生产|创业的前沿

作者|傅

编辑|冯玉

千千

2023年春节，哪些年货最受欢迎？

春节一到，小店、超市、网络渠道就成了家家户户茶几上招待客人的“主角”，人们把它当成春节走亲访友的体面“年礼”。

“临近过年，买年货的人多了，坚果零食成了很多家庭的首选。”河北省固安县一家夫妻店的老板刘伟(化名)指着店中央摆放的坚果说：“夏威夷果57.6元一斤，开心果74.5元一斤，山核桃49.9元一斤，杏仁48元一斤.过年前基本维持在这个高价，但销售依然火爆。”

一般来说，炒货和干果的销售旺季从腊月就已经开始了。越临近春节，来买年货的人就越多。“基本上早上10点开始，会忙到下午5、6点。这种忙碌会持续到除夕。”刘伟说。

除了情侣店里散装的各种坚果，盒装销售的坚果礼包也成为了春节期间消费者的“新宠”。

“网上或者超市有5-8种坚果，价格在80-300元不等。不仅包装精美，还有各种坚果口味。是春节走亲访友长辈的好礼物选择。”消费者张静说。

根据JD.COM超市近日发布的《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》，在2008年网民对商品品类的讨论中，坚果呼声最高。在走亲访友的送礼选项中，超过50%的网友选择坚果礼盒。

节日的庆祝和团聚背后，是三只松鼠，好商店和草药.许多休闲零食品牌已经开始了春节活动。

1、打响营销战

在90后王梓的记忆中，近年来，休闲零食开始取代糖果，成为每个家庭饭后看春晚、阖家团圆的必备年货。

“小时候长辈总会买糖果和瓜子给村里的亲戚朋友尝尝，有时候还特意给来拜年的小辈放点糖果。如今，糖果只能算是家里年货清单上的一个‘置顶’。相反，坚果等休闲零食却成了北方客厅茶几上的必备食品，其价值逐年上升。”王梓感慨道。

随着人们生活水平的提高，曾经“奢侈”的糖果变成了普通的零食。在健康饮食的浪潮下，消费者经常会谈到“糖”。王梓说，在中国新年期间，人们仍然在家里购买糖果，但往往一小袋糖果放在茶几上一两个月后可能就吃不下了。

近年来，王梓见证了坚果零食的兴起。“坚果、炒货是家人吃得最多的，还有澳洲坚果、开心果、山核桃等。都是2、3斤，5、600块钱买的，经常在元宵节前吃。”

在休闲零食占据消费者心智、成为年货节首选的背后，休闲零食市场的营销也正在陷入内卷——线下广告推广、线上品牌营销、明星代言等手段层出不穷。

“2022年10月，我们完成了年货节‘坚果礼物’市场运营方案的制定，确定了年货节各级市场、各类经销商的主推项目/价格板块体系和激励政策。”三只松鼠相关负责人向《创业前线》透露，营销是年货大战的重要一环，品牌方提前几个月就开始做计划。

为了抢占元旦、春节出行高峰的流量入口，更好地实现节日礼盒市场的投放，线下，三只松鼠在北、上、广、深四大超一线城市的六个核心高铁站城市推广投放春节坚果礼，并以3D裸眼动画的形式在这六个高铁站的LED大屏幕上每天播放100次。

在线上，三只松鼠不仅利用微博、微信、Tik Tok等线上渠道传播年货节营销，还联合各大线上平台参与促销，在广东情侣辛巴、杰瑞的直播间卖货。

“在直播合作层面，我们在去年(2022年)11月和广东情侣、辛巴直播间进行了直播洽谈。”三只松鼠表示，今年年货节期间，广东情侣直播间销售额突破7000万，售出72.8万盒。辛巴直播间销量突破4000万，销量25万盒。此外，杰瑞在Tik Tok超质日期间直播销量突破2300万，小杨哥大师单场销量突破1100万。

良品铺子对家庭场景进行营销。其曾对媒体表示，良品铺子以“逢年过节送礼”为基础，围绕中等收入家庭主流消费场景构建沉浸式消费体验，在400多家购物中心开展线下活动主题展，在全国3000多家门店通过主题曲传递年味。

在近几年的新春佳节中，新晋代言人亚当尝试了联名礼盒和联名推荐活动，并在今年与中国航天的ASES联合推出了“尤果世界风”系列礼盒。

事实上，随着JD.COM、天猫、Tik Tok、Aauto faster等平台进入“年货节”，陆续发布“年货节”促销活动，各种品牌的休闲零食开始占据各大平台页面的显著位置。

“创业前线”开通JD.COM、Tik Tok等平台，首页总能推送不同休闲品牌的广告。

图/各品牌进入营销大战模式

显然，为了打赢这场春节大战，零食品牌都在各显“本领”。

2、全渠道竞争

回顾过去几年，零食行业的头部品牌们持续在产品研发和营销策略上进行突破——推进产品多元化、进行跨界联名，吸引年轻用户、改进口味，但企业们想要跳出差异化竞争，依旧难上加难。

“比如今年春节，占据较大市场份额的良品铺子、百草味、三只松鼠三个品牌，在产品设置上有所不同。

消费者王梓也注意到这一点，他感觉，不管是线上渠道还是线下渠道，不同品牌的商品只是换了一下包装，“内容没有什么不同。我在选购产品时，没有什么品牌忠诚度，自己吃就选性价比高的，如果送给长辈或者馈赠亲朋好友，就选择包装更精致体面的品牌进行购买。”

三只松鼠也坦言，行业主要面临的挑战包括如何通过产品的持续创新让消费者对品牌保持高消费粘性，以及如何通过持续的供应链升级提升品牌产品壁垒，跳出同质化竞争等。

在产品和供应链升级之外，渠道优势也是消费品牌需要抢夺的重要阵地。

各零食品牌正在互相攻入对方的腹地——线下起家的传统渠道零售巨头开始转向线上，而线上起家的品牌则从线上、专营、直营，走到线下和全渠道经营。而曾经主营单一品类的品牌也开始向全品类发展。

从线上起家的三只松鼠就表示，其正在布局全国重点批市和县级下沉市场。据了解，今年是三只松鼠实施坚果礼全域分销布局的第一年，截至目前共有547名三、四线下沉市场品牌授权经销商，重点覆盖人口在30万以上的县级市场500+，初步在全国重点批市布局批市经销商80+，并在全国范围内整合开发礼品团购经销商200+。

图/摄图网，基于VRF协议

而一直实行全渠道策略的良品铺子，对线下、线上的结构进行了更全面的调整。

比如受疫情影响，直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子早在2020年就正式成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道。此外，其还通过美团优选、兴盛优选等渠道快速布局了团购平台，向社区用户进行渗透。

对于消费品行业，渠道的重要性日渐突出，单个渠道的风险难以规避，因此多品类、全渠道竞争的趋势不可避免。

就连线下的夫妻店，也开始为了卖出更多产品，通过做活动在线上平台引流。

“我们小店做不到大品牌的投入，不过也在尽量往线上发展。”刘伟表示，他在销售淡季会在店里做一些引流活动，消费者购买产品发布朋友圈、小红书和抖音，就可以打8.8折，“每月能增加200多个订单。”

打通线上线下的渠道壁垒，似乎确实能让品牌规避过度依赖单一渠道带来的风险，走得更加平稳。

三只松鼠表示，通过全域分销布局，仅在2022年11月1日前首批“款到备货”计划需求金额即达到7.23亿，接近分销业务去年年货节（11月-1月）业绩之和。线下分销业务年货节整体出货业绩实现同比增长幅度30%+，礼盒礼包出货量达1823万盒，较2022年货节增长802万盒，其中坚果礼销售额年货节同比增长67%。

显然，要想打赢零食战役，营销之外，渠道先行。

3、抓住消费者的胃

如今的零食市场刀光剑影，可谁曾想到，休闲零食在中国走红，不过是近十年的事。

90年代前，国内物质水平不高，零食以大白兔、麦丽素等国产糖果饼干为主。但伴随改革开放，以各种糖类、巧克力、威化、曲奇饼、坚果为代表的进口零食大举进入中国市场，进口零食很快占据一席之地。

图/摄图网，基于VRF协议

彼时，谁家去拜年走亲戚拎上一桶进口的曲奇饼，走在路上都会自觉有面儿，“甚至出现47克的德芙卖6元时常断货，50克的国产巧克力卖2元却无人问津的局面。”不过，随着近几年国内食品制造产业升级，国产零食正在成为市场的主流消费品。

在国产品牌崛起的背景下，当下的休闲零食品牌在发力年货节之外，也正默契地根据消费者需求，开发新的消费场景，以期抓住消费者的胃，让消费者对品牌保持高消费粘性。

“作为零食，好吃是第一要义。在此基础上，价格差不多，拥有精美的包装是加分项。”王梓表示，作为消费者，他不仅要“吃饱吃好”，如果能达到“悦己”的需求更棒。

事实上，各品牌为了在年货场景中打造喜庆感和仪式感，在包装这件事儿上下足了功夫。

比如，为了迎合年节氛围，三只松鼠全新升级了坚果礼盒包装，以红色、金色、橙色等吉祥如意色为主色调，特邀知名手绘艺术家绘制礼盒，画面展现松鼠们前往世界各地，探寻世间美味，甄选更大更优质更健康的世界坚果；良品铺子礼盒则与敦煌文化IP联名，不仅搭配有生肖萌兔图案，还针对儿童需求推出“兔兔压岁包”儿童礼盒，能够秒变兔子花灯。

而想要抓住消费者的胃，零食产品不仅要“色”“香”“味”俱全，在颜值之外，面对消费者对食品健康和品质的高要求，品牌们又迎来新的一轮角逐。

根据良品铺子对中国25-35岁女性消费者的观察统计，“品质”已经以46.3%的占比一跃成为仅次于“性价比”的关键消费因素。

百草味也已经将品牌定位升级为“年轻人首选的坚果果干健康零食品牌”。

“受疫情等多重因素影响，近年来消费者越来越关注健康、养生、滋补保健等产品，这些品类目前也正呈现较高的发展增速。”三只松鼠表示，为了提升品质，会针对不同年龄层、不同消费场景、不同消费理念，去满足消费者多元需求。

三只松鼠举例称，今年品牌围绕每日坚果系列进行了全新酸奶益生菌款和孕妇妈妈款的推陈出新，均是更侧重健康发展趋势下的产品。

而在老牌零食品牌们“品质升级”之时，2022年以来，新兴坚果炒货连锁店受到资本关注，再一次加剧了行业品牌之间的“品质竞争”。

2022年9月，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，品牌定位现炒，由瓜子、栗子大单品为主，在2020年因奶枣、冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等网红产品成功出圈；同年12月，新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了千万元的天使轮融资。其品牌在门店现场加工、翻炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。

随着众多新老品牌在产品和渠道上双管齐下，新兴炒货品牌也携杀手锏冲入赛场，这意味着，休闲零食新一轮的博弈已经开始了。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。