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最近。Kappa的母公司中国趋势(集团)有限公司公布了今年的中期财报。财报显示。截至2021年9月30日六个月。该公司录得约8.52亿元的收入。归属于母公司股东的利润亏损约7.48亿元。同比下降了160%。Kappa占中国动态业务量的65.5%。Kappa报告期内总销售额为人民币7.47亿元。盈利能力下降主要受投资损失和疫情后旗下品牌促销清仓活动导致零售折扣增加的影响。

提到Kappa这个品牌。似乎已经从公众视野中消失很久了。曾经与耐克、阿迪风靡全球的“背靠背”早已没落。六年了。从默默无闻到中国第一。

Kappa品牌于1916年诞生于意大利。早在20世纪六七十年代，它就开始在欧洲出现。1979年。Kappa开始进军体育市场。赞助了尤文图斯，奥运会，美国田径队，AC米兰，意大利足球队，足球世界杯等等。然后逐渐发展成为欧洲最著名的运动休闲服装品牌。

Kappa品牌所代表的运动、年轻、热情的生活方式。它以高度可识别的品牌标志早已闻名于世。

Kappa于2002年通过李宁公司代理进入中国；2004年。Kappa在中国市场的运营一直处于亏损状态。中国趋势，一家不知名的中国本土企业，从李宁公司手中买下了Kappa在中国市场的独家代理权。李宁公司前首席执行官兼总经理陈义红放弃了李宁公司的所有股份。成为Kappa在中国的代理公司北京东翔体育的董事长；2005年5月利用Kappa母公司意大利BasicNet集团现金流不佳的优势。中国动力以3500万美元买下了Kappa在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权。此时此刻。Kappa已经转型为国内品牌。

陈义红上台后。针对时尚运动市场的空缺。果断通过潮流的设计。大胆的颜色俘获了年轻人的心。之后Kappa发展迅速。2006年利润突破3.3亿元；2007年成功上市。市值超过200亿元；2008年北京奥运会引发了一场消费运动。那一年Kappa的销售额超过33亿元。净利润达到14亿元。成功超越李宁、安踏成为国内第一大运动品牌。

那个时候的卡帕。风头是一样的。02中国第一体育品牌的衰落

Kappa在2010年达到顶峰。成交额飙升至42.62亿元。从校园到街道。背靠背的身影随处可见。甚至在只有几百米的二三线城市的步行街上。有很多卡帕店。品牌经销商净利润高达12%-15%。遥遥领先于同行。“想赚钱。开卡帕。”Kappa是当时的流行趋势。也是财富密码。

然而，巅峰过后，便是下坡路。

2011年。整个中国体育市场已经进入低潮。包括李宁、安踏、卡帕，都面临危机。但李宁和安踏及时发现问题，迅速部署、调整和转型。从代理模式切换到直营店模式。成功度过危机；而且因为Kappa的战略一直是轻资产的外包模式。很快失去了对供应商的控制。根据财务报告。集团关闭门店效率低的门店。店铺总数从之前的3751家减少到3119家。而剩下的代理商开始卖假货生存。所以Kappa假货在市场上横行。这也成为Kappa没落的关键原因。

中国趋势资深人士秦大中曾说：“我们曾经辉煌过。但这并不意味着我们有能力实际控制这么大的企业。”

根据财务报告。中国趋势2011-2014年销售额分别为27.42亿元、17.72亿元、14.14亿元、12.62亿元。逐年下降。从2008年到2011年。Kappa从国内最大的运动品牌，变成了6家上市体育用品公司中主营业务收入最低，门店数量最少的品牌。从表演到掉下神坛。卡帕的荣耀来的快去的也快。

不当的销售模式和猖獗的假货。是导致Kappa没落的主要因素。但绝不是唯一的因素。Kappa在快速发展的同时，也长期处于危险之中。

战略定位专家许说。Kappa失败的根本原因或许在于其品牌定位：“无论是运动还是时尚。Kappa没有独特的差异化定位。相对来说。耐克和阿迪达斯都有自己独特而清晰的定位。包括中国的安踏、李宁，都在走“国潮风”路线。Kappa比不上耐克和阿迪达斯这两个国际运动品牌。跟不上国产品牌的上升潜力。所以卡帕的处境越来越尴尬。”

说到篮球，你会想到耐克。提到阿迪达斯，你会想到足球；李宁在篮球、跑步和羽毛球方面都有很深的造诣。安踏在专业技术研发上的投入与李宁比肩；匹克本身曾经是耐克的代工厂.但是说到卡帕。很难想到相关的运动场景。相比较而言。Kappa缺乏自己的品牌专用运动场馆。当其他体育用品企业都在赞助国际球星和国际运动队的时候。Kappa更多选择娱乐圈的营销。赞助歌手演唱会，综艺节目.……Kappa试图通过整合大众阵线的这些元素来引领潮流。只有瞄准时尚运动市场的空缺，才能快速发展。我想同时关注体育和时尚趋势。但是最后两只手都没抓到。运动场不专业。时尚领域不时尚。同时，Kappa并不具备长期的品牌竞争力。这些年来。这个品牌在产品上没有明显的创新。没有足够的功能来吸引新一代的消费者。同时也失去了原有的一代消费者。消费者在增长。国内外有竞争力的品牌也在增长。纽百伦、彪马、匡威、万斯、耐克、阿迪

das。李宁、安踏等品牌轮番上阵。你分一杯羹我分一杯羹。慢慢的。留给不进反退的Kappa的市场空间越来越小。过气是必然的。
03Kappa的自救。短暂的奏效
把一手好牌打得稀烂的Kappa也逐渐意识到原因所在。中间也尝试过转型与改变。也曾在短期内实现了业绩回升的效果。
面对新一代的消费者。引领潮流消费升级变革。第一要务就是产品设计、品牌形象的升级。Kappa铁了心要俘获Z世代的心。于是为转型“潮流运动”开启了一系列大动作。先是在2015年与CLOT联名。接着在2016年Kappa品牌百年之际邀请权志龙作为代言人、2016年与GoshaRubchinskiy联名推出2017春夏系列。因尝试与潮流品牌联名合作以及明星代言。2016年公司实现销售额15.01亿元人民币。同比增长2.21%。净利润8.7亿元。同比增长8.3%。从数据上来看。Kappa的自救初见成效。
从2017年底开始。Kappa着手开始“三年改革”计划。从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面升级。2018年Kappa全面强化了自身的“叛逆、激情、张扬”的品牌形象。通过围绕BANDA元素与日本著名潮流设计师仓石一树的联名合作。从巴黎时装周的发布到进驻中国买手店和品牌旗舰店限量上市。最高销售记录达到限定产品1小时售罄。所有产品累计1天内售罄高达80%。不仅增强了品牌在年轻消费者中的市场份额。同时提升了其他产品的销售转化率。
KAPPA与仓石一树合作款
在全球国际时尚潮流数据平台Lyst的“2018街头圈最强Logo榜”上。Kappa名列其中。一同入选这个榜单的还有Prada、Supreme、LouisVuitton等国际大牌。据财报显示。2018年销售额同比增长18.4%至11.7亿元。截至2018年12月底。品牌店铺总数为1496间（含童装）。较去年年底净增加9间；低效店铺被整改或关闭。Kappa在积极开设头部店、购物中心及奥莱店。其中。购物中心店铺占比同比提升9%；中国区自营渠道业务销售额达到747亿元。较2017年增加1.38亿元。自营业务占Kappa中国业务销售额的比例达到63.6%。而非自营渠道的销售额为4.28亿元。同比增加4500万元。
与此同时。在经营模式上。Kappa取消了传统的“订货会”形式。经销商不再承担库存压力。只负责销售终端的运营成本。这样既减轻了品牌和经销商的成本损耗又能实现精细化和动态化运营。
虽无法与巅峰时期成绩相比。但Kappa做出的种种调整也都让品牌在短时间内有所好转。
04Kappa还能重回巅峰吗？
Kappa短暂的“翻红”之后还是没逃过没落的命运。最新财报上利润亏损约7.48亿元再创新低。Kappa通过各种联名的方式确实可以在短时间内带给消费者新鲜的体验从而刺激购买。然而随着“招数”越用越频繁。消费者逐渐审美疲劳是必然。
今年Kappa还发布了全新运动时装系列并特邀设计主理人XanderZhou操刀。虽然这场秀带来了一定关注度和声量。但并没有延续下去。
财报中表明。未来公司将会把品牌重心回归运动。持续推出不同中高端运动产品。加强品牌和运动的紧密性。打造“国潮”品牌形象。扎根中国市场。创新产品。
可以看出来。品牌定位至今摇摆不定。眼看继续待在潮流市场是得不到什么甜头了。转头又想重回运动市场。可落后这么多年。如今的运动市场还能有Kappa的位置吗？之前中低端品牌形象深入人心。再想要抢占中高端消费者的心智。恐怕难上加难。