我不寄希望说平台明天给我一点点流量，我就会很开心，明天没有流量了，我就突然之间到谷底了。我承受不了这么大的一个落差或者压力。

所以我需要有一个随时可以去触达或者接触的人。我觉得这是最简单的一种，应对于外界不确定性的一种策略。

刘思毅：

说了这么多，两位总结一下，2022年你们在流量操盘上的感受是什么？

直浪：

感受就是一定要猥琐的活着，只要在牌桌上还有机会，不要轻易allin。

文渊：

其实对于头部品牌来说，我觉得整体上他们会觉得现在很容易就做到渠道天花板了。主要是由于渠道的流量的波动性太大了。

表现在你的数据里面，你看到的是波浪式的，你不知道明天能摸到什么样一个结果。

三，微信、淘系、抖音、支付宝数据能力和会员的体系的异同

刘思毅：

文渊能不能展开讲讲，微信、淘系、抖音、支付宝这些流量端，对于商家而言他数据能力和会员体系的构建都发展到什么阶段了？

文渊：

商家在微信端，会有一些轻量级的会员运营的能力，比如我们叫做SCRM，这个通常是软件服务商做的。

在天猫，他有数据银行，有生意参谋。我们做店铺经营或者做用户资产管理常用的，他也会去跟品牌自己的CRM库去做打通。

抖音今年也在推他的货架电商，但是对于商家而言，他用户的会员体系，还在建立的过程中。

在支付宝今年推了一个新的数据产品能力，叫做棋盘密云，你可以理解为它是支付宝的生意参谋。

从某种程度上来说，可以帮商家提供我们用户的标签和画像，也是可以去跟品牌的CRM去做打通的。

刘思毅：

直浪你们现在这个品牌阶段，会员运营是什么节奏。有没有一个DTC的小程序，或者天猫店之类的？

文渊也说说你们服务的品牌在会员运营层面，值得跟大家分享的信息。

直浪：

我们在支付宝端有。

目前因为支付宝刚好东西推出来，其实我们是非常早的一批，跟平台一起共建了一些活动，包括一些运营的玩法。

文渊：

我们也帮一个品牌，植护，在做支付宝端的流量操盘。他们大概千万级的销售额，做纸巾的，还是有一定体量了。

刘思毅：

这种有一定体量的品牌，去做支付宝我还比较好理解，因为要去做GMV的增量。

但是直浪你们这个阶段选择支付宝的小程序本身的意义在哪？对你们来说冷启动之后薅羊毛，做GMV吗？

直浪：

其实跟支付宝整个的发展有关系。

他最早做工具，然后开始尝试去做线下服务的交易。他一直在尝试去丰富内部的生态，毕竟有这么大的流量。

小程序对于他而言，像微信的逻辑是一样的，它就是一个交易工具。这个工具不仅是交易，交易是一种交付方式。

也可以是卖服务，也可以卖货。所以其实都是一种尝试。

我们运气比较好，误打误撞通过一个服务商接触到这个渠道，然后尝到了一点点甜头，我们品类刚好在这个渠道还算很匹配。

刘思毅：

我先说一下微信。

我对微信小程序有一个偏见，其实微信小程序是因为张小龙去中心化的流量策略，它其实没有什么流量分发能力，所以它只能依靠用户的主动搜索来承接它。

但是支付宝的运营是中心化的，自上而下的运营驱动的逻辑。

所以支付宝的小程序其实在线下商家眼里是看得到的，是有流量增益的。

发券引导成交，引导他进入会员体系，直接促进LBS属性之内的用户持续的在券内的商家去成交，这是线下的逻辑。

但我没有听过线上的商家用支付宝小程序的一个体验。

直浪：

它其实就是个工具，本质上和微信小程序没有太多区别。

无非就是有一点，比如在微信里的小程序是没有一个官方的或者大的流量灌给你的，

但是支付宝有这种中心化运营的机制，它会有一些大促活动，甚至有一些流量资源位，它是可以导给不同的商家的。

导的方式有很多，比如发券、入会等等。

有这么多人每天在支付宝里逛来逛去，它可以在一个百万级的DAU的一个页面里，来测点东西。有好的效果反馈之后，它再往更大的流量位上去灌。

我们本身也在微信里卖货，其实我有很强的感觉。

支付宝用户是没有买东西的心智的，对他来讲就是个好奇宝宝。今天给我一张券，看着还行，我用一下，但可能他领了，但是没有核销。

你给他发个消息，这个东西很好，他可能去尝试一下，因为他的成本不高。他可能就几块钱，甚至加上支付宝给了一些红包，给了一些什么福利。

他的试错成本非常低，所以他会用。如果这个时候产品力OK，他会感觉surprise。他就会跟着再去买，去复购，去你的店铺挖掘。

其实对于用户来讲，他也没有小程序的概念。他怎么就莫名其妙给我张券呢？他可能都忘了张券哪里领的。

刘思毅：

用户在意的是有没有羊毛，买的东西有没有surprise，以及我是不是现在需要买。

所以你们自己在微信小程序和支付宝小程序里面，你们没有做微信小程序，反而做了支付宝小程序。你是为了拿支付宝的流量红利，所以直接在支付宝搭了一个摊子？

直浪：

其实支付宝里边还有一个很好的点，就是可以沉淀用户资产。

当然对于我们今天这样的体量的品牌，谈用户资产有点吹牛，本质上就是会员。

我支付宝上去拉新去获取会员，我觉得是非常可喜的，可能是外面价格的一半不到，甚至1/5。

四，支付宝是中小品牌的宝藏之地吗？

刘思毅：

你能先具体说一说你自己本身怎么入局支付宝的吗？

直浪：

其实杭州有家公司叫印鸽。

它就是完完全全从支付宝里面长出的一家公司，3年时间不到，做到几个亿的体量，而且一开始就是赚钱的。

因为这家公司，我们去开始去打听，我们这种产品能不能接入支付宝。

这个时候邦道（支付宝头部服务商）找到我们，他们拿我们的产品做测试，数据很好。

当时上了一个活动，我们做9块9入会，本身其实从我们单品来讲，其实价格卖得并不便宜。

但是支付宝的用户是没有价格锚点的，所以会去试。本身我们就不亏钱，还能拉新，还能相当于免费派样。

刘思毅：

它是一个工具APP，它的逻辑和抖音不一样，和微信也不一样。

直浪：

对，我们就在这里卖。卖货无非就几个阶段，把用户拉过来然后转化，第一轮转化之后，让他能够复购。

因为我们是新品，它本身是没有用户基础，也没有什么所谓的品牌力，就是靠平台给我们灌流量，凭什么能给我灌？那是靠过往的数据。

刘思毅：

你们自己在支付宝这样一个渠道拉流量的数据怎么样？用券来拉流量？

直浪：

我就讲两个数据。我们其实我们总共才做了4个月，因为12月疫情的原因，数据肯定是断崖式下跌。

11月份我们的月活做到了80多万，这肯定是一个非常喜人的数据，因为我没有没花钱。

一毛钱没花，做到月活80多万，而且是在小程序，自己的小程序的月活。

第二个就是我们整个的会员拉新，我们刚刚还在算账，每个会员的成本大概是5毛钱，而且我5毛钱是我的货物成本，不是我的现金投入。

5毛钱一个会员，我们目前为止拉了大概7万个会员。

刘思毅：

你的投入是什么？

直浪：

只有货，就是货。低价的货，或者免费的货，或者折扣的货。

刘思毅：

这些会员给你带来的GMV收入是多少？

直浪：

我们现在是百万级的GMV。

刘思毅：

百万级的GMV基本上都没有流量投放费用。相当于品牌，可以在支付宝上支一个摊发券，承接流量，拿到一个比较自然的GMV水平。

刘思毅：

复购怎么样？

直浪：

复购很好，我们会员的月复购可以做到50%。

刘思毅：

那支付宝要什么，支付宝是怎么操盘流量的，这是一个非常关键的问题。

直浪：

工具的流量价值是有限，他需要内容，电商是内容之一。

把人留住，扩大他的价值。

对于平台来讲，首先你需要这些商家进来活跃。

多给点流量又不要钱的，你多发点福利，让我的这些用户觉得我支付宝除了工具之外，还有点事情可以干的。

站在我们的角度，我们其实会觉得今天支付宝的用户足够大了，至少我觉得流量天花板足够高了。

对于任何一个品牌方来讲，我觉得都是一个巨大的流量洼地。在这里这么多用户是现成的，你想办法让他买你的产品。

我觉得今天支付宝它有一个比较大的决心是把这些流量开放出来，其实支付宝的开放，我现在的感觉是一个非常克制的状态，它其实并没有把它所有的功能点或者所有的页面都去做商业化。

就像支付页的广告位，不同的支付页，它留下来的或者能露出的也是不一样的。包括像生活缴费，它的首屏和跳出去缴费完成页也不一样。

我现在最大的感觉是什么？就是支付宝也在一个快速的探索期。我觉得从我商家来讲，我还会算一笔账。平台的佣金。

今天你在哪个平台上卖货，不用佣金？很夸张的，食品类目都4个点。所以这个时候光平台佣金的免费其实就很诱惑了。

从流量运营的角度来讲，你不用担心它流量够不够大，其实担心你怎么去拿的问题。支付宝一直在讲一个概念，就是叫C-CARE。

第一个C是CUSTOMER，其实大家都在讲用户，其实用户在我的角度就会员。

今天来讲，因为我没有全域去做这些用户，对我来讲我就是支付宝一个私域会员。

第二个C是SCALE，就是用户规模。我觉得今天支付宝对用户规模来讲，大家是不用担心的，它足够大。

第三个A是ACTIVE就是活跃。

我觉得支付宝活跃优先级其实是蛮高的。我们运营4个月以来，其实跟很多频道或者行业的运营小二沟通过，活跃对他们来讲都是一个很重要的指标，其实有活跃才有后续的蓄水池。

第四个R是WORTH，就是价值。

这个价值其实按照我们来讲其实就是客单价对吧，刚开始都是羊毛党用户，他可能卖7块、9块，

我肯定希望他后面能够买我的组合装，甚至买我的正价品，就能够变到20多、30多。

目前我们现在的会员客单价能做到40多块钱，我都是9块9引流的品，我能做到40多块钱，这是很夸张的。

我觉得支付宝是一个对于我们这样的体量的商家是最友好的，我感觉最爽的。

各种东西都在磨合期，哪样的平台对你的容忍度高？

我觉得我自己的感觉支付宝就一个用户容忍度高，这帮人都是中产，它不是纯粹的羊毛党，不像淘客，东西不行他还给你差评。

这种事情在支付宝是不可能存在的。

第二个，本身它自己也不是绝对的KPI导向，GMV导向。

所以我觉得商家在这里边会有挺多不同的探索机会的，因为它足够多功能，流量位足够多，不同类型的不同阶段的玩法可能会不一样。

其实哪怕像服务商，比如今天，树立引导的直户，他可能玩法跟我完全不一样，

他可能会去拿一些东西，我可能听都没听过的，因为它有一些白名单的机制。

刘思毅：

你觉得作为小商家入局支付宝，你总结一下建议。

直浪：

首先第一点，我觉得这个事情就像我的运营PUA我一样，跟开直通车一样，支付宝直通车也好，它是把你好的产品去放大的。

入局支付宝，你首先要对着产品有信心，如果产品力不OK，我觉得你就是送死的。

产品力OK，我觉得支付宝是可以帮你放大的，但是它放大，我觉得今天和抖音音最大的不一样就是在于加速度的问题。

因为我觉得今天抖音音的玩法，它是个超级聚光灯对打超级标杆的，可能一将功成万骨枯这种感觉。

但是我觉得支付宝来讲，他因为他本身平台的属性原因，包括他本身有用户体量的原因，加上他在这个阶段去商业化，他一定是克制的。

所以我觉得怎样的团队更适合？

首先你对自己，你觉得你不会死，你能活到明年，能活到后年。我觉得只有你相信你活得久，你才能拿到复利和红利。

坦白来讲，如果今天你活不到第二年，第三年我给你100万会员有什么用，

会员又不会一天囤3年的货，他还是这个月买下个月的货，下个月再买下个月的货。所以我觉得我就讲两个点，适不适合入局支付宝的铁子。

第一个，产品OK，你一定要有产品优势。

第二个，我觉得团队你能够接受线性增长，你首先自己能接受线性增长。

我觉得支付宝今天来讲，它一定不是你说赖以生存的渠道，它一定是一个锦上添花的渠道，或者是一个所谓的洼地渠道。

你只依靠支付宝，你是活不下来的。但是如果今天你在外面有一个基本盘，保证你饿不死，那你就在支付宝吃鱼喝肉。

刘思毅：

最后我总结一下2023年的一个关键词。

第一，

消费者信心开始崛起，但竞争者过于饱和。

对所有的商家朋友们来说，都是忍饥挨饿的三年。需要释放，需要争抢。所以在主要战场上，其实大家都是在打消耗战，持久战。

这个是你不仅仅要比信心，更要比耐心。不要预期爆炸增长，接受线性增长，做好走远路的准备。

第二，

不要放过任何一个可以产生利润的渠道。

今天直浪和文渊老师说了一个非常好的点，就是我们作为品牌，要重视自己的用户全域资产的运营。

在淘系、在抖音、在微信、在支付宝，以及在所有的流量端ToC端的全运营中台用户资产的自控化，把用户资产拿在自己手里。

要盘点清楚自己的所有的利润渠道，不要只盯着那几家。你盯着所有人都盯着。

每个品类里能够活下来活得久的，除了极少数的头部那几家，剩下的可能就是这些默默无闻，重视每个有利润的渠道。

一点一滴，细水长流积累，然后闷声发大财。

渠道决定生死，渠道不要嫌小，小渠道的流量对一个商家来说，其实够大了，够用了。

-End-