2020年，完美日记、POP MART、manner Coffee等一大批新消费品牌涌出。他们用新产品、新渠道匹配新人群，搅动消费热点。消费需求的快速升级和分化，不仅助推了新锐品牌的诞生，也激发了一些细分赛道的新活力。

作为传统制造业的代表之一，床垫赛道也在这一轮新的消费浪潮中积极转身。ISPA数据显示，2011-2019年，中国床垫消费市场规模从306亿元增长至768亿元，2019年增速达到13.1%，超过美国成为全球最大的床垫市场。在广阔的增长空间之下，以慕思为代表的高端床垫品牌跳脱出床垫产品本身，开拓健康睡眠场景，落笔描画自己的第二增长曲线。

6月起，慕思股份上市，趣睡科技计划登陆创业板。以床垫为代表的众多软装品牌在促销中也有不俗表现。根据严观的数据。com，慕思目前在床垫行业市场占有率第一，约8%。在睡眠的生意上，传统床垫品牌如何把握消费升级的机遇？作为领导者，慕思做对了什么？带着诸多疑问，CBNData通过勾勒慕思在产品力和品牌力两大核心维度的努力，试图还原传统床垫品牌在新消费浪潮中迭代年轻化的可行路径。

从大单品到超级场景，

迭代“底层建设”构筑“睡眠氛围”

随着科技的飞速发展，功能单一的消费品开始承载更多的功能。粉底液不仅可以矫正肤色差异，还可以治疗痘痘。冰箱不仅可以保持食物新鲜，还可以通过WiFi连接提供娱乐功能。床垫这种大单品，在需求升级的命题下，正在开始一场从材质到弹簧系统，从大规模生产到个性化定制的迭代。

综合来看，床垫品牌在产品端的努力主要集中在两个方面。一方面通过材质、工艺等硬件提升产品体验。以慕思为例，其今年推出的梦想床垫采用了高性能的农用独立管簧、3D材质和工艺要求更高的Terray乳胶。其中，3D材料过去主要用于汽车座椅和医疗器械，主要是解决长期受压下的弹性、透气性和耐洗性问题。

在另一方面，基于产品延展出对消费场景的挖掘，也是当下各类生活方式品牌针对单品增长天花板危机提出的有效解法。,床垫展上，发展健康睡眠已经成为共识。CBNData发现，床垫品牌除了拓展家纺、助眠香薰、按摩设备等品类外，还试图通过床垫这一核心单品，拓展睡眠相关的超级场景。

以慕思第七代智能健康睡眠系统T10智能床垫为例。其智能睡眠系统将人体工程学和智能技术融入产品设计中，通过内置传感器智能感知客户的体型，自动调节床垫各部分的软硬程度，还具有监测和分析用户睡眠情况的功能。不难看出，床垫品牌正在通过智能化创新消费者对床垫产品的想象。

前端产品的功能和形态的迭代，取决于供给侧的底层建设。与其他消费品不同的是，以传统制造为核心的床垫品牌，需要面临更多供应链升级完善的挑战。其中之一就是完全匹配需求的工厂智能化改造方案。财经作家吴晓波曾在参观慕思智能工厂后透露，解决这一问题的方法往往是中国公司提出需求，集合世界各地的行业资源，共同合作建设。“比如我们在慕思工厂看到的吸床垫的机器人，就是由瑞士ABB、中国Emmas和巴塔合作完成的。”

慕思工业4.0数字智能工厂

2015年以来，慕思一直在探索供应链的数字化建设。目前其工业4.0数字化智能工厂可生产5000张型号完全不同的床垫，软硬兼顾，大批量生产，个性化定制。得益于数字化程度的日益成熟，慕思集团主要产品的产能在过去三年增长了30%-60%。

现在的消费者越来越愿意尝鲜，善于“货比三家”。床垫品牌能否在产品力上建立差异化已成为市场竞争的关键

除了生产出符合当下消费者需求的产品，还需要通过多重接触抓住消费者的心智，尤其是逐渐成为消费主力的年轻人。艾媒咨询《2021年中国睡眠经济行业研究报告》调查数据显示，74.3%的失眠消费者年龄在22-40岁，可见睡眠经济的消费主体呈现年轻化趋势。

床垫品牌作为“舶来品”行业，在用户认知中并不占优势。随着新的消费群体和渠道的变化，CBNData发现床垫品牌在与年轻人的沟通上有了显著的进步。

无论是新兴渠道的尝试，还是创新营销的探索，传统床垫品牌都不比新消费品牌慢。2020年，带货直播出现，依靠线下销售的床垫品牌开始进军线上市场。从直播间到电梯间，,慕斯可以说是较早的“吃螃蟹者”。2020年3月，慕思试水抗击疫情，获得超过15万的订单。此后在Tik Tok、视频号等短视频平台迅速布局，形成了总部、核心城市、全国千家门店的直播投放矩阵。

直播间外，床垫品牌也在不断更新玩法，强化年轻消费者的品牌认同感。我国床垫行业起步较晚，行业格局分散，一度造成消费者对国内床垫行业品牌认知模糊。多点出击构建品牌力触达年轻人

起步之初便明确自身中高端品牌定位的慕思在这方面有着不俗的探索。例如，2021年10月，慕思将28座摩天轮轿厢打造成云端卧室，招募广大网友作为“云端睡眠体验官”参与云上体验互动，并启动了高空云端躺播；今年8月，慕思又将床垫搬进了电梯，打造特殊的沉浸式床垫体验空间，触达职场年轻人。

图片来源：慕思

从直播间到电梯间，体现了慕思紧跟年轻人消费渠道与消费内容的全方位布局，不难看出其撬动年轻人关注睡眠场景的决心。

值得一提的是，在不少床垫品牌试图通过年轻流量明星扩大品牌知名度时，慕思却选择了更安全的打法。从成为中国国家女子排球队官方赞助商到与乒乓球世界冠军张继科合作，慕思似乎更笃信国民度才是更为稳健的品牌力构建路径。

床垫品牌在产品与品牌端的重点发力，源于对健康睡眠市场的持续看好。艾媒咨询调研数据显示，2016年—2020年，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%，2030年有望突破万亿元。一个更为明显的现象是，2021年以睡眠健康相关的企业频获资本青睐，包括贝氪科技、半日闲、菠萝斑马等多家品牌吸引了红杉、经纬、软银等顶级投资机构入局。

新入局者甚众、传统品牌积极投身，不仅侧面印证了大健康睡眠产业的广阔前景，也预示了未来这一场景中的激烈竞争状况。我国床垫行业是否有机会改写品牌集中度较低的现状尚未可知，但可以肯定的是，消费者需求成为市场主要衡量标尺时，未来的品牌竞争显然会是产品硬实力和品牌软实力的综合竞争。

作为健康睡眠赛道的先行者之一，慕思在供应链前端发力强化产品力，在品牌端多触点抢占年轻人消费心智，已然在竞争中占据了有利地位。未来，“慕思们”将会如何迭代革新中国床垫品牌的想象空间，着实值得期待。

封面图来源：慕思官方微博

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