斑马消费陈晓晶

如果不能创新产品，那就创新产品的形式。

这种“微创新”的成功体现在休闲零食行业的超大单品日常坚果上。

坚果虽然一直是几十亿的大类，但多年来一直是一个特别传统、极度分散的行业，几乎谈不上产业竞争力。

直到2012年，互联网品牌三只松鼠(300783。SZ)，通过电商渠道，带动了消费者对这个细分行业的认知，坚果成为了热门赛道。

后来随着行业协会和相关企业的普及，“每天一把坚果瓜子有益健康”的观念深入人心。

于是，2015年，青岛卧龙食品有限公司(简称“卧龙食品”)创新推出了天天坚果产品。

这是最简单的创新模式，不需要研发，几乎不需要生产。卧龙食品从国内外采购坚果、干果，混合包装，做成一天一把的小包装，可以直接赚取更高的溢价。

同时高举卧龙品牌推广，聘请流量明星西蒙、排球女朱婷为“品牌朋友”，在网络、电梯广告等渠道投入巨资。“三好坚果”、“坚果中的船长”等品牌理念深入人心。

2019年至2021年及2022年上半年，公司宣传推广费用分别为8329.56万元、8190.9万元、9648.18万元和3370.23万元，分别占营业收入的7.15%、9.21%、8.71%和7.73%，远高于同行业公司。

通过供应链整合和品牌运营，卧龙用了不到五年的时间，成为了日常坚果细分市场的领导者。2019年以13%的市场份额排名第一，以10亿元的规模在休闲零食行业站稳脚跟。

在卧龙食品的带领下，近几年日常坚果的增速远高于整个零食市场的增速。行业数据显示，在天猫渠道，坚果人群中日常坚果消费者的渗透率从2017年的17%提升至2019年的47%。

对于企业来说，这种专注的商业模式带来了更高的盈利能力。

报告期内，公司综合毛利率分别为33.53%、37.16%、38.01%和35.13%，其中核心项目日常坚果的毛利率一度超过40%，高于休闲零食行业约30%的整体毛利率。

2019-2021年公司净利率超过10%，在碎片化的休闲零食行业也处于上游。

但是，没有绝对完美的商业模式。卧龙食品到现在每天只有坚果，导致公司极度缺乏成长性。

微创新这种相对简单的商业模式，意味着容易被模仿，企业的护城河很低。

继卧龙食品之后，几乎所有零食行业的头部品牌都推出了自己的日常坚果产品，以更强的供应链管理能力、更大的品牌附加值和更强的渠道覆盖来争夺这一小块细分市场。

在线上，有三只松鼠和草药。线下，洽洽食品的小黄包(002557。SZ)在KA市场对卧龙食品构成非常严重的威胁，这是公司重点布局的市场。

卧龙食品经过几年的努力，逐渐处于守势，终于丢掉了日常坚果老大的位置。

前瞻产业研究院披露的数据显示，2021年，卧龙在混合坚果市场的占有率仅为7.2%，排名第三；远远落后于洽洽食品和三只松鼠，也没有领先良品铺子(603719。SH)和百草味。

尽管卧龙正在衰落，但它并没有成功地创新。除了混合坚果占公司70%的业务，其他业务都只是坚果、干果、礼盒。其实只是混坚果的副产品。儿童坚果棒、坚果奶糕等保留产品能否成为下一个爆款，还需要打一个大大的问号。

2019年至2021年，卧龙食品营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元，归母净利润分别为1.31亿元、8892.48万元和1.2亿元，业绩不如两年前。

2022年，预计公司营业收入10-12亿元，同比增长-9.74%至8.31%，归母净利润0.90亿元至1.1亿元，同比下降24.74%至8.02%，扣非净利润0.70亿元至0.90亿元，下降幅度40.43%至23.41%

一个新鲜的招数，可以吃一段时间，但绝不会吃香。

虽然已经成为休闲零食行业的一线品牌，但卧龙食品仍然是一家非常传统的企业。

创始人杨国庆直接和间接控制公司89.10%的股份。他的姐姐杨丹、杨静和弟弟杨国荣各持有公司1.20%的股份。其余股份由两家员工持股平台持有。直到现在，还没有一家市场化的投资机构成为卧龙食品的股东。

杨国庆是该公司的董事长兼总经理，该公司还缺乏零食或电子商务行业的高级管理人员。这可能是公司在新产品、新营销、新渠道方面表现疲软的主要原因。

近日，卧龙食品更新IPO招股书，继续冲击上交所主板上市，拟募资7亿元。除了产能建设和补充流动资金，公司还计划投入2.1亿元进行品牌和全渠道建设，解决严重依赖分销渠道的问题。

否则，在a股市场，卧龙就是拿着一个业内皆知的“创意”，通过最传统的渠道销售没有核心竞争力的产品。怎么会有新的故事讲呢？

然而，就在卧龙食品预披露更新之际，一则谣言悄然流传。监管层为主板上市设置“红黄灯”，公司所处的食品行业处于传闻中的“红灯行业”。如果传言属实，那么卧龙食品真的撞炮了。