryoftheNikeAirJordan1.

[2]SneakerBarDetroit(SBD).(2017).AirJordan1RetroHighOG“Chicago”.

[3]Insider.(2020).ThelegendaryAirJordan1'Chicago'sneakers'resalepricehasdoubledsinceMichaelJordandiscussedthemon'TheLastDance'.

[4]Forbes.(2020).MichaelJordanHasMadeOver$1BillionFromNike—TheBiggestEndorsementBargainInSports.

[5]Yahoo!Sports.(2016).Thetruestoryofthe'banned'AirJordans.

[6]Slam.(2018).ChangetheGame:HowtheAirJordanITransformedSneakerCulture.

[7]SoleCollector.(2019).TheTrueStoryBehindtheBannedAirJordan.

[8]好奇心日报.(2015).Jordan迎来三十周年纪念，它如何成为最成功的球鞋品牌？

[9]Hypebeast.(2020).統計指出超過500萬人參與DiorxAirJordan1聯乘鞋款抽籤

[10]KicksOnFire.(2017).JordanBrandAnnouncesIt’llBeHarderToCopRetrosIn2018.

[11]Highsnobiety.(2020).NikeDominatedLastYear’sListofBest-SellingSneakers.

[12]TEDTalk.(2015).乔西·鲁伯：神秘的球鞋市场，以及为何它如此重要.

[13]Complex.(2019).TheBestSneakersof2019.