破冰之后，暴风雨又出现了。

中度休闲游戏时代来临了吗？

回顾2022年的中国手游市场，景和曾经在一篇文章中提到，国产新手游在体验层有所突破，大概是哈比的《弹壳特攻队》，网易的《蛋仔派对》。

不难发现，这两款产品不同于我们传统认知中的重度游戏，体验并不像超级休闲游戏那样碎片化。换句话说，两款中度休闲游戏成为2022年最大的黑马。

无独有偶，在今天举行的2023微信公开课Pro上，微信公开课讲师石也透露，在微信游戏领域，2022年涌现出大量以综合休闲为主要玩法的中度休闲游戏。

改了之后，可能也隐藏了微信视频号和小游戏的“野心”。

小游戏业务逆势增长

说实话，过去一年行业发展并不顺利，甚至可以说整个互联网进入了“冰河时代”。然而，即使在这样的逆境下，微信小游戏生态圈的整体商业规模还是实现了大幅增长。

石仲恺表示，2022年微信小游戏实现同比增长34%，第四季度用户up值也同比增长超过11%。支撑游戏增长的广告额同比增长65%，连续五年实现快速增长。

与此同时，除了数据的增长，小游戏的内容也呈现出了初步的精品化趋势。相对于以往短线、低留存、追求首日回报的超休闲类，今年涌现出了一大批以综合休闲为主要玩法的中度休闲游戏，如《塔防精灵》、《肥鹅健身房》、《汉字高手》等等。

品质的不断提升和日益成熟的设计成为微信小游戏逆势增长的两大引擎。迷你游戏人均玩时长增长24%，7日增长超过5%。相比去年，月流水超过1000万的休闲游戏也增长了70%。

石认为，基于这一趋势，坚持精品小游戏在未来一年一定是正确的方向，以进一步提高开发商的商业收入。

在这方面，微信广告团队也从变现、成长、服务三个维度帮助开发者更好地将品质和商业化结合起来。

首先，在广告变现方面，微信广告推出了多种互动激励广告形式，如小游戏试玩、礼包互动、激励看图等，以提升eCPM(每1000场展览可获得的广告收入)。

另一方面，通过接入激励托管能力，利用智能预测算法分析用户的分享和货币化偏好，向开发者发出“分享”或“广告”点展示的建议，避免无效分享造成的用户曝光浪费。

22年，被马称为“观众唯一希望”的视频号也比21年增长了3倍多，力求为开发者提供更多的利益。

第二，在购买增长上，微信广告也完成了整个腾讯流量池的覆盖。尤其对于被寄予厚望的视频号，在围绕视频号打通了原生广告、小任务、直播三大场景后，开发者可以通过视频号信息流原生广告、视频号小任务等程序化广告增长模式，在收获和转化的同时获得自己的粉丝，并通过视频号直播进行二次触达和运营。

石分享道，得益于电子游戏的一键跳转能力，电子游戏的广告在朋友圈的点击率是小游戏的3倍以上，小游戏的首日ROI也比其他广告位提升了50%以上。

最后，在服务器端，微信团队也将回收考核的周期放宽至90天，尝试将小游戏与微信平台挂钩，拓展非微信渠道和专注内容营销的模式，打造了9款年流水超5000万的游戏。

总的来说，微信正在围绕视频号打通整个腾讯流量生态，不断完善内容营销和变现模式，帮助小游戏开发者获得更好的收益。同时，高质量和适度的游戏将

比如微信平台的未成年人保护验证能力和UGC内容安全能力，为开发者提供了便利和保障。

微信公开课讲师孟表示，为了更好地满足开发者的需求，保证创意的输出，微信小游戏团队从2021年开始进行技术突破。目前已经实现了Unity engine的快速适配工具，可以将Unity engine的APP游戏快速适配到游戏环境中，可以缩短一半以上的游戏开发时间。

比如一些严肃的游戏，过去可能需要六个月才能开发出来，现在两个月就能完成。轻度休闲游戏甚至一两周就能开发出来，大大降低了开发者的技术门槛。云测试工具的升级也使得小游戏的测试时间减少了60%以上。

既然要鼓励开发者制作更有创意、更大规模的小游戏，就应该对开发者制作游戏放开更多限制。就在这个月，微信正式将小游戏的缓存空间从200兆提升到了a G，给了开发者更大的“舞台”去激发。

正是因为这些便利，我们可以看到越来越多的厂商将APP游戏移植到小程序上，从而更加便捷地完成获客和变现。

就在新年假期前几天，浩腾天游开发的摆位游戏《咸鱼之王》一举闯入畅销榜前10。正是通过在节日节点前半个月增加购买量，通过视频广告一键跳转的能力，直接将用户从购买素材分流到小程序，从而完成用户从素材受众到游戏受众的转化。

新买量形式浮出水面

三七互娱旗下的模拟经营类游戏《叫我大掌柜》正是采取这类模式的典型案例。自从今年6月微信和抖音“破冰”，抖音开始给微信小游戏导流后，三七互娱在《叫我大掌柜》的微信小游戏端实行了长期、大手笔的导流买量策略，即通过字节系渠道买量，在微信端完成用户转化和变现，前文所提及的《咸鱼之王》买量也是以字节系渠道为主。

在抖音点击买量素材后出现的跳转画面

虽然抖音本身也有小游戏入口，但抖音的小游戏生态一直不温不火。而在渠道打通后，两家平台逐步搭建起了一条通过字节渠道买量，再跳转到微信的引流链路。

补齐短板，微信抖音自建“围城”

当然，抖音也并不甘愿只扮演“导流者”的角色，其平台本身就有大量的潜在游戏用户，也具备微端小游戏功能。数据显示，抖音小游戏在2022年6月-7月间实现了64%的增长，头部产品月流水超过3000万，而这也正是微信和抖音“破冰”的节点。

根据巨量算数数据，自2021年以来，抖音游戏主播数量稳步增加，其中，作为中坚力量的腰尾部万粉达人主播正在崛起，2022年6月，万粉游戏达人主播数量较21年同比增长25%。

同时，以Sky李晓峰、冷宴华、小智等为代表的大批头部主播也逐步从垂直游戏平台迁移至抖音，主播矩阵的扩大也为抖音直播产出了更多元的内容，2022年6月，抖音游戏万粉达人直播场次同比增长40%，直播观看次数同比增长54%。

除了逐渐丰富的游戏直播生态，更强的流量聚合效应和更多的广告主数量无疑是抖音发展小游戏业务的最大优势。2022年3月，抖音端游戏直播广告投放金额、游戏直播广告在投品牌数均同比增长了200%以上。

通过前文微信广告及微信小游戏团队在变现、流量增长、完善开发者服务、助力开发者生产的种种举措，以及抖音游戏大盘的整体向好，我们不难发现无论是微信还是抖音有意打造独属于自身流量体系内的小游戏营销模式。

微信方面围绕视频号为核心，扩大视频号影响力，从而促使厂商直接在视频号进行买量宣传，用户观看、了解游戏内容的同时便可以点击买量素材一键跳转至小程序内进行游戏游玩。厂商通过混合变现获取收益的同时，微信也获得了平台分成和买量费用的双重收益。

而根据视频号官方发布的数据来看，2022年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%。

在视频号生态持续繁荣和小游戏内容精品化、中度化的双重加持下，微信也有望完成厂商买量-用户点击-小程序游玩的生态内流量转化和变现，构建“独有”的小游戏生态圈。

不过，小游戏中度化也容易受到品类的限制，目前主要还是集中在卡牌、模拟经营以及一些和消除、合成玩法相结合的融合品类方面，核心的车枪球、MOBA、SLG等则很难在微端上复刻，但也有部分团队开始了对射击品类的尝试。

抖音方面则手握庞大的流量池，关键点在于如何培养用户在平台内的游玩习惯。相比起主流短视频业务，抖音在小游戏程序的露出方面设计得相对克制，玩家大多是通过视频素材被动接受，且会被微信渠道分流，主动进入小游戏程序操作繁琐，容易降低用户在平台内的游玩意愿。

这一定程度上也和政策导向有关，在2022年底释放了对行业的有利信号后，抖音或会重新考虑小游戏板块在平台内的比重，搭建完整的生态闭环圈，防止巨大的用户流量池外流。