斑马消费姬旭

6月底慕思股份上市后，趣睡科技于8月初启动认购，即将在深交所创业板上市。大家居行业床垫板块新增两家明星公司，话题满满。

市场空间大，低附加值产品同质化竞争，造就了今天床垫江湖的内卷化格局。

行业龙头慕思，品牌争议从未停止；代工厂梦百合欲通过营销投入拓展品牌业务，但去年陷入亏损泥潭；“第一张床垫”是快乐的。这几年跨界影视行业伤得很重，回归主业后才勉强恢复体力。趣睡科技为互联网床垫造了一座空中楼阁，被二股东小米捅了一刀，业绩下滑。今年上半年，其营收的净利润出现下滑.

头部企业“误入歧途”，这些成本最终会转嫁到C端。现在消费者真的很难买到物美价廉的床垫了。

看起来很美

人一生大约有三分之一的时间是在床上度过的。在这种场景下，床上用品、床垫、床上用品，无论哪个细分市场，都蕴含着巨大的市场空间。

床上用品四件套，这个不起眼的小行业，培育了富安娜、梦洁、多爱、罗莱生活、水星家纺五家上市公司。

功能更重要、客单价更高的床垫，意味着更大的市场容量。

没过多久，中国人就开始大规模使用床垫了。在全球化带来使用床垫习惯的几千年前，我们使用各种材料和产品睡在上面。

中国床垫行业起步于20世纪80年代初，市场培育期形成了岁宝床垫、万宝床垫等本土品牌，一直延续至今。

20世纪90年代以后，随着自主研发的床上用品机械投入使用，中国床垫行业进入了规范化发展时期。从无到有，喜临门，床垫机械切割的梦想家园，就是在这个阶段诞生的。

新世纪后，国外品牌争相进入中国市场，本土床垫行业发展加速，几大流派相继诞生。高举股份，走品牌路线的慕思，专注于品牌代工生产和出口渠道的梦百合，成为其中的佼佼者。

床垫产品本身，从早期的棕色床垫，发展到弹簧床垫、海绵床垫、乳胶床垫的产品结构。最新数据显示，三者比例分别为70%、20%、10%。

公开数据显示，经过30年的发展，中国已经成为床垫最大的生产国、消费国和出口国。产值超过全球三分之一，2020年消费规模85.4亿美元。最近十年的复合增长率接近20%，远超其他国家，在大型住宅行业也是名列前茅。

随着消费水平和健康意识的提高，床垫的普及率和更换频率仍有提升空间。目前我国床垫普及率只有60%，而大部分发达经济体达到85%；中国有近50%的消费者超过五年没有更换过床垫，美国的床垫三年更换率达到703354。随着乳胶等新材料在中国床垫市场的普及，增加更换频率将成为自然趋势。

同时，在床垫的发源地美国，前五大品牌的市场集中度超过50%，而中国前五大床垫品牌的市场集中度只有16%左右，所以头部品牌的扩张空间非常大。

然而，在巨大的市场空间背后，床垫市场的劣势也十分突出。床垫是家居行业各大产品线中典型的隐性产品。相比全屋定制、沙发、智能家居等显性产品，整体附加值有限。

市场空间大，低附加值产品同质化竞争，导致内卷化。那么，床垫行业的内卷化有几种姿势呢？

品牌智商税

早期的中国家居行业极度缺乏自信。当时的社会风气是只要th

2011年，央视曝光假“洋品牌”达芬奇家居，引发热议。这家企业把东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，标价比原来高10倍。之后该品牌基本在市场上销声匿迹。

然而，这种伪“洋品牌”的商业模式并没有被完全消灭，只是更加隐蔽而已。床垫行业最突出的就是慕思。

当你在机场和高铁站看到和乔布斯有些相似的老头抽着烟斗，你就推销慕斯德鲁奇；源于1868年，名为“法国皇家设计师”；当你在家居卖场最高规格的店里看到这款价格过万的床垫，你大概会以为是国际品牌。

其实这是2004年在广东东莞厚街创立的本土品牌。

2009年，这位名叫TimothyJamesKingman的老人与慕思签约，授权公司永久使用带有他肖像的照片及其底片。换句话说，这个老人和公司的品牌，和家居行业都没有关系。他既不是品牌创始人，也不是设计师。这是彻头彻尾的广告。

依靠高端的品牌定位和广告暗示的胜利，慕思成为中国床垫的领导者。在中国极度分散的床垫市场，公司的市场份额为8%，是第二名喜临门的两倍，占前五大品牌市场份额总和的一半。

虽然品牌广告等问题已经引起监管部门的关注，并引发公众争议，但慕思还是在今年6月底成功登陆深交所主板。

随着消费者对品牌认知度的加深，慕思的智商税其实大不如前。

近年来，与行业趋势不同，公司不断下调旗下床垫产品出厂价，2019年至2021年分别为2419.93元、2102.60元和2041.97元。

同时，除了原有的直销和分销渠道，公司加大力度拓展合作品牌业务。2019年，联合欧派成立“慕思苏斯”品牌，仅面向欧派进行全渠道销售。

当你订购欧式全屋定制，并声称赠送慕思床上用品和床垫时，你其实只是在定制“慕思”这个品牌

近3年，公司对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元，占营业收入的比例分别为1.63%、6.47%和8.15%。

多重因素合力，慕思股份毛利率从2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%，通过压制三项费用的支出，公司才勉强保住了盈利能力。

生产商转型

慕思的品牌成功，站在消费者的角度来说，确实是智商税。成本1000元出头的床垫，出厂价2000元，靠着有瑕疵的广告营销，在终端能卖出大几千上万元的价格。

但是，在行业内，这个品牌化的成功案例，激励不少同行，重仓品牌业务、加大营销力度。转变最明显的便是梦百合。

2003年创立的梦百合，核心业务为床垫出口，给大牌做代工。2021年，公司营业收入79.12亿元，自有品牌仅15.62亿元，占比不到20%。

但是，全球化生产、缺乏品牌力，导致公司盈利能力差、业绩不稳定。2021年，梦百合盈利能力继续下滑，亏损2.76亿元，这是公司自2011年有业绩记录以来的首次亏损。

出于对本土市场的重视，以及对提升盈利能力的渴望，梦百合加大了对品牌业务的投入。截至2021年底，其线下门店数量突破1000家。

但是，梦百合与慕思同样的问题是，高收入和高增长，建立在高投入的基础上。

2021年，梦百合广告宣传费1.96亿元；当年，公司自有品牌收入15.62亿元，毛利率29.67%，这部分业务的毛利润也才4.63亿元。综合算下来，梦百合的广告投放力度，一点也不比慕思小。

这些品牌想通过长期的高投放，建立渠道和品牌惯性，以此来深挖护城河建立长期优势。但是，对于床垫这种低频消费来说，直接的广告投入势必是长期且低效的。

A股另一家生产型床垫企业的经历，则更为曲折。

浙江绍兴人陈阿裕17岁开始在木器厂当学徒，22岁时用仅有的1000元钱办起了软垫厂，随后喜临门成立，一步步成长为中国最大的床垫品牌之一。

2012年以“床垫第一股”的身份上市后，陈阿裕不甘心老老实实做床垫，在跨界重组最盛的2015年，掏空家底以现金7.2亿元收购影视公司绿城传媒100%股权。

没有意外，喜临门影视板块暴雷，拖累上市公司业绩。困顿之时，公司差点被顾家家居收购。

陈阿裕痛定思痛，清理影视资产，回归床垫主业，终于在2021年打了个翻身仗。

喜临门核心业务得以提振，一方面是降低毛利率以价换量，另一方面还是与梦百合和慕思一样，大幅加大广告投放力度。

2021年，公司广告及业务宣传费3.04亿元，同比增长了81.39%。至此，喜临门已经度过了最危险的时期，但盈利能力，还是较头部家居企业们，低了不少。

互联网泡沫

床垫，是一个相对较重的产品。感官上的重，降低了消费者的购置欲望。产业上的重，是指行业内大多为重资产企业，设计、生产、品牌、销售一揽子全包。

直到2014年，一家叫Casper的美国公司，对传统床垫行业的商业模式进行了颠覆。

Casper通过线下体验店和电商相结合的方式直接销售，向客户承诺100天免费试用退换，床垫卷起来装进纸箱运输，方便收货和退换。

2015年，在科龙、美的、全友等企业担任过销售高管的李勇，创立趣睡科技，把Casper的业务模式复制到中国市场。

这种新颖的商业模式，让公司在一级市场广受追捧。趣睡科技创立几个月后，便拿到小米系顺为投资的1000万元天使投资。目前，小米为公司第二大股东。

另外，公司还陆续拿到京东数科、成都国资、喜临门、昆仑万维、篮球明星易建联等机构的投资。

尽管从来没直接说过，但是，趣睡科技的8H床垫就是按照雷军“互联网思维”来打造的。

专注。趣睡科技床垫产品只做少量SKU，集中精力打造爆款；公司采取外包生产+互联网销售的轻资产模式运作。

极致。公司讲究用户体验，床垫采用纸箱卷装，方便收发，提供21天的试睡期。

口碑。提升用户参与感，8H品牌通过社会化营销和众筹等模式，奠定了互联网床垫的品牌基础。

快。产品落地快，公司发展快，上市也快，创立5年便开始冲击创业板，到今年终于如愿以偿，8月2日已开启申购，敲钟在即。

但是，销售重度依赖互联网平台，特别是小米系电商平台，生产完全依赖喜临门、梦神家居和梦百合，终究是在巨头的夹缝中讨个巧而已。

灰犀牛已经开始作乱。自2019年起，B2B2C模式下小米商城减少对非米家系列产品的采购，重创了公司业务。

2019年-2021年，趣睡科技来自小米系列平台的收入分别为4.18亿元、3.27亿元、2.90亿元，占比分别为75.69%、68.43%和61.41%。同期，公司营业收入从5.52亿元下降至4.73亿元。根据业绩预告，2022年上半年公司营收、净利均大幅下滑。

值得一提的是，这个互联网床垫第一品牌，曾是刷单小能手。2017年-2019年，趣睡科技刷单的订单金额占营业收入的比例分别为2.45%、1.81%及0.26%。直到监管层加强管控，公司才于2019年3月底停止刷单行为。

现在的情况是，老师Casper上市不到两年就火速退市，互联网床垫的泡沫被刺破；趣睡科技登陆A股，新故事准备怎么讲？