曾经的幼师许娥，下海经商后不断踩坑，每年亏损百万，却在2022年实现了年入8000万的大翻盘。。

许娥，湖北秭归人，1991年出生，长期在宜昌某幼儿园当老师。2018年，许娥夫妇返乡创业，主要做脐橙、猕猴桃等水果生意。然而，水果批发总是取决于天气，许娥很快支付了昂贵的学费。

2019年，他们预付了120万元，包下了四川蒲江的一个猕猴桃园。但当年10月的冰冻天气导致猕猴桃果皮开裂，果肉受损，无法正常食用。最后这个果园只进了不到10万，许娥亏了100多万。

许娥试图在当时热门的社区上网团购。没想到的是，一些新平台烧钱，相继倒闭，许娥也受到影响。近百万元货款没有追回，她负债累累。“每天被各种催债，电话不敢接。”.许娥说那段时间特别辛苦

2020年后，许娥专注于拼多多，同时将销售目标从批发商调整为消费者。她直接从果农手中收购水果，在当地包装后发往全国，从源头上保证质量，降低成本，摆脱对大批发商的依赖。

随着用户口碑的不断积累，许娥的脐橙生意步入正轨，日均订单量也从几十单逐渐增长到了几千单。2021年，许娥实现品多多脐橙品类前三；2022年销售额超过8000万元。

近期脐橙进入销售旺季；全国物流配送能力的快速恢复，也为水果等农产品的网上销售带来了利好。再加上即将到来的春节，电商平台纷纷推出年货节，许娥的店铺再次爆发，最高日发货3万单。

除了许娥这样的头部商户，很多中腰长尾的农产品商户也拿到了年货节的红利。在平台一系列流量政策、优惠补贴、营销玩法的帮助下，很多商家的销售额都达到了平时的几倍。

相对于每年双11、618的电商促销，年货节的诞生相对较晚，但电商平台、商家和消费者的参与热情不断升温。

今年春节，淘宝天猫、JD.COM、拼多多、Tik Tok等各大平台纷纷举办年货节，玩法各具特色：淘宝天猫首次取消“跨店满减”，改为官方降价；JD.COM年货节持续一个多月，涵盖元旦和春节；拼多多继续聚焦“百亿补贴”、“零佣金”、“万人团”，提供30亿元站内资源和红包优惠；另一方面，Tik Tok从内容开始，有直播和货架电子商务。

举办春节是刻在中国人骨子里的传统认知，也是电商纷纷推出春节的心智基础。而鸡鸭鱼肉、水果蔬菜等农产品，一直是年货最核心的组成部分；能否提供种类繁多的优质农产品，是办好年货节的基本功，也是电商平台竞争的焦点。

另一方面，与农业农村深度绑定的特点决定了年货节不仅要帮助消费者省钱，还需要让上游商家省心省力，以低投入获得高回报。

电商以“省钱”为核心竞争力，年货节也不例外。但与普通大众推广、商家花钱唱戏的常规平台不同，年货节还帮助供需双方“省钱”，促进农产品优质上行，进而带动整个平台的增长。这种发展范式的本质是让羊毛出在系统效率提升而非商家身上，有望让年货节跳出框框，跑出一条新的电商推广之路。

A

在国内大多数人的记忆中，与吃有关的年货大多局限于当地的农副产品，能买到的国外特产通常是深加工食品，比如腊肉、香肠等。各种蜜饯和泡菜在传统中很受欢迎

广西等南方省份是我国圣女果的主产区，种植户众多，供应链成熟。然而，由于圣女果无法保存和长途运输，在传统的批发零售配送体系下，鲜果的销售范围往往局限于本地省内；面对全国各地对年货的需求，商家有意愿但无力。农产品电商兴起后，很多商家开始借助线上转型，将业务从本地拓展到全国。

季梁是广西百色一家大型果蔬专业合作社的负责人，与当地30多个行政村的700多户农民达成收购合作。货源充足，季梁不仅做线下配送，还在拼多多开店，拓展线上渠道。

目前，季梁的拼多多店铺每月订单超过10万件，销售圣女果约50万公斤，约占电商总销售额的70%。他预计，今年年货节的销量有望增长10%以上。

除了新鲜的水果和蔬菜，全国乃至全球的特色农产品，越来越多地出现在春节餐桌。

山东半岛东南沿海的乳山盛产牡蛎，但这种海鲜送到买家手里必须是三三三五四的鲜、活、肥，对物流配送要求极高。这就造成了本地业务长期局限在本地，很难到达全国市场。

但近年来，农产品电商的“生产-消费对接”模式，砍掉了不必要的中间环节，压缩了从产地到餐桌所需的层级和时间；再加上冷链物流的日益普及，乳山生蚝开始走向南北。如今，乳山每年通过电商渠道销售牡蛎超过3亿斤，销售额超过30亿元。

作为乳山当地的知名生蚝商家，吴东是这一波农产品电商红利的受益者。他在2019年开设了拼多多店铺，日订单量很快从四五百单飙升至5000单以上。2022年，吴东公司的生蚝销量已占到当地线上总销量的1/5。

本届拼多多年货节，乳山生蚝被列入活动重点扶持的地标、品牌农产品，订单量明显增加。吴东透露，年货节期间他的公司每天要卖出4万斤生蚝，峰值时段可能再翻一番。

目前，拼多多已经联合全国上千个地标产区，引入百色圣女果、乳山生蚝这样的优质特产。此外，在全球供应链的加持下，来自全球各国的农产品也加入了年货行列。

例如，来自7000公里外的挪威三文鱼，在落地上海浦东机场后，当天就能送达上海及周边地区的消费者餐桌，全国其他城市也能实现隔天达，或者48小时配送至大仓。

方便快捷的配送确保了商品品质，也扩大了三文鱼等“洋年货”的消费群体。有商家表示，过去三文鱼的主要客户集中在一二线城市，且以商超、餐厅供货为主；如今，从拼多多数据来看，三文鱼的消费人群已经覆盖三四线城市，家庭成为购买主力。

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国内外众多农产品商家的加入，让年货节的商品丰富度得到保障。不过，消费者已经走过了置办年货只看重数量的阶段，而是既要“多”，又要“好”；商家要想冲高销售额，产品本身的竞争力是关键。

一些商家针对线上渠道的特点，筛选出更适合电商平台的专供品种。

广西百色的梁吉注意到，在电商平台销售圣女果，产品标准必须与线下不同。这是因为，不同品种的圣女果除了甜度、水分等口感差异外，硬度也存在区别。硬度更高的品种更能承受路途颠簸，可以走电商渠道；而另一些品种容易破裂，不适合发快递，就只能在线下售卖。

此外，梁吉公司分选圣女果，先由人工筛出裂果、坏果，再通过机器根据果径、果重进行分级，整套流程的损耗率达到10%。但梁吉认为，这是保证品质的必要之举。

还有一些商家把农产品标准化，化解网购农产品“开盲盒”的顾虑。

在较长时间里，乳山生蚝的销售规模难有突破，除了产业规模较小、集中度低外，海产品缺乏统一标准也是重要因素。过去几年，当地联合科研院所制定了一系列地方标准，并统一规划和运营管理示范区，为标准化生产打样。

如今生蚝生意做得风生水起的吴东，正是是彼时入局。除了产品的标准化外，他和团队还建立了品质追溯体系，每箱从拼多多店铺发出的生蚝都带有“防伪+可追溯+地理标志”三合一的可追溯标签。这套体系常见于阳澄湖大闸蟹等知名特产，如今正在被乳山生蚝等更多地标农产品所采纳。

也有商家尝试在传统品类中进行创新，以提升产品附加值和吸引力。

鸡蛋几乎是家家户户置办年货的必需品，同时也是供需两旺的常见农产品。但近年来，健康标准更高的可生食鸡蛋受到许多年轻人的喜爱，让不少商家看到了新的商机。

四川绵阳的圣迪乐是一家大型鸡蛋生产商，在全国各地建有17座智能养殖场，母鸡养殖规模超1300万只。圣迪乐相关人士介绍，可生食鸡蛋不能携带任何致病菌，生产标准很高。

为此，圣迪乐引入全自动蛋品洁净线，对鸡蛋进行自动化消毒杀菌和无菌保护处理；两次清洗去污、烘干、紫外线杀菌、喷油保护、电磁光检、超声波裂纹检查、称重打码、分装及装箱等工序的每个步骤精确到秒，鸡蛋从上传到装箱，5分钟内便可完成。

可生食鸡蛋的零售价格为每枚2~3元，相比普通鸡蛋高出不少，但仍然很受品质型消费者的欢迎，尤其是25~35岁的有孩家庭。目前，可生食鸡蛋已占到圣迪乐线上销量的50%。

事实上，传统品类的消费升级，已经成为农产品电商的发展趋势之一。圣迪乐2020年在拼多多开设旗舰店，起初认为拼多多消费者更看重性价比，而圣迪乐主打中高端，有可能不太好卖；但实际上，圣迪乐如今一年可在拼多多售出1200万枚鸡蛋，复购率和好评率很高。

这也促使圣迪乐将拼多多作为重点销售渠道，定制专供产品，并在价格、生产线和供应链等方面优先保障。今年年货节，圣迪乐预计销量有望增长50%。

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除了商品更多、品质更好外，年货节的另一层含义是“更省”。

这种“省”首先体现在消费侧。各大电商平台在年货节期间纷纷加大优惠力度，如淘系的官方直降、京东抖音的跨店满减，拼多多的百亿补贴、万人团等。

与此同时，年货节也在帮助商家“省”。以拼多多为例，年货节期间，平台继续坚持农产品零佣金政策外，再加上各类补贴，让商家参加年货节的负担更轻，回报更高。

另一方面，在农地云拼的产消对接模式下，年货节聚拢大量订单，提供确定性更强的批量需求，让商家在备货、营销、发货、客服等环节有的放矢，预留与订单规模相匹配的人手、货源和资金，从而把更多资源用于长线经营能力建设上，比如品牌、研发、扩大生产等。这也让年货节超越春节，具备了更长期的价值。

目前，不少头部农产品商家已经成为当地的企业新名片，在为本地特产开辟销路的同时，也提供了新的工作机会，帮助农民从田间地头之外获得收入。新农人企业的社会价值，又被年货节进一步放大。

广西荔浦出产的芋头是本次拼多多年货节的重点扶持地标产品之一。当地芋头销售企业“芋口福”只用了两年时间，就把销量从日均几十单做到3000单。

芋口福创始人龙启强表示，芋头销售的线下批发需要现款现货，单量很少；相比之下，电商渠道起量快、销量大且稳定。如今，拼多多等电商渠道销量已占到90%。针对本次年货节，芋口福备货达到了100吨，每天销售近1万单。

在荔浦，像芋口福这样的企业改变了产业分工，带来了覆盖青中老群体的就业机会：二三十岁的年轻人做电商，四五十岁的搞种植和加工贸易；六七十岁的老年人提供粗加工领域的指导。到了销售旺季，不少人每月收入超过1万元。

除了新农人外，一些老字号也成为年货节的受益者。

天津特产狗不理包子名声在外，但也面临着品牌老化、对年轻人吸引力不足的难题。2020年，狗不理在拼多多开设旗舰店，售卖自有品牌速冻食品，如今已成为肉制品头部店铺之一。

略微反直觉的是，狗不理以线下门店起家，网售不过两三年，但根据内部人士的说法，其线上线下的销售占比已经达到“一半一半”，电商渠道占据半壁江山，消费者以年轻人居多。

尝到甜头后，狗不理对于本届年货节热情很高，从去年10月起开始准备，还为电商渠道专门研发了面食和家宴礼盒，期望年货节销量创新高。

年货节对于商家的提振作用，已经得到了有关部门的认可。上月底，商务部、中央网信办等共同指导举办“2023全国网上年货节”，各个省份设立分会场、策划配套活动，并组织电商、生产制造企业、快递物流企业等参与。

在疫情阴霾逐渐淡去、经济消费逐渐复苏的2023年初，一场惠及多方的年货节恰逢其时。它让消费者感受到了久违的春节“仪式感”，给农产品商家带来了生意增量，同时也有望在更长的周期内，为农产品上行提供更多动能。