和之前公司的经销商、业务员打交道时，他们总是向我抱怨：“每次都觉得价格很难谈，觉得不能体现公司产品的本来价值。”不知道你们公司会不会出现这种情况？

2016年，有一个邮箱走红娱乐圈的故事：

上海演唱会前夕，鹿晗深夜在微博中用邮箱上传了这样一张照片。微博发出不到一个小时，粉丝们就纷纷去寻找邮箱，模仿偶像的动作和邮箱合影。队伍有几百米长，凌晨4点还有很多人在排队。

有网友开玩笑说，昨天邮箱还好好的，看到就掉漆了。甚至有网友问中国邮政能不能卖这个邮箱。

鹿晗粉丝排队和邮箱合影。

一个普通的邮箱为什么会引起这么大的轰动？你家门口的邮箱静静地站在那里，蒙上了一层灰尘。上海的邮箱真的这么受欢迎。一个伙伴聪明地回答：“那是因为我和鹿晗在一起。”是的，表面上看，鹿晗用个人IP赋予了这个邮箱额外的价值，他的价值感在粉丝心中飙升。

我们再想一想，为什么一件物品的实际价值有可能超过其同类产品的价值？我们分享的第一篇文章提到了一些简单的内容。

这是品牌圈非常普遍的现象。同一个包包在老婆圈的悬殊如此之大。产品的价值高于同类产品，除了理性的成本，更多的是由非理性的情感因素决定的。这就是我们今天要关注的，品牌溢价.

就像本文开头的故事，没有一个品牌不想有品牌溢价，而且越多越好。那么品牌溢价的定义是什么？企业如何提升品牌溢价？

品牌溢价是品牌本身相对于竞争品牌更高的定价能力。我也和业务员沟通过：你觉得什么牌子能卖的比竞争对手贵？他们都回答说必须是知名品牌，知名品牌可以卖的比竞争对手更多更贵。

其实品牌的溢价能力根本不取决于品牌的知名度，换句话说，并不是知名度越高，品牌的溢价能力就越高。

毫无疑问，我们熟悉肯德基、蒙古、脑白金的知名度，但他们的品牌溢价能力与竞争对手并无明显差距。

相反，与上述品牌相比，一个并不知名的花卉品牌却实现了品牌溢价。其主要品牌理念是“一生只送一个人”，每件产品都有相应的真爱证明。证卡附有唯一的二维码，绑定了领取人的姓名，此生不可更改。

收件人用手机扫一扫，就能看到送花人下单时留下的情话。这样的营销，他们家一盒19朵玫瑰的价格是1999元，是不是远超普通玫瑰？另外，它不但没有被市场淘汰，反而很受欢迎。

通过这个案例可以发现，品牌溢价的前提不一定是高知名度，而是要建立鲜明独特的品牌理念和体验，帮助用户建立认知，给用户独特的荣耀感，这样更容易以高于市场同类产品的价格销售产品。

随着时代的发展，品牌溢价的定义也在不断更新。在20世纪90年代，品牌溢价是指“它能够反映品牌资产管理的结果，感知质量和相对成本的感知价值是人们愿意产生溢价行为的重要原因。”

2007年，品牌溢价的定义更新为“指顾客为了获得更好的利益而愿意支付的价格”。从定义的变化可以看出，人们对品牌溢价的定义已经从单纯的“感知质量”转变为综合的“更好的福利”。

品牌溢价能成功的主要原因主要来自于以下两点：

1.对于企业本身来说，产品的质量是值得信赖的，这是品牌溢价的基础。没有产品质量，产品溢价就是空中楼阁，尤其是更注重决策过程的产品。

但同时，品牌需要有一些独特的东西(比如故事、创意、联想等。)，建立鲜明的品牌区隔，给予消费者充分的附加值，引发消费者对美好生活的向往，往往更容易实现品牌溢价。

2.对于消费者来说，他们被品牌的一些独特的东西所感动，因此更容易产生“价值感”，促使他们为品牌的产品和服务支付更高的价格。相对而言，兜售体验、情感、价值的品牌往往比单纯实用功能的品牌更有溢价能力。