[文/何希格编辑/张光楷]

对于微信视频号来说，2023年注定是关键的一年。

年初刚过，微信和Tik Tok这两个国民产品就上演了一出大戏。据CBN 1月10日晚间报道，Tik Tok链接在微信中无法直接打开，也无法复制完成跳转，甚至连文字都是通过OCR识别提取的。但微信中的淘宝链接仍然可以复制完成淘宝中的链接跳转。

深夜，微信团队回应：为保证用户体验，保护用户数据安全，长期以来，微信对外链接内容保持严格规范管理，坚决打击诱导骚扰用户的特殊字符集、特殊标识、特殊代码及各类密码。

微信团队的回应没有具体说明淘宝的链接仍然可以复制，以及为什么Tik Tok的不能。据CBN报道，腾讯人士表示，淘宝的链接可以打开，因为不含乱码，“正常链接都可以”。

1月10日还发生了两件事：一是美国一家科技媒体报道，Tik Tok去年电子商务交易总额(GMV)达到2080亿美元(约合人民币1.41万亿元)，可能是视频数字的20多倍；第二，展现当前微信生态推广业务重点的“微信公开课”如期而至，视频号商业化成为重中之重。

在微信公开课之前，马的演讲已经吸引了一波视频号的关注。他表示，腾讯在短视频与电子商务结合方面做了很多尝试。现在视频号已经迈出了第一步，“已经站稳了脚跟”。希望更贴近交易，“做好电商闭环”。

从去年发布的财报，到马的演讲，再到今年的微信公开课，视频号被频频提及，让外界感觉一个信号——围绕着视频号的商业化，腾讯“踩了油门”。

至于“踩油门”的原因，也不难理解。腾讯部分业务收入“踩了刹车”，自然希望新业务能顶上去。视频号不仅是微信的视频号，也是腾讯从一开始对业绩的最大期待。Tik Tok电商GMV突破万亿，标志着淘宝和Tik Tok在直播电商领域的地位已经基本确立。视频号将不再“踩油门”，以后越来越难看到对手的“尾灯”。

微信在这个时候切断了Tik Tok的外链，很难不让人思考。

腾讯为视频号商业化“踩了脚油门”

腾讯对视频号抱有很大的期望。

2022年第一季度财报中提到，视频直播服务收入成为腾讯增值服务增长的核心因素之一。同时还提到，视频号将以短视频流媒体广告、视频直播打赏、直播电商等形式进行商业化运营。

2022年，腾讯确实在视频号上动作频频，上线原生信息流广告，上线视频号店铺，推出信息流竞价广告。

但相比广告和直播打赏，如火如荼的直播电商显然更有想象空间。马花藤在近期的内部讲话中，也给予了视频号很高的评价，“基本上是观众的希望”，并对视频号的发展方向做出了指示：希望更贴近交易，做好电商闭环。

就在马内部讲话的第二天，有商家表示收到了视频号的公告，宣布视频号将于2023年1月1日起向商家收取技术服务费，并按照每笔订单对应的商品或服务类别计算费率，费率从1%到5%不等。这一动作被外界解读为视频号走上了类似Tik Tok和Aauto更快的电商道路。

在1月10日的微信公开课上，陶佳讲师提到，过去一年，视频号电商围绕用户、商家、服务商持续发力，重点在三个方面：一是持续搭建统一有序的平台，保障C端用户的购买体验，培养用户在视频号的消费心态；二是不断优化

此外，视频号团队还透露，为了更好地支持品牌商家的运营，视频号将于近期发布品牌商家激励计划，为入驻视频号店铺的品牌商家提供包括冷流量、品牌标识、专属服务等多种权益，帮助品牌商家运营。视频号也将继续加大对服务商的支持力度，继续在身份认证、流量激励、运营工具等方面发力。并加倍流量奖励。

在去年第二季度的财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平肯定了直播电商确实是一个增长的机会，但还需要时间来进一步证明。电商业务的拓展“需要逐步完成”。

不到半年时间，视频号商业化加速。毕竟对于“海内外”的腾讯来说，时间不等人。

油门踩晚就来不及了

今年的微信公开课披露了视频号的一些数据：视频号直播规模增长300%，播放时长增长156%；商业化层面，2022年视频直播号销量同比增长超过8倍，直播间平均单价超过200元；从商品分布来看，消费品主要集中在服装、食品和美容化妆品。

微信团队并没有透露更有说服力的电子商务总交易额(GMV)数据。然而，根据Tech Planet之前的报告，2022年视频数量的GMV在400亿到500亿之间。

也就是今年微信公开课举办的同一天，美国科技媒体TheInformation报道，Tik Tok 2022电商GMV达到2080亿美元(约合人民币1.41万亿元)。36Kr曾报道，2022年Tik Tok电子商务GMV预计将达到1.3-1.5万亿元。

Tik Tok否认了上述数据，但许多媒体不约而同地曝光了类似的数据，这可能也在一定程度上反映了Tik Tok电子商务的规模。

500亿和一万亿相比，可以说视频号电商和Tik Tok电商完全不在一个量级上。

值得一提的是，2020年Tik Tok电商GMV将超过5000亿，2020年第四季度推出视频号，开通购物车和小店。在过去的两年里，Tik Tok的电子商务已经进入GMV万亿级。

此外，在视频号直播带货中，一二三线城市的消费用户占比超过60%，这样看来，视频号有很高的下沉市场发展空间。

但抖音在下沉市场的优势是巨大的。据前瞻产业研究院的数据，早在2021年时，抖音下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为新一线城市，占比分别为46.3％、23.7％。下沉市场留给视频号的发展空间，也许并没有想象中那么多。

更何况，直播电商的竞争对手远不止抖音一个，还有淘宝直播、快手电商等强敌环伺。从各个维度来说，视频号已然失了先机，再不“踩油门”，别提“后来者居上”，怕是连看到对手的“尾灯”都难。

腾讯的期待

来自竞争对手的压力是“外患”，自身游戏和广告业务的营收受影响是“内忧”。

财报显示，2022年的前三个季度，腾讯的本土游戏收入持续下降，一至三季度本土游戏收入分别为330亿元、318亿元、312亿元。腾讯在财报中提到，这部分收入下降是“由于未成年人保护措施对活跃用户及付费用户数量造成了直接及间接的影响”，而从外部环境来看，这样的影响或仍将持续下去。

自2021年第三季度开始，腾讯便将游戏业务划分为本地游戏和国际市场游戏，并作为增值服务业务下的子分部披露。不过本土游戏收入持续下降，但国际市场的游戏收入增速目前并未达到一个令人放心的地步。

2022年三季度，腾讯国际市场游戏收入117亿元，环比增长9%，看着不低，但要知道，在进入2022年之前的那个季度，这个数字有132亿元，进入2022年的第一季度，直接下降到了106亿元，环比下降达20%，二季度107亿元，环比增长仅1%。从2022年的增长情况来看，腾讯国际市场游戏业务还原未到能够挑大梁的时刻。

游戏业务营收进入瓶颈期，腾讯的另一大收入来源广告业务也受创不小。2022年前三季度，腾讯网络广告业务营收分别为180亿元、186亿元、214亿元，同比分别下降18%、18%、5%。

与腾讯一样，不少互联网公司的广告业务都在去年受到影响。快手CEO程一笑便曾在2022年一季度财报的电话会上提到，“受宏观和部分行业政策的影响，广告行业的增速开始逐步放缓目，前没有非常明显的恢复势头。”

而步入2023年，“衰退”和“困难”是常为人提到的两个关键词，在这样的背景下，不少广告业界人士都对2023年广告业务的情况“持谨慎乐观的态度”。

在游戏和广告这大收入支柱前景不明的情况下，腾讯需要一项新业务担起未来增长的重任，视频号被提高到了史无前例的战略地位。可以说，视频号不仅仅是微信的视频号，更是承载了整个腾讯的期待。