作者原色咨询刘思耘

成立11年来，已经定制鲜花的野兽派微博店已经成长为一个成熟的生活方式品牌。随着十年来国内消费力的快速提升，各个赛道的国产品牌逐渐确立了自己的一席之地，笔者认为野兽派因为打造了一个新中产送礼佳选，,而成长为品类无限的生活方式品牌，今天的野兽派也会出现新的问题.

送礼依然是“有心就好”

野兽派在高档鲜花上发家，花束这个品类有自己的送礼属性。关于礼物，礼貌的说法通常是& quot有心就好。"礼物不贵，但会来的。当初野兽派在微博里为客户自己的故事定制花束，但是没有渠道推广，没有产品图集，没有店铺运营，有的是一份为客户打造的专属心意.野兽派的奢花已经成功打造& quot高级& quot消费者的品牌意识，但定制化、高耗损的花艺生意，太难规模化，要快速增长，必须打破这个限制。

或许是花的送礼属性吧。作为礼物，鲜花最大的特点就是显眼的美。贵而无用更能衬托美的价值。所以在接下来的五年里：

一方面，野兽派通过风格显眼、明星营销频繁、推超高价单品的方式扩张门店，丰富了品牌关注度，也稳固了明星选择、精致花式、仪式奢华的形象标签；

另一方面，着眼于送礼场景，野兽派的产品来源于花，比如永恒的花和香。视觉上，这种& quot显眼& quot也得到了充分的发挥。——强烈的配色印刷和从里到外格外漂亮的包装知道这是野兽派；在传播方面，所有产品系列都配合感动文案和大规模广告。凭借一套组合拳，野兽派在用包装将显眼的美化作可复制的心意获得了成功，成为了一名& quot礼仪过滤器& quot对于一二线城市的新中产。为给予者赢得足够的面子，为接受者赢得足够的心。

礼品产品故事才是最重要

然而野兽派的天猫旗舰店之所以两年进入亿元俱乐部，不仅仅是为了满足顾客对美的追求，更有仪式感。抓住了爽点，还要有好的产品去承载。原色咨询在去年《文创杂货零售行业观察——IP向左，渠道向右》文章中有阐述：IP二八效应明显，在没有内容支撑的情况下，IP生命周期普遍缩短，其延续性以及成功率也无法预测的。.

作为内容营销的领军人物，野兽派当然会充分利用这一优势。从2015年开始，野兽派的产品与VA Museum、小王子进行了长期、多品类的IP合作，并频繁与神奇宝贝、哈利波特、荷兰梵高美术馆进行联名。这些IP联名的延续性是有目共睹的：小王子系列的IP合作从2015年开始携手Jackson Yee推广永恒之花，今年还在推出新的小王子主题马克杯和家纺产品。

长期IP系列的背后，是营销产品的双向除了内容支撑营销保持IP的热度，还需要强大的产品开发能力。

"故事一开始，皮卡丘害怕了就盖被子睡觉。被套嫩黄色，点缀着春天盛开的小雏菊，像皮卡丘在花丛中翻滚，PIKAPIKA."

这是野兽派皮卡丘春天四件套的微博文案。几乎每一个IP联名单品，野兽派都配有相似甚至独家的歌曲和视频来丰富产品背后的故事。拒绝接受这样的观点& quot联合品牌只是一个主题颜色标志& quot，野兽派IP系列的产品上架周期是几个月，频繁发布a系列。基于IP特性，可能是老产品的新设计，也可能是未售出品类的直接推出。没有强大的产品设计与寻源能力，很难支撑这样高频、定制化的业务设计。

收货褪去包装，回归理性

然而野兽派在前端。针对不同客户开设的家具店LittleB、家居买家店BeastHome、t-b-h、野兽派花艺品牌店也会分布在不同的子品牌下。谈完这次成功的& quot礼品包装& quot品牌，野兽派开箱子才是真正的问题。

送礼一直是比较低频的消费场景。无论是推出新的内衣品牌，还是开始通过线下渠道做家具买手店，野兽派都没有停止把创新作为增长战略的重要组成部分。然而，野兽派，现在是一个庞然大物，除了用新的类别吸引回购外，还必须去重视产品品质对粉丝的复购吸引力。

野兽派香薰被曝与名优品同代工厂，热搜沸沸扬扬。小红书也有大量帖子说野兽派甲方产品制作拙劣，赠品以a & quot高溢价& quot。但在消费能力增长缓慢的情况下，勒紧裤腰带的新中产阶级越来越注重产品质量。除了故事，配合产品设计可能更迫切。

刘卢娜刘

原色咨询高级顾问。专注于为跨境电商和物流供应链行业的客户提供战略规划和运营落地服务。六年管理咨询实战经验，海外多个国家学习工作经历。

核心竞争力：本文作者.战略规划与落地、流程标准化体系建设、营销体系建设

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题图来源：小红书-BEAST野兽派