《一个民工的嘴是替身》《画出经典风格》《看到猪妖就想起卑微的自己》.2023年的一部国风动画《中国奇谭》，没有采取太多营销动作，却在一个自来水的推荐下彻底走红。

根据剧情梗概，《中国奇谭》由八个植根于中国传统文化的独立故事组成，包括《小妖怪的夏天》 《鹅鹅鹅》 《林林》 《乡村巴士带走了王孩儿和神仙》 《小满》 《玉兔》 《小卖部》。

八个故事，运用了多种艺术风格和制作手法。其中既有传统的二维、剪纸、连停动画，也有CG等现代技术，还有将素描与中国水墨神韵相结合的创新尝试。

根据猫眼专业版的数据显示，截至1月13日晚9点，《飞鸟与鱼》的榜单在微博、Aauto Quicker、Tik Tok等各大社交平台上的话题数已经达到159个。在目前已经播出的三集动画中，每一集都有话题上榜，包括第一集的#书简湖出不了浪#、第二集的#鹅鹅分析#、第三集的#琳琳#。

人民娱乐在评论动画为什么火爆时提到，“这部动画‘不搞狗血剧情，不玩技术流。2D的画面承载着3D的理念；致敬传统文化，水墨风格，京剧元素，中式留白，融入东方哲学和美学。"

然而，在高口碑下，成人化的《中国奇谭》也伴随着争议。

1月11日，微博话题#父母炮轰中国奇谭#登上热搜。有家长认为“动画一般都是给孩子看的”，甚至有家长指出“这部动画第一集的农民工等级制度和第二集的‘恐怖画风’都不适合孩子看。”

无论是好评还是争议，都进一步成为《中国奇谭》持续火爆的催化剂。同时也激发了很多粉丝购买动漫相关周边产品。

“反复刷《中国奇谭》和它的各种二代视频，我的满腔热血还是无处安放。什么时候能出《小妖怪的夏天》附近，我现在只想把钱花在‘乌鸦怪’上！”资深动漫迷克里斯蒂娜1月7日在朋友圈表达了自己的感受。当时克里斯蒂娜已经反复刷了上线不到一周的《中国奇谭》四五次。

和克里斯蒂娜一样，对动画周边产品趋之若鹜的粉丝也不少，这从上海美术电影制片厂(以下简称“尚美影”)在其天猫官方账号上发布的公告中也可以看出。店铺公告写着“感谢您对《小妖怪的夏天》的厚爱。我们正在努力进行新系列的设计和生产，工厂机器已经在全速运转(冒烟)……”

图/粉丝呼吁周边的货架(左)上片，美影表示正在加紧做周边(右)

来源/克里斯蒂娜、淘宝App烧钱截图

但似乎要赶上周边产品并不容易。

“其实郭曼周边跟不上他作品人气的情况并不少见，解决起来也不容易。”谈及《中国奇谭》前后的延迟，文创众筹社区摩点创始人黄胜利告诉燃元，毕竟如果一开始就准备大量成品的周边制作模式，可能会因为口碑不好，作品热度不够而出现大量库存。

但在一些从业者和爱好者看来，周边不仅仅是一种实体产品，更是一种文化传播。对于制作公司和IP合作伙伴来说，还有很多路径可以探索。

“比如投入相对较轻的线上IP运营就很重要，一定要和作品同步。”极客电影的创始人李东东补充道，“表情包、移动电脑壁纸、各种皮肤，甚至数字收藏都是不错的选择。这些东西可以很快被粉丝消费，建立与用户的连接感。也容易达到破圈的效果。”

01

上头的 《中国奇谭》 观众

《中国奇谭》第一集的“主角”猪妖，也是很多观众对动画产生共鸣的由来。

《中国奇谭》讲述了一个底层猪妖在国王手下做群居动物，任国王摆布，造箭，拾柴，被虐待，只为完成国王“活捉唐僧”的小目标。但是

“一开始我以为是小猪妖被杀了。我很难过，哭了很久。后来发现有反转。结局很好，令人惊喜。”刚刚看了《小妖怪的夏天》第一集的小丸子，和小猪妖的处境产生了强烈的共鸣。“领导一句话，社会动物打断腿”“一将无能三军尽”，这些工作中的真实感受在小猪妖身上体现的淋漓尽致。"

图/《中国奇谭》剧照来源/哔哩哔哩燃元截图

“本来以为上海美影的内容会是怀旧经典，没想到有点出乎意料。虽然也是《小妖怪的夏天》的二次创作，但不是神仙的英雄视角，而是小人物的视角。这个思路比较有新意。”无意中刷到《中国奇谭》看了一集的黄胜利，很快就被这个奇怪的动画吸引住了。

"一千个人眼中有一千个哈姆雷特。"在李东东看来，《西游记》之所以出圈，是因为它有着明显的“现代职场”的成功写照，有两点非常吸引人。

“首先是对短时间内‘母子关系’的刻画。母亲对儿子“喝水”的劝诫让人落泪，水葫芦成为了这一集的标志性视觉符号。二是大家熟知的《中国奇谭》人物的处理方式，先‘拟人’，再‘剪影’，直到最后原声出现，直接填充人的情绪。”

李东东进一步表示，“《小妖怪的夏天》的势能可以在没有正面表象的情况下发挥到极致。”

与上述观众喜欢剧中人物不同，克里斯蒂娜对前三集的评价是从市场关注度的角度出发。

“如果把第一集和第二集的内容倒过来，我可能不会兴奋地追《西游记》。我觉得《西游记》第一集的门槛已经定了

正如Christina所说，与第1集大众熟知的“西游”不同，第2集《鹅鹅鹅》，改编自志怪小说《阳羡书生》，可以说是一个画风诡谲的故事。

《鹅鹅鹅》讲的是货郎在带着三只鹅卖货的途中，因为遇到了各路心怀鬼胎的妖怪，沉迷于其中充当看客，从而失去了三只鹅的故事。在许多网友看来，这1集的寓意在于“欲望与迷失”，但也有不少网友认为，这是关于欺骗与“每个人心中都有一个秘密”的故事。

当然，在众多的自发推荐外，《中国奇谭》也同样受到了质疑。

“不适宜孩子观看”便是其中之一。只不过对于这一观点，不少网友反驳道，“家长首先就存在动画认知问题，动画并不全是给孩子看的。”

与此同时，也有网友顺着微博内容“扒”出了发布博主“动漫游戏君”。随后，便有网友表示，该话题或只是该营销号背后MCN自我炒作的伎俩。

但无论是真质疑，还是炒作，在黄胜利看来，动画是否适合未成年人观看，本就是一个值得平台与制片方探讨、并且可以去优化的问题，“目前，在内容分类方面，国内一些视频平台已经做到把少儿和动漫分开，这也便于家长了解哪些动画适合低幼的孩子观看。”

此外，也有网友对燃次元表示，“《中国奇谭》主要胜在内容，关于画风，只能用‘熟悉’来形容。”

“和我心目中的美，还是有一些不同的。尤其是前两集，相比较之下，可能第3集的画风我更喜欢一些。”其中一位网友直言。

02

赶不上趟的IP周边

尽管质疑声存在，但却无法抵挡粉丝大军对《中国奇谭》的热爱，尤其是当这种热爱从剧集蔓延至周边。

据悉，自第1集上线之后，“快出小猪妖、乌鸦相关周边”等呼吁，便隔三岔五出现在微博热搜榜上。

Christina告诉燃次元，《中国奇谭》的周边自己是一定要买的，“因为这契合了我的多元需求——‘马斯洛需求论’里的精神需求和物质需求。首先，对于IP产品来说，我觉得精神层面的需求更重要，我与《中国奇谭》要表达的东西产生了共鸣，也因此激发了对周边购买的欲望。其次，如果这个IP产品本身还具备实用性，那就更是增分项。”

作为上美影的老粉，Christina在看完第1集后，毫不犹豫地就去搜索了相关表情包，很快便搜到了一个系列，“小猪妖的表情包做得很好，很漂亮。”只不过，令Christina万万没想到的是，这竟然是第2集上线前，她能够找到的全部周边。

“我曾在上美影的官方旗舰店上买过阿凡提、孙悟空等手办，但在搜完表情包、再去旗舰店淘手办时，却是失望而归。”Christina调侃道，“生产力跟不上生产需求！我就只能去各大短视频网站看一些自发的二创内容，包括对打工人的解析、对比小猪妖更悲惨的底层群体（被抢柴火的角色）的解析，以及‘沉默的大多数’乌鸦怪等。”

很显然，上美影“听”到了粉丝的呼声，并开启了周边上新之路。比如“小妖怪的夏天便签夹”“小妖怪的夏天冰箱贴”三款，以及“鹅鹅鹅套娃”等。只不过，100-200个的库存，根本无法满足粉丝的需求。

随后，#中国奇谭推出官方周边#、#中国奇谭周边卖断货#、#上美影回应中国奇谭周边脱销#等话题相继登上微博热搜。在部分业内人士看来，《中国奇谭》IP的设计、制作与生产，正在与这部仅有7周上线时间周期的动画赛跑。

然而，除了需要加快原创周边的制作速度，上美影需要去应对的，还有更快速推出周边的大量盗版商家。

燃次元在某电商平台搜索“《中国奇谭》周边”，售卖相关手机壳、摆台、台灯的商家达数十家。

图/未经授权的《中国奇谭》周边来源/淘宝App燃次元截图

根据其中一家店铺的销量数据显示，售价在20元/个的手机壳的月销量已超100个。随后，燃次元就“店铺售卖的产品，所涉及的图片，是否经过《中国奇谭》授权时”，该店铺的客服人员回应表示，“这个不用你管。”

尽管上述店铺的客服人员没有直面回答燃次元的质疑，但对于该问题的答案，却几乎已毫无悬念。

或许是因为盗版周边猖獗，原创周边的设计与生产又跟不上粉丝的需求，以至于，对于目前已推出的《中国奇谭》的三款周边，观众与粉丝们的口碑远不及动画本身那么高。

“周边请出便宜实用的、价格亲民的、体现个性的、亲子款的，麻烦了。”诸如此类的评论，在上美影官方微博下比比皆是。

顺着网友的“不满”，燃次元发现，正在售卖的周边便签夹、冰箱贴和套娃的价格分别为105元/件、135元/件（尝鲜价120元）和159元/件。截至1月13日晚9时，冰箱贴和便签夹在上线6天后的销量（包括预售），分别为400+和100+。显然，这与《中国奇谭》动画掀起的热浪远不可比拟。

“这也不能全怪网友要求高，就目前出的产品来看，我也还没有要购买《中国奇谭》周边的欲望。”究其原因，李东东并不回避地表示，“设计不够有吸引力、品类也不够实用。如今春节将至，如果《中国奇谭》能出一些带年味、又有国潮设计感的产品，我可能会立马下单。”

03

如何让国漫IP周边价值最大化？

尽管《中国奇谭》“树懒”般的官方周边出品速度，以及在赶制下的产品导致粉丝们槽点满满，但不得不承认，想要打造一个全新动画IP的衍生品系列、想要与作品的热度保持恰到好处的同步，也并非易事。

“事实上，不管是新的动漫IP还是已经有了一定粉丝基础的IP，想要做到周边与动画保持一致，都不容易。”黄胜利分析表示，新IP如《中国奇谭》，上线之前，上美影对它热度的预估可能会出现偏差，即低估了它的影响力。

老IP如“封神榜系列大电影”，尽管IP基础较好，但由于上映档期可能存在变数，因此也很难准确地预计其周边售卖期。“IP的口碑、上线或上映时间等不确定因素，都会给‘闷头憋大招’的文创合作公司带来库存风险。”黄胜利进一步表示，尽管大部分公司都会采用事后加急赶工的方式做弥补，但多半还是会出现来不及的情况。

“但这也并非没有优化的方案。”黄胜利透露，据其了解，在海外，一些具有较为完整的IP产业链的国家，文创IP授权有着相应的图库管理和产品监修机制。

“比如，原创IP会把可以用于开发的内容做成图库，授权给IP设计公司。由此，当他们在创作之后，IP版权所有方只需要经过相对简单的产品监修（即监督、提建议）的过程，就可以使得被授权的内容迅速上线。这种更便捷的授权机制，既可以降低文创生产公司争取授权的成本，也可以从一定程度上降低盗版问题。”

此外，除了手办等潮玩产品，还有不少可以在更短周期、花费更低成本就能上线的周边，也都可以实现与粉丝的及时互动。

Christina就经常消费各类动画IP周边，她对燃次元表示，衍生品的涵盖的范围，远不止手办等实物产品，“广播剧、歌曲、线上演唱会等，都可以是动漫相关的周边。有些甚至成本并不高，反而更能满足粉丝的需求。”

数据也对Christina的观点进行了佐证。

百度指数显示，作为《三体》动画的主题曲，《面壁者》的搜索峰值，与每周六《三体》动画播放的时间高度契合。“对于看完剧集想要回味的观众而言，充分的周边内容或可以延续IP更新周期内对动画的期待值。”Christina补充道。

图/《面壁者》近90日搜索指数来源/百度燃次元截图

李东东也表示，线上IP运营与动画播出时间或电影上映时间的一致性非常重要，但在这一点上，国产动漫做的并不到位，“壁纸、皮肤、表情包等相关线上运营方面，国产动漫IP，或者说是国产IP还没有成型的方法论，也因此容易被忽略。”

此外，李东东还强调，海外动漫IP在运营与价值拓展中的“突破次元壁”的跨界创作，也很值得国内借鉴，“以游戏《英雄联盟》为例，它们的角色不但成立了‘摇滚乐队’和‘女团’发了单曲，还拥有获得安妮奖的动画剧《双城之战》。因此，动画、游戏、音乐、演出、电子竞技……很多数字娱乐形式都是可以用IP串起来的。”

李东东进一步补充道，“这种跨界联合的核心动力，是观众本身就在不断突破不同类型的次元消费内容。与此同时，动画本身就是‘数字资产’，不但更容易跨界，也可以把IP价值提升到一个新维度。”

在黄胜利看来，《中国奇谭》的IP设计速度与风格，存在着其它“苦衷”。“《中国奇谭》这部剧集不像电影，或者是风格一致的动画剧，它是由8个独立的故事组成的。8位导演的作品包括2D、3D、水墨、CG等等，这也就意味着衍生品的类型、策划、供应链管理，都各不相同。”

“但即便如此，独立故事合集的《中国奇谭》，还是可以有着它自己的探索路径。”黄胜利进一分析，“对于其中热度高、口碑好的集数，是可以把它的内容放大的。制片方可以把它做成大电影，或者发展成长剧集，从而实现IP价值的更大化。《中国奇谭》也可以在某种层面上，起到‘小剧集做大IP’的试水的作用。”

正如黄胜利所说，包括小丸子、Christina在内的《中国奇谭》的粉丝，纷纷对燃次元表示，“好希望小猪妖的故事能继续下去。”

而上影集团似乎也已经感知到了业内人士和粉丝的这种期盼。

据澎湃新闻报道，上影集团党委书记、董事长王健儿表示，“《中国奇谭》近期已经在筹备第二季。”与此同时，王健儿还提到，“《中国奇谭》将打造的是一个IP宇宙，未来将探索‘小妖怪们’的大电影、衍生周边，更重要的是，《中国奇谭》会拥有自己的独立IP开发公司。”

上美影还表示，他们将借鉴日本采用的制作委员会模式，联合制作团队、平台、产业资源和资本共同开发IP。

或许在不远的将来，不管是“小猪妖”还是无数其它的国漫IP，都能如粉丝们所期待的那样，在不同次元的时空里走得更远更精彩。

参考资料：

《<中国奇谭>第二季已在筹备：小妖怪们值得一个IP宇宙》，来源：澎湃新闻。

*题图来源于《中国奇谭》官方微博。

*文中小丸子、Christina为化名。