【潮汐商业评论/原创】

“我失眠了。有什么‘睡眠神器’推荐吗？”特蕾西用两只清晰可见的黑色大眼睛向周围的同事求助。

已经连续几个晚上失眠的Tracy告诉Tide，“我每天晚上躺在床上都觉得不舒服。我觉得很困，但就是睡不着。人都快被迷住了。”

其实像Tracy这样入睡困难的人不在少数。据《2021年运动与睡眠白皮书》报道，中国目前有超过3亿人患有睡眠障碍。平均每五个人中就有一个人失眠。

无独有偶，根据iiMediaResearch的一份研究报告显示，22-40岁的消费者中失眠的比例高达74.3%。出乎意料，但合情合理的是，现代社会生活的快节奏、高强度，让新一代年轻人倍感压力。

哪里有需求，哪里就有市场。成了“差生”的年轻人，为了摆脱“困”的困扰，不惜掏空钱包，只为睡个好觉。

在众多助眠产品的选择中，找到一款好的床垫成为年轻人“入睡”的第一步。

“我打算先换床垫和枕头。毕竟我睡觉都靠他们。”特雷西说。

其实床垫市场早就热闹了。

从今年年初开始，依托冬奥会，智能床迅速出圈，掀起了智能床垫的订单热。6月，“床垫龙头”慕思正式在深交所上市。8月12日，同样以卖床垫起家的趣睡科技成功登陆深交所创业板。目前，中国已经超过美国成为世界上最大的床垫生产国和出口国。预计2022年中国床垫市场规模将达到921亿元。

然而，随着“睡眠经济”的大潮，一路狂奔中的床垫行业似乎也伴随着暗流。

01广告“撑”得起的千亿市场？

《蒙娜丽莎瓷砖》的导演张曾经说过：“好的名字是成功的一半。”

事实上，在中国家居市场大规模发展的那些年，一个“洋名”的确为品牌溢价和市场份额带来了诸多加持。作为信息不对称末端的消费者，很容易被这些“洋名”忽悠，交出钱包。

当时很多国内家居品牌悄悄穿上了“进口货”的马甲，戴上了“国际知名品牌”的面具，混迹于洋品牌行列。在市场竞争中，他们通常以“100%全进口”、“原装进口”等标签作为夺取高价、抢占高端市场的利器。

2011年，央视曝光假“洋品牌”达芬奇家居。这家企业把东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，最终价格比原来高了10倍。这一曝光引起轩然大波，随后该品牌基本在市场上销声匿迹。

即使在今天，一个好的名字和一个外国品牌的故事仍然可以帮助品牌赚得盆满钵满。

图/像素

在国内相对分散的床垫市场，慕思以8%的市场份额成功成为行业第一，而喜临门作为“中国床垫第一股”，市场份额只有慕思的一半。慕思的成功与其“洋品牌协会”的标签密不可分。

想必大家都会对这个广告记忆犹新：一个嘴里叼着烟斗，眼神深邃，长相酷似乔布斯的“外国老头”，旁边放着一张看起来很高级的床垫，广告语是“1868年的慕斯德鲁奇”“法国皇家设计师”。乍一看，估计大部分消费者会直接把这个品牌和国际品牌联系起来。

事实上，慕思是2004年在广东东莞厚街创立的本土家居品牌。那张图中的“洋老头”既不是品牌创始人，也不是设计师。这只是一个广告。

然而，在“无品牌”和“实用消费主义”盛行的情况下，单靠广告营造的“高端品牌”印象真的能支撑这个近千亿的床垫市场吗？

02慕思：高溢价的“暴利”生意？

在慕思天猫旗舰店，慕思床垫中价格最高的床垫为40299元，而打折后销量最高的床垫为4699元。

同样是国产品牌的喜临门床垫，天猫旗舰店销量最高的产品售价2799元，与慕思销量最高的床垫材料差不多，而慕思的单价是喜临门的两倍。

慕思的高定价也意味着其背后的高毛利。2021年，慕思床垫制造商的毛利率将保持在57%左右。相比之下，毛利率36%的喜临门床垫难免相形见绌，而毛利率不足30%的梦百合床垫更是难以匹敌。

从慕思的招股书中可以发现端倪，其床垫的平均制造成本仅为873.43元。而且不同渠道下的差价也是巨大的。2020年，慕思床垫直销渠道价格为5898.55元，毛利率约为81.63%，按销售单价计算成本约为1061元；电商渠道均价2749.54元，毛利率约65.63%，转化成本约935元。

如果不能依靠单一的高毛利率作为判断企业的标准，那么我们就从净利率的水平来探索。不得不说，慕思的净利润率还不如毛利率，在制造业也处于平均水平。2018年至2021年，慕思的净利率分别为6.77%、8.62%、12.05%和10.59%。与同行业品牌相比，除2020年外，其他年份的净利率并不高于顾家家居和梦百合，甚至低于其净利率水平。

为什么净利率和毛利率相差这么大？我们应该把注意力转向销售费用。

2018年至2021年，慕思销售费用分别为9.8亿元、12.1亿元、11.05亿元、15.96亿元，同期销售费用率为30.73%、31.32%、24.82%、24.63%，同行与上市公司(喜临门、梦百合等)相当。).

且广告费在慕思的销售费用中占据大头，2019-2021年广告费分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，占营业收入的比重在10%左右，比同行可比公司高出一倍左右。

靠着高昂营销费或许可以在一定时期内帮助品牌短期获得大量消费者，只是，随着市场被教育的更理性和消费需求的升级，“慕思们”或许将要面临更多的挑战。

那么，床垫行业的下一站在哪里？

03“智能化”能否撑起新故事？

今年北京冬奥会让智能床火速出圈。

而作为北京2022年冬奥会与冬残奥会官方智能床供应商舒福德，冬奥期间其智能床更是取得了超800%的销售额增长。而舒福德背后正是专注于健康睡眠产业的麒盛科技，也是世界上最大的智能电动床制造商之一。

科技赋能，这是床垫厂商们的“老套路”，但很明显智能床垫需要的是“真科技”。智能床垫的出现让早已陷入严重内卷的床垫市场获得了新的增长动力。

图/pexels

于是乎，各大床垫厂商们开启了智能化之路。2018年，梦百合就已发布了其智能睡眠系统，包含智能床垫、止鼾枕、智能电动床等。作为传统床垫厂商的代表喜临门也在2020年开始尝试智能睡眠产品，近几年来相关新品不断。而此时，作为行业龙头，又善于包装自己的慕思又怎会不在，在近期的家博会上，慕思表示已将其智能睡眠系统开发至第八代，而旗下智能床垫产品售价可达3万元以上。

目前智能床垫基本都安装有芯片组成的数据监测带，通过AI检测人体数据，匹配睡眠参数，自动调节出适配人体体征的床垫软硬度，还可以自动适应不同体型、不同睡姿等。智能床垫的出现恰恰迎合了人们对睡眠的焦虑，而这也让资本市场嗅到了商机，自去年以来，大消费赛道投资遇冷后，科技相关投资依旧热度不减，床垫+科技便也引起了资本市场的关注。

然而，智能床垫真的就能“解救”我们的失眠吗？

事实上，睡眠本身是一个复杂的过程，属于人类大脑的问题，目前科学界对入睡过程、失眠机制等都还没有完全研究清楚。而现在的智能床垫，更多体现在睡眠监测和智能调节方面，但能否真正帮助失眠的人入睡或者睡得更好还缺乏技术支撑。

图/pexels

此外，在电商平台搜索“智能床垫”，大部分产品并非是真的智能床垫，而是打着智能床的名号，实际只是可调节高度的电动床。

目前在智能床垫领域，国内与国外的发展速度相差不大，都处于非常初期的阶段，而潮汐商业评论也跟广大消费者一样，期待着床垫行业能够早日有跨时代的产品出现。

失眠的Tracy最终选择了一款弹性刚好、价格适中的传统床垫。用她的话来说：“床垫嘛，无论说的噱头如何多，说到底不就图个舒服健康嘛。”

营销和话题从来只能锦上添花，不会雪中送炭。而一个品牌想要脱颖而出，说到底还是产品。在一个信息“爆炸”的时代里，好产品，自己会说话。

商业就是这样。