文/金错刀频道

2017年2月，三家松鼠苏州店刚开业一个月就被一群人砸了。

带头砸店的不是别人，正是三只松鼠的创始人张燎原。

几锤下来，200万没了。

砸店原因之一是张燎原发现内部员工拿回扣。

但这些锤子并没有让员工长久记忆，反而越来越有勇气。

这两天，三只松鼠被曝90后高管受贿530万，另一名90后员工受贿188万，入狱三年。

两年之内，这位90后高管拿了几百万的回扣，开着宝马，住着几百平米的房子。

三只松鼠曾经是网络上满天飞的神话。

张燎原，从一个& quot朋克& quot，曾经向乔布斯学习创新，把马云当偶像，甚至放下豪言壮语要把三只松鼠变成中国迪士尼乐园。

巅峰时期，三只松鼠靠卖坚果市值突破360亿。

但从2020年6月开始，三只松鼠的股价一路下跌，市值蒸发了200亿。

高管偷卖废纸箱，斜眼事件被热搜骂，然后这次高管腐败。

利润、价值观和企业文化——随便哪一个拎出来，都是决定企业生死的致命问题。

三只松鼠，这次你能忍住吗？

首席洗脑师：

“我们要把猪变成人，这才是最牛逼的事情！”

在公司里，虚张声势、吹牛、洗脑都不是贬义词。员工称张燎原& quot父亲& quot而不是& quot老板& quot。

这些都是张燎原的江湖风范。

以前，张燎原技校毕业后，摆地摊，开冷饮店，卖vcd，骑摩托车.并创业27次，但都以失败告终。

26岁的张燎原依然一事无成，没背景，没学历，没钱。

"倒霉的时候没喝水，塞牙缝，在东莞创业，去国企上班，没做成电工。我甚至被抓到驾驶摩托车！"

但那又怎样？张燎原是个很有野心的人。

后来，张燎原回到安徽老家，终于结束了他的& quot流氓职业& quot在一家坚果公司，骏利集团。从销售做到副总经理只用了两年时间。

2010年，淘宝刚刚流行的时候，张燎原就意识到了电商时代的到来。

在董事会上，他向公司提出了大举进军电子商务的计划，但这种看似激进的做法遭到了公司高层的强烈否认。

失望的张燎原决定辞职，干脆自己动手。

一个月后，张燎原带着三只松鼠回来了。

他用一个PPT，10页30分钟的演讲，从IDG资本获得了150万美元的天使投资。

当时张燎原请投资人李峰吃了一顿大锅肉。饭后，李锋问道：& quot三只松鼠能做到100亿吗？"

张燎原把手里的白酒全喝了，说& quot是的。"

这句话发布的时候，张燎原的团队只有五个人：一个厨师，一个卖化妆品的业务员，一个从詹办公室离职的员工，一个做营销的网友，还有他自己。

他们对自己说，“quot这支队伍只比垃圾强一点点& quot。

但回过头来看，三只松鼠玩得很野，野到一拳打死老师傅，居然辱骂尚超和连锁店的坚果巨人。

一是对线下渠道，完全不屑一顾。

纵观国内休闲零食市场，除了三只松鼠，你找不到任何一家可以在线赌博的企业。

从2012年到2015年，三只松鼠没有进入任何分销和线下渠道。"分销商再大，我也不干。"

就算是百草味和良品铺子，像三只松鼠这种线上营收超过90%几乎是不可能的。

2017年，三只松鼠线下收入占比仅为4.5%，线上收入几乎接近100%。

二是对顾客，真的敢放下面子。

接下来，张燎原设置了两个& quot精彩& quot原则：

1.所有客服都要把自己当成小松鼠，把客户称为主要的人。2.三只松鼠的所有员工都必须以& quot鼠标& quot。

一开始，几乎所有的员工都觉得怪异、恶心、尴尬。

因此，37岁的张燎原(音译)坐在电脑前对这位顾客说主人，我是一只老鼠。"

所以，当别人的淘宝店铺都在喊& quotpro & quot，主人只有三只松鼠。

成立5年，三只松鼠的营收已经达到55亿，也成功上市。

上市那天，敲钟的不是张燎原，更不是合伙人或者高管，而是三个松鼠娃娃。

接下来的40天，三只松鼠股价暴涨200%，市值一度突破300亿。

不管是羡慕还是嫉妒，他们都给张燎原贴上了首富的标签& quot保持& quot通过电子商务。

线上之王：

“三只松鼠，要成为中国的迪士尼”

理想是美好的，网上销售最大的好处就是没有租金，可以节省很多成本。

但是不要忘记，当竞争对手开始网上购物时，他们必须支付& quot租金& quot线上，也就是平台抽成。

为了保持其线上销售数据的稳定，三只松鼠的推广费用连年增长，从2017年的2.87亿增长到2020年的9.61亿。

短短三年，增加了7亿。

更夸张的是，2021年上半年，三只松鼠的销售费用已经

这时候，唯一的生路只有一条，回头进军线下。

章燎原的想法是，要把三只松鼠的IP帝国打造成“中国的迪士尼”。

2017年，三只松鼠拿出了4000万，投资拍动画片，还在芜湖也拿下了一块地，宣布开建松鼠小镇。

松鼠小镇总面积达247.5亩，建筑面积3.4万方，有松鼠星球馆、森林奇幻地、松鼠欢乐街，有迪士尼花车游行那味儿了。

同时，曾经“一城只开一店”的原则被放下了，对于加盟店的限制也放开了。

必须承认，2020年，三只松鼠对于线下门店的扩张是真的下了血本，投进去了不少真金白银。

并且提出了明确目标——半年开店500家，线下门店数量突破1000家。

但线上之王转战线下，却弄得“一地鸡毛”。

尤其是让加盟商苦不堪言。

因为三只松鼠的电商店太根深蒂固，每一个到店的消费者对三只松鼠的价格敏感性极强。

有加盟商吐槽，“10个进店里面就有1-2个人，拿着手机打开天猫，直接比价。这对实体店来说是个非常重的打击，线上完全压制了线下定价。”

曾经不屑一顾的线下店，现在章燎原和三只松鼠已经高攀不起。

当他们终于决定在线下打出一片天的时候，他们才意识到了一个尴尬的事实——已经来晚了。

2020年，三只松鼠毛利率仅有27.03%，而曾经被他打趴下的对手们都开始反击，来伊份达到了43.64%，洽洽也干到了33.55%。

迪士尼梦碎，线下店亏钱，但三只松鼠的雷还不止这些。

贴牌帝国：

“成为第一要快，干死别人更要快”

在三只松鼠最风光的那几年，有人问章燎原，赢的秘诀到底是什么？

章燎原回答，就是快。

在他的逻辑里，“成为第一要快，干死别人更要快，如果不把时间和速度放到第一位，其他的都是扯淡。”

为了速度，他下了一步险棋：不生产，只卖货，从头到尾都是在做贴牌生意。

先由多家供应商共同供货，然后统一贴上“三只松鼠”品牌对外进行销售。

这一模式在过去被章燎原自豪地称为，“我们不生产零食，只是零食的搬运工”，因为可以最大程度提升资本周转率。

有人至今还觉得找代工是一件丑事，非要自己费劲地做个小品牌。这有什么呢？富士康丑吗，它其实很挣钱。

三只松鼠要实现的六个牛逼

但贴牌却像一颗提前埋好的定时炸弹——放弃了生产，也在一定程度上意味着放弃产品质量稳定度。

黑猫投诉平台显示，截至目前，对于三只松鼠的投诉量已达到2016条，大多数问题都集中在发霉变质、出现虫子、虚假发货等。

去年双十一后，很多人在薇娅直播间买到的三只松鼠坚果，出现了不同程度的变质发霉，还闹上了微博热搜。

2020年11月，三只松鼠的薯片中还检测到2A类致癌物。

同时，因为从始至终都没有供应链，钻空子的机会也就越来越多。

这恐怕也是为什么单单一个负责辣条供应链部分的负责人，可以在三年拿回扣500万的原因。

2021年6月，眼看着三只松鼠的增长越来越艰难，还计划跨界卖山泉水和气泡水。

但问题是，仍旧采用代工模式，既没有水源地优势，竞争对手不管是农夫山泉还是元气森林，也都是高段位营销高手。

无论从哪个角度来说，贴牌都难以与那些自有工厂的对手抗衡。

2020年末，三只松鼠新品牌仍处于亏损状态，净亏损超过了4000万。

失去了电商流量红利的三只松鼠在内忧外患的双重打击下，正在以肉眼所见的速度跌落神坛。

结语：

章燎原曾经很狂。

投资人李丰评价他，“章燎原非常厉害的地方，就是拉着一群平均水平是B的人，搞出了一件A的事。”

他自己也曾说过，互联网能让猪飞上天，但三只松鼠要把猪变成人，这才是最牛逼的事情！

“我们松鼠洗脑院就是洗出一群不正常的人，天天跟打了鸡血一样。回到家所有人骂他傻子的时候，他离成功就不远了。”

只不过，等资本从疯狂到冷静之后，洗脑文化，显然不够用了。

章燎原也曾经整夜失眠，需要喝酒才能入睡，他反思过自己，“我犯的最大错误是太注重IP和太小看线下店。”

真正的核心原因是，激烈的竞争之下，三只松鼠正在慢慢丧失产品能力。

产品是命脉，更是一切野路子的资本。

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本篇作者|张一弛