系列专题：《变形金刚》影视营销

在20多年前，当日本的TAKARA设计出的机器人玩具在市场上打了个哑炮时，美国的“孩之宝”从这个机器人身上发现了商机，1983年底新设计的变形金刚出炉了，而且一发不可收拾！“孩之宝”一年的营业额为40多亿美元，光是在中国玩具市场上就卷走了50亿元人民币。明天晚上，《变形金刚》真人电影版将要在北京上演，“变形金刚”在操盘者手下一次次变形后，变来的财富更是让人咋舌！

由玩具变形为动画片

1983年，日本TAKARA公司设计并推出了MICROMEN和DIACLONE两个系列玩具，主角是一群可以变换汽车、飞机的机器人。这两个系列的玩具就是后来风靡全球的变形金刚最初的设计原型。

玩具推出以后，TAKARA公司当时并没有***相应的动画片，只是拍了一部广告片在电视上播放，并依靠漫画杂志进行随刊介绍玩具。可是由于当初的设计始终在强调驾驶员，而不是这些能够变形的机器人，使得当时的市场反响并不好。

正当TAKARA公司为玩具打不开市场而苦恼时，美国玩具巨头“孩之宝（Ha***ro）”公司敏锐地发现了变形金刚潜在的市场价值，主动找到了日本TAKARA公司，希望寻求合作，共同开发这一系列玩具。经过一系列的谈判，苦于打开美国市场的TAKARA公司最终和“孩之宝”走到了一起。正是由于这次商业“联姻”，使得变形金刚开始焕发活力，并在上世纪80年代风靡全球，成为了那个时代更具代表性的“符号”之一。

双方“联姻”以后，“孩之宝”将MICROMEN和DIACLONE两个系列合并，经过双方设计师的封闭开发，“孩之宝”挑选出了一些出色的设计，并将它们分为两派，在1983年底推出了全新包装的玩具产品，这就是变形金刚。“孩之宝”坚持了自己先有玩具后有动画片的商业模式，在玩具推出后不久，于1984年初，正式推出了《变形金刚》动画片的之一季。

由商业广告变为动画经典

动画由乔治·亚瑟·布鲁姆(GeorgeArthurBloam)***，卡通形象设计则来自于迈克·达拉斯(MattDallas)。刚开始只是以商业广告的形式在电视台播出，各电视台也向“孩之宝”公司收取了高额的广告费用。可动画片播出了半年以后，“孩之宝”发现，《变形金刚》获得了极高的收视率，占到了当时美国所有动画系列片收视率的40%。于是，“孩之宝”开始出售《变形金刚》的动画片版权，反过来向电视台收取高额的版权费。同年10月，《变形金刚》动画片的收入已经成为“孩之宝”变形金刚盈利计划的主要部分，占全部盈利的1/3。

1985年《变形金刚》已经是“孩之宝”公司盈利额仅次于《星球大战》的产品。到了1985年底《变形金刚》已经成为美国动画片的出色作品之一，在全世界160多个国家重复播放了近10年。至此，《变形金刚》真正完成了一部商业广告动画片到卖座率极高的动画系列片的蜕变，成为世界动画史上的经典。

变形金刚“变”出了衍生品

在1985年和1986年这段时间，变形金刚除了玩具和动画片以外还推出了一系列产品，高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、文学作品、原声CD等等衍生品都相继推向市场。在此后的5年间，变形金刚为“孩之宝”带来十几亿美元的巨额利润。到1986年，之一代变形金刚玩具销售开始出现饱和状况。于是，“孩之宝”又推出变形金刚电影版《TransformersTheMovie》和《变形金刚2010》两部续作，在延续原有剧情的基础上，推出“补天士”、“惊破天”等新一代人物。新一代人物的登场，再一次带动了变形金刚系列产品的销售增长。

金刚变形为中国玩具

由于在玩具的设计思路和动漫片剧情的发展方向上无法达成统一，变形金刚的日本东家TAKARA在1987年的时候开始与“孩之宝”闹别扭。“孩之宝”以3集REBIRTH推销头领战士系列，而TAKARA则单方面进行头领战士的开发。之后TAKARA迅速推出35集的《头领战士》、42集的《隐者战士》和38集的《胜利之斗争》3部日本版续作。

在主创者为《变形金刚》的前途起纷争时，上海电视台译制的《变形金刚》“光临”中国，虽然只是在北京等大城市的电视台每周六播出一集，但是对于有幸成为之一批观众的孩子来说，周六是快乐的象征。

此后，“孩之宝”公司授权广州白云山玩具厂制造，鹏利公司经销的变形金刚悄然上市，当时，全国许多城市的电视台和广播电台不约而同地发布了这样一条消息：“最近，美国动画片《变形金刚》的玩具，开始进入国内市场。连日来，在全国各地，各大商场的玩具柜台被挤得水泄不通，顾客们争相购买变形金刚玩具送给自己或是亲友的孩子。在经济能力大幅提升，以及独生子女政策的带动下，父母亲都想为孩子买更多的东西，以往被视为奢侈品的玩具也就成为儿童的生活必需品……”

国内《变形金刚》动画片除了美版前三季外，还播出了《头领战士》，但之后的《隐者战士》等续作并没有播出。而玩具上则更多的是之一代变形金刚和组合体为主，白云山玩具厂生产的变形金刚在当时售价从15元到99元不等，为了促进销售，几乎没有采用美国市场上惯用的组合体捆绑销售模式。

金刚卷走中国50亿元

20岁“生日”到底是日本的2003年还是美国的2004年，已经不那么重要，重要的是在“20周年纪念”的名义下，变形金刚在视听产品、玩具、专题交流等等一系列“豪门盛宴”的带动下重新复苏。

2003年“孩之宝”推出《变形金刚：雷霆舰队》，2004年日本TAKARA公司运用最新动画渲染技术打造《超能合体》成为变形金刚动画系列的最新成员。与此同时，变形金刚音像市场告别“读不出”的VCD，全面进入到DVD争霸的时代。

变形金刚“20周年纪念”，为了满足玩家怀旧的需求，“孩之宝”与TAKARA公司充分利用G1玩具模具推出了琳琅满目的“20周年纪念”产品，特点甚至可以概括为“怎么赚钱怎么卖”。

“孩之宝”的Armada系列产品，每个Armada身上都有专为连接“MINI派”小机器人而设计的接口，有的甚至还有好几个接口。当“MINI派”小机器人与这些接口连接时，玩具能显现出很多特殊功能，不同的接口会产生不同的效果，有的可以弹射，有的可以发声。原来相对封闭的玩具组合改变为可以任意、无限组合的全新模式，玩具的吸引力随着其可玩性的拓展而增加，玩具销量一路飙升。而TAKARA公司推出的极小变形金刚系列，8个款式采用相同包装，变形金刚迷不知道里面究竟是哪一款，只能“随机抽取购买”，更“狡猾”的是，总有那么几款特别少有，很难抽到，甚至还特别设置了两款更加稀少的隐藏版，“购买上瘾”带动了价格的攀升。

2003年8月首届变形金刚年会在北京、上海、广州三地同时上演，拉开了变形金刚在中国的复苏运动。20年前的孩子们已经步入而立，有了足够的经济基础，也不缺少往日童年的情怀，正如一位网友所说，变形金刚20周年“对于生活在类似我这个世界的人来说，是无数个从孩提时代就深爱和真诚地喜欢变形金刚的一个群体，一代人，一种现象，变形金刚现象。”20年来变形金刚的相关产品赚走了中国近50亿元。

再度变形票房超过1亿元

2007年7月11日，今年最震撼的电影《变形金刚》将点燃国内变形金刚迷心中的***，博派与狂派机器人再度交火，重新演绎20年前的那场梦幻之战，与当年电视机前动画版《变形金刚》不同，真人电影版《变形金刚》***成本高达1.5亿美元。

从构思到完成历时4年之久，更网罗了梦工厂当家人——好莱坞传奇导演——斯皮尔伯格担当制片；曾执导《珍珠港》、《世界末日》、《绝地战警》、《勇闯夺命岛》的“大片***户”，著名动作片导演迈克尔·贝执掌导演筒。这次拍摄由许多“变形”的成分。

据制片方透露，他们在2003年本想与“孩之宝”公司合作拍摄另一部经典动画片《特种部队》的电影，但最终却与“孩之宝”公司签下了《变形金刚》的电影改编权。

斯皮尔伯格的加盟极大地增加了《变形金刚》的商业号召力。斯皮尔伯格自称对变形金刚一直很了解，因为在他孩子小的时候，斯皮尔伯格就经常购买变形金刚玩具给他们玩。他认为变形金刚这个概念，足以孕育出一部写实电影。于是他向迈克尔·贝征求拍摄这一电影的意见。当时迈克尔·贝的事业正处于低谷，影片《逃出克隆岛》更遭遇前所未有的票房惨败。或许是斯皮尔伯格的信任打动了迈克尔·贝，于是他果断地决定停下手头的工作，并最终于2005年4月确定担任《变形金刚》导演。事实证明，迈克尔·贝的决定是明智的。7月2日《变形金刚》在北美试映以来票房成绩喜人。首日在北美3000余家影院试映，票房达到880万美元，而根据7月3日北美方面出炉的最新票房数据显示，《变形金刚》第二日票房为2750万美元，打破了《加勒比海盗2》创造1573万美元的第二日票房纪录。

《变形金刚》在北京的首映活动名称为“变形金刚零点爆破狂欢夜”，定于7月10日晚9时举行，首映活动之后，7月11日零时正式放映影片。届时除了邀请国内明星出席外，擎天柱等几大变形金刚的模型也会登场亮相。在广东地区，珠江院线旗下的中华广场电影城也将举行“变形金刚拼到底暨变形金刚20年展”大型活动，届时中华电影城将会“迎来”高达3米的擎天柱模型。同时，中华影城还将联合广州更大的变形金刚爱好者民间组织——“变盟俱乐部”，首次在广州推出“变形金刚20周年”纪念展览，到时影迷可以在中华广场电影城观赏到超过150个历代变形金刚模型的展示！岗顶天河电影城将在7月11日《变形金刚》首映日全天半价出击，还将举行“名车型人”大比拼活动。届时“大黄蜂”雪佛兰真车将在岗顶天河电影城独家展示。

据中影集团新闻发言人翁立介绍：“因为《变形金刚》在中国市场有广大的群众基础和观影需求，因此该片的引进速度很快，仅比美国晚一周，目前《变形金刚》已经***了540多个拷贝，预计国内票房收入将超过1亿元人民币。”至于是否可以打破《蜘蛛侠3》在此前赢得了1.4亿多元的票房纪录，我们拭目以待。

金刚变形入手机

随着令人血脉沸腾的影片上映，各种衍生产品也将同期热卖，为广大变形金刚迷再添一把火，Activision公司已经与“孩之宝”公司签订合同，取得了除日本之外全球地区的《变形金刚》游戏改编权。《变形金刚》系列的之一款游戏已于2007年7月4日与电影同时上市。游戏版《变形金刚》取名为《Transformers:TheGame》，基于PC、PS2、PS3、Wii、Xbox360、PSP、DS等几乎所有游戏平台。而“孩之宝”公司还计划将变形金刚推向手机游戏、手机***等更为宽广的领域。

《变形金刚》带着中国上世纪七八十年代出生的年轻人的热血记忆，明天晚上就要与北京观众见面了。“《变形金刚》选择在这个时候卷土重来，是经过周密策划的，有大量数据做支撑。中国动画片赶上《变形金刚》，需要10年，我认为这个数字比较符合实际。”中国传媒大学动画学院院长路盛章表示。

这个曾经卷走了中国50亿元人民币的动画大片，这次还会在中国创造什么样的财富辉煌，大家拭目以待。然而，和《变形金刚》今日的辉煌比，中国的动画形象黯然失色，不管是有没有知名度，往往是开发出来，就销声匿迹了，哪吒、黑猫警长，这些动画形象曾经在中国的孩子一代人甚至几代人留下了难以磨灭的记忆，然而，经济价值现在为零！

动漫界资深人士金城认为，中国的动画片之所以不能像《变形金刚》这样常盛不衰，是因为内地动漫投资商投机心理太严重。一部动画片往往需要3年才能得到市场的广泛认可，而有良好的收益需要5年，但一般的投资者是不愿意做这种长线投资，他们总以为有了人才，有了创意，拿出作品就要盈利，但市场是需要有品牌的，没有打品牌的概念，中国动漫界只是人来人往，投资商打一枪换一个地方。

“黑猫警长当年有人接着做，那会是多么好的赚钱时机，但现在失去了赚钱更好的契机，不管是黑猫白猫，难说再换来钱了！”天津神界漫画公司总编创陈维东认为，“一个品牌要想有经济价值，需要不断地开发和投入，但中国太缺乏这种意识了”。

中国动漫离品牌多远？

中国动漫没有品牌，有知名度且有价值的动漫品牌只有蓝猫，但这一个品牌拯救不了中国动漫，这是许多业内人士对内地动漫品牌的看法。什么动漫品牌，它和其他行业的品牌评估有什么区别？“怎样评估动漫品牌，这是个很难的问题。”有业内人士评价，“当年蓝猫的品牌价值是由王宏的思维方式决定的。核心人物的价值很难评估。”