作者|宋新奥编辑|潘心怡

喊着古老秘术与高科技结合的口号，“网上名人”便携式按摩器吸引了一大批年轻人，背后的企业也开始在资本市场崭露头角。

一年前，“国内按摩第一股”第一个轻松上市；近日，按摩仪品牌SKG的母公司未来将提交招股说明书，拟在深交所创业板上市。

但从二级市场的反馈来看，投资者似乎并不买便携式按摩器。易到上市后，市值一度过百亿，现在几乎减半；SKG的上市冲刺也伴随着产品同质化、增收不增利、关联交易等争议。

结合今年以来小家电市场的遇冷，“网络名人经济”、“宅男经济”的退潮等因素，由易博代言的SKG母公司是否可以选择此时寻求上市？

科技含量：有，但不多

一个小小的按摩仪有什么科技含量？

从R&D投资的角度来看，SKG小家电企业难逃“重营销轻R&D”的行业规律。其所谓的“秘术”背后的研发费用并未超过1亿元，且远低于销售和管理费用。

2019年至2021年，未来穿的销售费用分别为10238.76万元、21020.39万元和21461.79万元，分别占营业收入的12.93%、21.21%和20.24%。同期公司R&D费用分别为2275.49万元、4714.06万元和7472.59万元，分别占营业收入的2.87%、4.76%和7.05%。

SKG R&D费用和销售费用占收入的比例

在这场营销烧钱大战中，SKG在2020年与《这就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》等各大综艺合作。2021年，邀请流量小生易博担任全球代言人。业内另一家头部公司毕易的代言人是肖战——和同剧另一位明星易博。

追求“爆款”走出产品逻辑决定的圈子，按摩仪企业从来不缺话题。为了俘获消费者的心智，SKG在官网将产品的技术原理称为“保密通信技术”，解读为开发升级脉冲电技术。

弱电脉冲按摩技术并不神秘，是指利用系统控制输出低频脉冲电流刺激人体肌肉，然后等效模拟传统按摩的效果。

为业内知名品牌提供OEM服务的工厂经理程思告诉36Kr，脉冲按摩器的感觉类似于医院的针灸。他说，脉冲原理的便携式按摩器有技术要求，但体验的效果更占优势。“这种产品本身就是一种体验。”

36Kr对代工厂的报价显示，便携式按摩器的差异主要体现在功能上(包括蓝牙、震动、热敷等。)和外貌。另外，功能相似的产品，会因为模具成本不同而造成价格差异。

鼎祥资本创始合伙人吴琼认为，便携按摩仪器的产品没有特别强的技术代际的研发和支撑，但最终在产品端可能会形成一些基于工业设计、性能等体验上的提升。

R&D投资少，进入门槛不高，便携式按摩器产品普遍保持较高的毛利。今年6月，SKG因毛利率远超苹果而登上微博热搜。

招股书显示，未来穿戴将作为同行业可比公司上市。2019年至2021年，未来穿综合毛利率分别为55.75%、58.16%、52.31%，高于上述同行业可比公司的平均水平。

定价高于SKG的北松也保持着较高的毛利水平。2017年至2020年上半年，北松线下直销模式的毛利率分别为74.89%、76.19%、77.52%和73.53%。

头部企业的成功吸引了一批跃跃欲试的参与者，不仅有奥佳华、荣泰健康等大型按摩设备龙头，网易YEATION、小米及其生态链企业也在加速进入按摩设备赛道，甚至小型按摩设备代工企业也开始推出自己的品牌。

吴琼所在的鼎祥资本看到了年轻用户对按摩的需求。2021年，它孵化了便携版mobi

吴琼认为，目前按摩仪赛道品类拓展空间有限，依靠广告维持销量不一定健康，品类之内的迭代和创新更重要，拓展产品和业务方向将是未来重点。.

后疫情时代怎么走？

事实上，这一波按摩器消费趋势与消费升级密切相关。

郭盛证券曾提出，提高公众健康意识，消费目的由病后医疗消费向病前预防消费转变。消费主力逐渐转向90后、00后群体，倾向于选择时尚、智能、养生的产品。符合上述理念的产品成为消费的必然趋势。

一个经常被引用的数据是，2010-2019年中国按摩电器市场规模从49亿元增长到139亿元。从产品结构来看，根据前瞻产业研究院的数据，2019年小型按摩电器的销售额占比在54%左右。

SKG的发展正式踩上了这样的时代红利。未来穿的前身其实是一家位于顺德的小家电企业，搭上电商浪潮后成功转型为按摩仪企业。未来穿在招股书中表示，2009年开始在JD.COM、唯品会等电商平台进行线上分销，2019-2021年，未来穿线上分销渠道带来了超过60%的业务收入。

目前便携式按摩仪行业处于快速扩张阶段，头部品牌集中度低，引领效应不明显。此外，由于小型按摩

比如，上海市市场监督管理局在2021年，就消费者投诉、举报集中以及质量问题较多的产品，对京东商城、i百联、东方cj、天猫、苏宁5个网络平台销售的按摩器进行了监督抽查。经检测，有3批次不合格，分别为南极人、佳佰、朗康。在黑猫投诉和媒体公开报道中，SKG产品也曾出现使用后烫伤的情况。

在头部企业砸钱营销的同时，部分中小企业利用价格优势、采取追随战略抢占市场。成思表示，便携按摩仪产品单价从十几元到几百元不等。“有些工厂的产品是只追求低价，没有最低，只有更低，自然品质就不可能很好。”

即使同为头部企业，定价策略也大不相同。以颈部按摩仪为例，从平均销售单价（不含税）看，2019年至2021年，未来穿戴可穿戴健康产品平均单价在180-190元区间；而2017年起倍轻松颈部按摩仪价格就高于550元。整体看，未来穿戴主要产品中的最高均价在200元左右，而倍轻松某款产品销售均价一度达到1295.15元。

这背后一个重要原因就是渠道差异。和SKG主打线上不同，2020年以前，线下销售是倍轻松主营收入的主要来源，且线下直销占比较高。倍轻松的线下直销主推高端产品及新品，平均单价一般高于其他销售渠道。

但随着疫情的到来，战火逐渐蔓延至线上，行业焦虑导致营销翻车的情况并不少见。比如，SKG原本并不属于专业的医疗器械，但在产品宣传中却暗示按摩仪能够治疗疾病。

吴琼表示，便携按摩仪本身不是医疗器械，有些企业为了营销噱头而打擦边球，“这不是行业问题，而是某些企业的投机心理”。

尽管行业仍有待规范，但在疫情黑天鹅之前，其市场逻辑一直备受资本认可。如今消费大环境面临更多不确定性，按摩仪这一非刚需面临的挑战也在增加。

生存空间被压缩，“内卷”必不可免，这一点从头部企业销售费用的增加可以窥见一二。数据显示，倍轻松2018-2021年的销售费用分别为1.83亿元、2.87亿元、3.33亿元和4.85亿元，占同期营收比重分别为36.01%、41.28%、40.28%和40.75%。

而未来穿戴面临的质疑声更为严峻，除了“增收不增利”之外，可以发现税收优惠对其利润贡献并不低。据《证券市场红周刊》报道，未来穿戴与实控人控制的公司存在较大规模的关联交易，且对同一关联方既销售又采购。

行业产品同质化严重，前有倍轻松围追，后有低价品牌堵截，未来穿戴的“爆款”营销还能维持多久？在资本对按摩仪赛道估值并不乐观的前提下，本就备受质疑的未来穿戴此时急着上市，究竟是为了什么？

（成思为化名）

扫码获取精彩文章。