来源：新浪科技(ID:techsina)作者：张军编辑：韩大鹏

慕思股份迎来滑铁卢。

重点关注：

1.慕思董事长王炳坤借鉴了自己代理过的几个家具品牌的营销套路，将慕思包装成一个来自法国的高端国际品牌。但实际上，慕思的海外收入占比很低，常年在2%以下。

2.慕思通过一系列明星代言和综艺赞助，成功树立了高端品牌形象。但羊毛出在羊身上，慕思的床垫产品低价卖高价，毛利率高达60%，远超同行。

3.今年上半年，慕思迎来业绩变脸，营收和净利润双双下滑。目前其股价也已破发。越来越多的消费者可能不再为慕思制造的营销泡沫买单。

提到慕思，很多人会联想到其广告中的外国老人形象，进而认为这是一个来自国外的大家具品牌。

然而这一切都是这家来自东莞的床垫公司有意为之。通过金钱营销，慕思成功树立了高端品牌形象，很多消费者愿意为昂贵的“高端”床垫买单。

然而慕思上市的招股书却揭露了这家公司涉嫌虚假宣传的黑历史。刻意制造欧洲血统，把单位成本不到1000元的床垫卖到几千元甚至上万元，毛利率高达60%。

今年上半年，慕思遭遇成长危机，上市两个月后股价破发。随着欧陆血统泡沫的破灭，慕思股份正迎来滑铁卢。

01穿上洋马甲，海外收入占比不到2%

德鲁奇的英文名和那个长得像乔布斯的外国老头让你联想到什么？

在慕思广告的轰炸下，很多消费者把慕思当成了海外品牌。但随着慕思的上市，更多的信息被公之于众，公司的黑历史也被揭开。

此前，证监会关于慕思广告中的“洋老头”是谁的质疑引发舆论关注。根据慕斯的回答，这位老人的名字叫TimothyJamesKingman，与公司的英文名DeRUCCI无关。2009年8月，慕思与TimothyJamesKingman签订了《协议书》，约定TimothyJamesKingman授权慕思永久使用带有其肖像的照片及其底片。

早年，慕思在这个“外国老人”的广告中，经常加入法国、欧洲、皇家设计师等字眼，疯狂暗示自己的欧洲血统。

事实上，慕思对欧洲血统的坚持与其董事长王炳坤的过往经历密不可分。

1998年至2003年，王炳坤从事米洛、诺亚、孟甜甜等家具家居品牌的经销业务。这些家具品牌和慕思一样，都是本土公司，但无一例外都是源自欧洲的营销套路。

以Milo为例，该公司在官网自称是意大利品牌。自20世纪80年代成立以来，它一直根据欧洲标准设计和制造优质家具。但新浪科技发现，其运营主体为佛山市志豪家具有限公司，成立于1998年，股东背景与所谓的意大利品牌无关。

孟甜甜在对外宣传中还表示，产品和材料都是从意大利进口的，拥有自己的德国生产线。该公司的主要经营者深圳孟甜甜家具有限公司也没有外资背景。

2004年，在家具行业摸爬滚打多年的王炳坤自主创业，在东莞创立了慕思品牌。为了扩大知名度，他之前代理过的品牌，如米洛、诺亚、孟甜甜等，都为他提供了营销灵感，也就是他出生在欧洲。

于是，“来自1868”、“法国皇家设计师”等概念被慕思用在广告中，辅以老人形象，国际大牌的品牌名瞬间确立。

事实上，即使在受到广泛质疑后，慕思仍然没有放弃在官网使用“杨老头”的品牌标识。在官网的介绍中，还声称在全球20多个国家和地区都有专卖店，为数百万顾客提供健康的睡眠体验。

但新浪科技发现，慕思的主营业务收入主要来自国内市场，以华东等

招股书显示，2019年至2021年，慕思海外市场收入占比分别为2.5%、1.92%和1.6%。慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等。作为一个所谓的法国设计师品牌，没有提到法国市场。

疯狂的金钱营销，低价产品卖高价。

除了欧洲原产地的营销，慕思每年还进行各种形式的广告投放，吸引社会精英、高端商务人士、高素质白领、婚恋年轻人等目标客户。包括全国范围的央视广告、以机场和高铁广告为核心载体、电商、互联网等线上宣传、举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、高人气综艺节目等。

明星代言方面，2020年，慕思签约品牌代言人李习安；今年8月，慕思宣布乒乓球运动员张继科为代言人，并推出与张继科联名的床垫。

在赞助综艺节目方面，它赞助了刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍和李宗盛等明星的全国巡回演唱会和音乐节。赞助澳网、男篮世界杯、中国女排等体育赛事；一个叫《我们恋爱吧》01《中国好声音》的热门综艺节目。

这些营销一方面确实提升了慕思的品牌知名度，但另一方面也给慕思带来了沉重的财务负担。

2019年至2021年，慕思销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%；其中，广告费占大头。报告期内，慕思广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元、4.8亿元。

相比之下，慕思同期的R&D费用分别为7400万元、9000万元和1.5亿元，三年的R&D费用少于一年的广告费用。

然而羊毛出在羊身上，慕思疯狂花钱做营销。

2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23%。

值得注意的是，慕思是以经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存，而在直营和电商渠道下，慕思产品直接销售给终端消费者，一般价格相对较高，毛利率也更高。

2019-2021年，慕思直营渠道毛利率分别为78.32%、75.89%和73.85%；电商渠道毛利率分别为69.02%、61.58%和58.92%。

以京东平台为例，新浪科技在慕思官方旗舰店上看到了一款“慕思（deRUCCI）乳胶床垫双人微感小口径迷你独立弹簧床垫1.8m1.5米星级体验版卡诺亚1800*2000*180”的产品，售价高达40299元；另外还有多款床垫产品售价在万元以上。

整体来看，慕思的综合毛利率要比同行业的喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技等高出不少。慕思给出的解释是，公司以经营自主品牌为主，享受较高的品牌溢价。

02业绩变脸，股价破发

在此前的招股书中，慕思对今年上半年的业绩给出了预期。2022年1-6月，公司营业收入预计为29.5亿元至31.5亿元，较上年同期增长5.02%至12.14%；归属于母公司股东的净利润预计为3.1亿元至3.5亿元，较上年同期变动-5.03%至7.23%。

不过，近日刚刚发布的半年报，业绩却变了脸。

财报显示，慕思2022年上半年实现营业收入约27.52亿元，同比减少2.03%；归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元，同比减少5.95%。营收和净利这两大财务指标均不及此前预期。

慕思给出的原因是，2022年上半年各种不确定性交织在一起，新冠疫情在国内依然持续反复，公司经历了比上年疫情期间更为复杂的运营环境。其中3-5月期间发生在深圳、东莞、上海的严重疫情，一定程度上影响了公司华南华东两基地正常运营及华东华南两区域市场的线下销售。

实际上，除了疫情之外，越来越多的消费者和投资者正在对慕思此前的夸大宣传甚至是虚假宣传提出质疑。

今年7月，有投资者在互动平台上提问：请问贵公司的德国进口3D材料是进口的吗？是否虚假宣传？慕思董秘则回应称，公司自2007年从德国Muller（米勒）公司引入3D材料生产床垫，为满足不同客户的需求，目前公司3D材料有国产也有进口，公司不存在虚假宣传。

值得注意的是，慕思在平时的宣传中只强调进口，并未提及国产。比如在官网上，慕思就强调，其产品整合德国米勒公司3D材质、日本爱信精机太空树脂球与意大利Technogel®THIN凝胶等多种全球高端前沿材质资源。

新浪科技在招股书中发现，慕思披露的3D棉主要供应商包括穆勒纺织品（天津）有限公司、福建福联精编有限公司、东莞市汇信纺织品有限公司，其中东莞市汇信纺织品有限公司注册资本仅200万元，参保人数为1，看来慕思所谓的高大上的3D材质技术已被我国小微企业掌控。

营销争议以及业绩变脸之下，慕思股价近期也变现不佳。

6月23日，慕思股份在深交所主板上市的发行价格为38.93元/股，上市首日收盘价报56.06元/股，较发行价大涨44%，但后来便一路下行。截止8月24日收盘，慕思股价报38.36元，已经跌破发行价。

在“洋品牌”的虚假面目被戳破后，继续砸钱明星代言的慕思，还有多少消费者会继续为之买单？