凯博洛蔡京原创。

作者|苏琪

编辑|金文

一夜之间全网好奇，什么床垫能值200万，还能抢世界杯的热度？

随着汪小菲和大s离婚纠纷的持续发酵，“床垫梗”在网络上越来越流行。有网友发现，汪小菲提到的床垫是瑞典品牌Hastens的产品，很多艺人和明星也是这个品牌的忠实用户。

由此“火”起来的不仅仅是海丝特，很多床垫品牌都开始借着这股热度来宣传。这两天张兰一直在直播间打着网易YEATION的旗号卖床垫。

张兰直播间截图

说到高端品牌的床垫，很多人的第一印象可能还是美国品牌席梦思。虽然床垫市场一度被外资品牌占领，但2012年后，很多国产床垫品牌上市，走高端路线，定位受众为中产阶级，如慕思、梦百合、喜临门等。

床垫虽然购买频率低，但由于市场需求量大，材料不透明，渠道定价利润空间大，被称为“默默发财”。这个细分行业也因为越来越多的人的“睡眠焦虑”而充满潜力。据统计，2021年床垫需求将达到5355.5万张，市场规模有望达到1539亿元。这也吸引了众多资本、企业家、家具巨头进场抢食。

但如果中产阶级知道这些万元床垫的成本只有几百元，他们会不会觉得被割了韭菜？

随着90后、00后作为消费主力的成长，这些万元床垫公司频频下跌的股价似乎证明，面对更懂年轻人的新玩家、新品牌的竞争，他们可能会面临定位不清、产品差异化不足、传统销售渠道的尴尬。

国产“海丝腾”，盯上“中产”

“海丝特在哪里？为什么明星和名人几乎不可或缺？”《床垫的爱马仕》这个标题或许能说明一些问题。

他在中国官网上说，海斯特从1852年开始，早期主要生产马具，1917年开始专心生产床上用品。1952年，瑞典国王指定海斯特为皇家供应商，一直延续至今。“蓝白格子”是其标志性设计。

现在海斯特在中国有近30家门店，大部分位于北京、上海、深圳、杭州等一线和新一线城市。在Hester淘宝官方旗舰店、价位最高的床垫售价近23万，而据报道，在海丝腾官网上，价位最高的床垫售价约合人民币421万元,和线下店铺，定制产品的价格会更高。而且有传言称，汪小菲购买了这款床垫，价格约为200万元人民币。

根据官方介绍，不难看出海丝特腾为什么能卖高价：是纯手工制作，一张床垫的制作周期为4-9个月；床垫多达30层，产品不含任何合成材料和高端化工产品。马尾毛是主要原料之一，每匹马一年只能剪一次，所以原料成本和加工成本都很高。

图源/赫斯顿官网

汪小菲和大s不仅点燃了海丝特，也点燃了床垫行业。“所有卖床垫的人都应该感谢汪小菲。他用几条微博给全国人民上了一堂关于床垫的课：投资人原来一张床垫真的可以比房子贵."说。

事实上，人的一生平均只会买3-5个床垫，而消费者并不“懂行”，因为他们看不到床垫的内部。太多人认为床垫越贵就越高级，“贵就是好”成了几乎唯一的评判标准.此外，现在很多人都有睡眠焦虑，这进一步加剧了消费者对好床垫的需求。

在而“睡眠焦虑”也让一些人愿意为床垫一掷千金,越来越多的失眠症患者将床垫视为失眠的“最佳解药”。《2021年运动与睡眠白皮书》显示，我国有3亿多人存在睡眠障碍。

床垫市场的潜力也被激发了出来。根据严观天下的数据，2021年床垫需求将达到5355.5万张，市场规模预计达到1539亿元。

王力可肖飞，中产阶级想要一个好床垫。目前国内最顶级的高端床垫品牌主要是慕思、梦百合、喜临门，价格从几千到几万不等。

国内外知名床垫品牌一览来源/知乎用户郑大爷

慕思和喜临门也在财报中强调了自己的用户群。喜临门的用户中，一二线城市用户超过54%，高消费人群超过75%，新锐白领超过50%。慕思强调其产品主要服务于高端客户群体，主要定位于社会精英、高端商务人士、高素质白领以及婚恋中的年轻人。

为了满足中产阶级的智能化追求，也为了卖出更高的价格，传统床垫厂商开始打造“科技助眠”的概念。慕思推出黑科技AI助眠乳胶床垫，售价约3.3万元；喜临门推出雪之少女智能床垫，价格在2万元左右；梦百合推出了一款炫酷的零压风智能床垫，售价约3.9万元。

根据品牌宣传，目前智能床垫具有数据监测、分区升降、软硬自动调节等功能。但是价格上涨了。到底是不是比普通床垫更智能，是不是真的能帮助睡眠，还是个问号。

成本800元标价上万，“高价床垫”是不是智商税？

既不是手工制作，也不是天然的，中产阶级抢购的这些国产床垫真的那么值钱吗？

经营多年的床垫厂商余明告诉菠萝财经，业内床垫品牌价格普遍是出厂价的6-7倍。在电商不发达之前，价格体系更加不透明，价格一般是出厂价的9-10倍。一个成本一两千元的床垫，包括各级代理商、租金、导购佣金、仓储物流，到了消费者手里就变成了上万元。

这种“低成本高价格”的现象在慕思的招股书中有所体现

慕思采用“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系，导致床垫的单价不一致。床垫在线下门店等终端渠道的售价更高，价格从数千元到数万元不等；在线上渠道，如慕思的淘宝和京东官方旗舰店，最贵的一款床垫售价达4万元。

图源/慕思招股书

慕思的毛利也为业内最高。据招股书显示，2019年-2021年，慕思的综合毛利率在45%左右，高于喜临门和梦百合及其他同行。

慕思的毛利率高于行业平均值数据来源/Wind资讯

“高价床垫本身就是一门暴利生意。”在郁明看来，高价的床垫产品或许可以在一定程度上保证产品质量，但市场上数万元的产品，卖的更多是品牌溢价。而为了卖出高价，这些床垫品牌都极度重视营销。

根据招股书显示，2019-2021年，慕思的纯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，其广告费用率也远高于同期其他同类品牌。

图源/慕思招股书

到今年，喜临门、慕思、梦百合，三家都呈现出重营销、轻研发的状态。

今年前三季度，喜临门销售费用9.83亿元，同比增加28.16%，占营收比重的17.12%；慕思销售费用10.50亿元，同比减少3.31%，占营收比重的25.28%；梦百合销售费用10.04亿元，同比增加9.49%，占营收比重的16.55%。

同期，这三家公司的研发费用都只有营销的十分之一左右。喜临门研发费用1.20亿元，同比减少9.09%，占营收比重的2.09%；慕思研发费用1.08亿元，同比减少2.70%，占营收比重的2.60%；梦百合研发费用0.75亿元，同比减少20.21%，占营收比重的1.24%；

在宣传中，不少品牌还在有意模糊自己的“国产身份”。

慕思在早年间的宣传中，一度宣称自己“来自法国、创始于1968年”，而常见于海报的“样貌酷似乔布斯的洋老头（名叫TimothyJamesKingman）”是一位法国睡眠专家。10月29日，证监会连发59个问题要求慕思股份给予回应，其中最受关注的问题则是要求慕思说明TimothyJamesKingman的基本情况、他与公司产品的关系、公司是否存在虚假宣传等。

有媒体报道，慕思创始人王炳坤曾表示，整个寝具行业都存在夸大宣传的问题，“红星·美凯龙里有36个寝具品牌，34个都说自己是国外品牌。没有营销，很难在行业中立足。”

可以看到，营销撑起了这些床垫品牌的毛利率，但背后如果没有技术研发和产品力的支撑，消费者难免会觉得“被收割”。

生意不好做，中产“难买账”？

从上述公司的毛利率数据看，这是一门赚钱的好生意。

但一位寝具行业分析师文辉告诉开菠萝财经，这些品牌坚持的高端定位，为它们带来了在业内相对偏高的毛利。但这些品牌的营收、利润非常依赖营销投入，一旦营销效果欠佳，就会出现营收、利润下滑的局面。

事实上，从这三个品牌今年前三季度的数据看出，都不同程度地陷入了“高营销”的怪圈——大把的营销费用砸下去，带来的却是，营收陷入增长停滞，营销吞噬了大部分利润，利润很薄。

喜临门营收57.41亿元，同比增加13.85%，归母净利润达3.89亿，同比增长4.07%，表现最好。

慕思营收41.53亿元，同比减少2.77%，归母净利润达4.25亿，同比增长2.97%；慕思2020年归母净利润达5.36亿元，2021年实现归母净利润6.86亿元，今年离目标还有一定距离。

梦百合营收60.68亿元，同比减少0.70%，归母净利润达0.98亿，同比增长154.83%，而这一利润增速的突变，源于去年同期的亏损。

这样的成绩或许也和产品质量把控不严有关——品牌频频陷入“溢价过高”“是智商税”的质疑，影响销量。

在黑猫投诉平台，慕思、梦百合、喜临门等床垫品牌的投诉达近千条，主要涉及床垫短期内严重塌陷、气味刺鼻、样品与实物不符、甲醛超标、发霉脏污等质量问题。

“床垫是一个非常不透明的品类，很多时候消费者难以选择。”郁明称，消费者看不到里面的用料，只有买回家实际使用过后才知道真正的效果。材料不透明，加上代工贴牌成为床垫行业的主流，消费者很容易踩坑。

过去10年，床垫行业市场分散，TOP10品牌之间的市场份额差距不大。据华经产业研究院统计，2021年，国内寝具行业排名TOP10的两大品牌——喜临门市场份额为4.38%、慕思为3.17%。

如今，行业正进入新的竞争阶段。国内顾家家居、敏华控股等家具品牌转站寝具，互联网创业者和资本等玩家的加入，也让赛道更加热闹。

今年6月，慕思在深交所主板挂牌上市时，身后就站着红杉中国。而2021年8月，高瓴资本以20亿美金大手笔，从黑石、KKR、贝恩资本等资本大鳄的口中夺下了爱梦集团控股权，后者在中国经营舒达和金可儿两大国外床垫知名品牌。同年12月，小米生态链企业趣睡科技（旗下品牌8H床垫）在创业板IPO提交注册。

2019年以来，睡眠赛道的创业企业也越来越多，包括Mooring、贝氪科技、半日闲、菠萝斑马、躺岛等多家品牌。这些品牌主推线上渠道、颜值和性价比，主攻年轻人群体。

随着更多玩家的加入，中产的选择多了，床垫巨头的生意也不好做了。同时，经过“天价床垫”事件后，床垫的神秘化营销的“面纱”也逐渐被揭开。多位网友表示，床垫就是一个睡觉的垫子，同质化严重，与其相信贵价品牌的“高端术语”的宣传，不如选择性价比高的床垫，提高替换的频率。

文辉也提到了国内床垫品牌普遍遇到的难题：攻下并维持中高端市场后，怎样往国外市场走，并往年轻化走，打下线上市场，才是品牌的提高竞争力的关键。

三家公司的股价目前都陷入了持续性下滑态势。过去一年，喜临门股价从最高点40.13元，下滑30%至如今的28.23元，慕思股价腰斩，从最高的60.13元下滑至34元；梦百合股价从最高点37.20元跌至如今的10.42元，跌幅高达72%。这下，可能轮到“床垫刺客”们失眠了。

*题图来源于@Hastens海丝腾。应受访者要求，文中郁明、文辉为化名。