作者相距甚远。

制片人蓝熙熙

我们今天习以为常的零售，其实是最古老的贸易方式。

早在原始社会晚期，人们就通过血缘相近的氏族和宗族的结合而形成部落。在部落中，狩猎积累的猎物已经形成了最原始的& quot商品& quot。

在这个物质匮乏的时期，不同部落的不同需求促成了贸易的出现。

比如一个部落猎肉太多，吃不完，救不回来。我们做什么呢和其他部落换一些水果，既能调节饮食，又不浪费狩猎成果。这种物物交换的雏形是& quot零售& quot。

根据考古研究，中国零售业的诞生可以追溯到商朝，当时商业活动的主要形式是走街串巷和叫卖。

这种零售形式一直延续到现代社会，小商人扛着扁担，走街串巷。他们靠的是叫嚣的好嗓子和察言观色的好能力，这也催生了零售业的萌芽。

秦汉时期，由于一些商人积累了足够的资本、声誉和信誉，可以改为开店，从商人演变为坐商，在固定的场所从事商业活动，这才是真正的传统零售业。

唐朝中后期，商业发展繁荣，只有白天的集市贸易活动已经不能满足零售市场的需求。规范零售行为的措施开始被打破，城市和广场的界限逐渐模糊，夜市出现了。

晚唐诗人王建在《夜看扬州市》中写道夜市万家灯火，高楼饮茶人多。"它描绘了熙熙攘攘的夜市，载歌载舞。

今天我们熟悉的很多商业岗位，几乎都可以在古代找到相应的职业，比如& quot职业经理人& quot作为店主，& quot金融& quot作为会计，和& quot推销员& quot作为人类。

最热门的职业——导购只有一种，那就是古代没有的全职职位。在很多情况下，店主、服务员和店主都承担着& quot购物指南& quot。

导购的诞生源于现代零售业的形成。随着促进消费者购买、维护商品等店铺运营的建立，导购真正成为了一个全职职业。

010年到1010年，计划经济时代的中国也出现过导购一角，也就是所谓的& quot推销员& quot。

在当时一切凭票购买的大环境下，营业员是香饽饽，属于一个既定的岗位。想在供销社买东西，往往要提前和营业员商量什么时候到货，能不能预订。

这个时期被称为& quot门票时代& quot在中国。百货商店和供销社的职能与其说是提供商品和服务，不如说是促进社会资源的均衡分配。

这种材料是稀缺的，而且& quot卖方市场& quot买家需求卖家买东西的地方决定了大部分销售人员谈不上导购和服务，更为人熟知的是傲慢。

客户不是神，销售人员才是。

有些商店甚至规定& quot顾客不准打骂& quot。

改革开放后，中国逐步推进建设有特色的市场经济体制。上世纪90年代，中国开始允许外资零售企业进入国内零售领域。

中外零售行业步入同一条河流，导购成为热门职业选项，出现了分化。

零售品牌遍布全国的线下店有店员，大型超市有奢侈品、美妆专柜有专柜，超市有负责补货、引导消费者购买的导购。

这和零售业是分不开的。

黄光裕在北京承包了一家服装店，并改名为国美电器，张的苏宁用了三年时间碾压了南京的八大国有商场。从第一家连锁超市上海联华的成立，到家乐福、沃尔玛、麦德龙的进入

同样在90年代，中国第一个电视购物节目诞生了，广东珠江电视台推出了& quot美丽精品电视专卖店& quot，导购第一次下线。

此后，随着各地电视台陆续推出购物节目甚至频道，国内电视购物节目迎来了繁荣发展期。新千年之前，中国各省市100多个电视频道有500多个大大小小的电视购物节目，电视购物指南也如雨后春笋般出现。

但该领域一直没有明确的行业标准，很快陷入乱象频发的泥潭。

"南非只需要998 & quot，& quot劳斯顿& quot和& quot做了一个违背我们祖先的决定& quot.在这些流行的营销词背后，假冒伪劣产品通过电视购物大行其道，这也让电视导购成为一个丑陋的职业。

2006年，国家广电总局和国家工商总局联合发布通知，将药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品列为& quot黑五& quot电视购物节目中的产品。

因为大部分电视购物公司都是以这些产品为主营业务的。禁令一出，电视购物行业哀鸿遍野。

环境也日新月异。互联网的快速普及夺走了越来越多消费者的时间和注意力，电视购物也逐渐低调，告别了舞台中央的位置。

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这仅仅是移动& quot场景& quot到线上电商平台。门店导购向电商客服转型就是动& quot人民& quot到网上。

从去年开始，更多的导购迁移到了主播。

另一个转行，也与行业的潮流息息相关。

去年爆发的疫情迫使消费需求涌入线上，直播电商迎来大爆发。

如果说传统电商像尚超一样，满足了消费者一定的购买需求。那么直播电商就像一条购物街，满足了消费者半确定性和不确定性的需求。

电商直播的形式有效提升了消费者的购买体验，相比单纯的图片或者剪辑。

这也就意味着，直播电商加剧了零售市场的竞争激烈程度——谁家的吆喝声更能吸引、打动消费者，谁家在“让消费者进店购买”这件事上的优势就会被绝对放大。

门店导购转型线上主播的趋势也由此切换到了加速轨道。

比如去年5月，居然之家宣布推出“超级e主播”、“约惠总经理”、“BOSS来了”等三大直播IP的万场直播计划。

在五一活动期间，居然之家的“超级e主播”排位赛中100名导购在线直播进行名次角逐，吸引近10万消费者观看，单场最高成交超过1200单。

再比如，去年6月初，银泰百货与淘宝大学、浙江育英职业技术学院，达成校企合作，通过整合和打通淘宝大学和银泰百货的内部培训、岗位实训、职业认证、就业等资源，以工学结合的方式，开始培养新零售人才。

这其中的一个重要方向就是培训新零售导购——线上主播。

与此同时，银泰百货旗下包括杭州西湖银泰、武林银泰等在内的数十家门店都已经实施了“云柜姐”模式，正是提拔内部员工担纲主播，进行电商带货。

还有国美河南总经理孟磊在聊到直播时表示，

“起初部分员工对于直播比较害羞，不敢尝试，但经过了两期直播，很多员工已经跃跃欲试参与直播。现在直播已经成为河南国美销售人员工作中的一部分，员工购置直播器材，积极参与直播，每天最少直播1个小时，而且部分员工也表示比起传统的工作方式反而更轻松。”

除了这些零售渠道巨头品牌在积极推动门店导购向线上主播的迁移外，很多零售品牌本身也是如此。

以良品铺子为例，其在一个月时间里招募了超过300位由门店导购转型而来的素人主播，进行了1400多场直播。

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肯定会有人问，李佳琦、薇娅、辛巴...这些头部网红不香吗？品牌企业为啥要劳心劳力“自制”主播？

在我看来，原因主要有两个：

一方面，头部网红、明星太贵了。

简单地说，他们与品牌合作首先要收取“坑位费”，即哪怕一件商品也没有卖出去，这笔固定费用也需要支付，因为品牌买断了主播的这部分时间。

一般来说头部网红和明星收取的这部分费用在十几万到几十万。

其次是佣金即销售分成，比例一般在15%~20%左右。

这些头部主播还掌握着更强势的话语权，在筛选商品时，都会要求品牌方给出“全网最低价”，再加上高昂的坑位费、佣金，最终品牌可能就是在赔本赚吆喝，反复以低价产品为核心的直播甚至可能反噬自身品牌，降低品牌价值。

所以对于品牌企业来说，与头部主播一年合作1~2次维持存在感+自己培养主播日常带货，这是更加健康的可持续运营状态。

另一方面，不是所有的产品都适合网红或明星主播。

就比如家电产品，相较于网红主播的一知半解泛泛而谈，由那些具备丰富销售经验和家电使用知识的员工担纲主播，在直播卖货的同时可以从专业角度分享家电使用、维护经验，并与线下门店的实际应用等场景相结合。

这更能帮助受众了解产品特质、优势，不至于冲动消费买到不合适的商品。

这种对品牌和产品熟悉了解的专业能力，是品牌门店导购相较于外部主播的天然优势。

在这方面其实有更多我们熟知的例子。

李佳琦就是美妆护肤品“柜哥”出身，在踏入直播行业，成为“口红一哥”乃至“直播一哥”之前，他在欧莱雅化妆品专柜做了三年的柜台导购。

不仅如此，在做导购的日子里，李佳琦还多次拿下柜台销售业绩、顾客满意度的冠军。

所以从门店导购向线上主播迁移，既是品牌企业在新零售时代大潮下的客观需求，也是导购职业变迁的一个重要环节。

这同样不缺数据佐证。

根据艾媒咨询上周发布的《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》显示，2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。

目前行业中仍以头部达人为主导，各平台的头部主播热度仍较高。但随着品牌商家的入局，品牌直播间的影响力逐渐增加，未来品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点。

所谓品牌直播间，正需要那些由导购转型而来的品牌“自制”主播们撑起排面。

如今回头看，导购职业的变迁史，其实是零售行业发展史的一个切面。

它不仅是一个商业垂直领域细化分工的体现，更是行业不断进化迭代的缩影。