作者|周湘月

编辑|陈芳

春节卷起买金热

今年春节，不少金店再次出现了“人挤人”的现象。

95后，家住北京的韩乐打算假期去菜百综合店买黄金。结果进门就被暗算了。一楼黄金珠宝区几乎每个柜台都被消费者围得水泄不通，导购员忙得不可开交。四楼转运珠区被层层包围。“人太多了，我以为金价已经跌到300元了。”韩乐感叹。最后根本挤不进去，只好无功而返。

这几乎是北京菜百总公司近几天的常态。从元旦前开始，这家北京最著名的金店再次迎来了人来人往的高峰期。不仅节假日和周末挤满了人，就连工作日也挤满了人。让人不禁感慨：“买黄金跟买白菜一样”“没钱的人跟黄金一样多”。

(大量消费者在北京菜百总店购买黄金。)

秦羽就是其中之一。元旦假期，她特意避开购物高峰，开车来到菜百总店，打算给庆祝60岁生日的母亲买一个金手镯。此前，由于家人每年都去采金，秦雨早就听说过节假日这里人潮涌动的现象，但当她真正感受到一波时，还是惊呆了。

“我11点就到了。我以为大家都去吃饭了，人就少了。结果停了半个小时，一直没找到地方。”秦宇回忆道。当她终于停好车进来时，发现这家总营业面积约8800平方米、上下四层的店已经挤满了人。其中，一楼和整层的金饰区以中老年人和家庭消费者为主，密密麻麻地围满了各个柜台。四楼的转珠柜台里三层外三层，“年轻人比较多”。

最终，秦宇以超快的速度花了2万多元买了一个50克的手镯，然后转身离开了商店。“从选择到付款，用了不到15分钟。”秦宇总结道，收费站的柜台姐妹基本上收到一个就马上接下一个，现场看到很多人提着四五个打包好的箱子。

菜百透露的数据也能说明最近一波买金的火热程度。数据显示，元旦期间，仅菜百总店客流就比上周末增长了两倍，数十家分店客流大幅增长；具体到销量上，仅兔年，生肖运珠产品，节日期间就卖出了一万多件。春节前后，更有菜百的销售人员表示，客流量比平时多了5倍，忙得不可开交。

类似的买金热也出现在全国多家金店。比如深圳著名的黄金珠宝市场水贝，最近也是人山人海。东百黄金年初一至初四广州整体销售额同比增长超28%(黄金饰品销售额同比增长近83%)，周大福、周六福、周生生、老凤祥等多个黄金品牌的人流量近期也有所增长。

1995年后，徐萌在春节前花了一周时间，逛了周围很多金店，包括周大福、周生生、老凤祥、中国黄金、潮宏基。原因是她最近经常在小红书上刷网友送的黄金首饰，再加上过年的气氛和即将到来的生日，所以她决定给自己和妈妈准备一份小礼物。

“我之前钱不多，也不敢买金首饰，但我决定在本命年对自己大方一点。”徐萌说，经过多次比较，她最终为自己和母亲分别选择了周大福的4.22g小糖项链和4.05g双环项链，加上400多元的费用，一共花了5200多元。

近几年对黄金“真香”的方木，最近入手了几件小金品，包括手镯、项链、小佛像，并在本命年将其中两件作为新年礼物送给父亲。“我想在最后买些黄金

曾经偶尔买黄金的赵霁，元旦买了三块黄金，然后陆续入手了六七个万元左右的项链、吊坠、手镯等金饰，彻底进入了黄金购买圈。

国人买金史

黄金自古以来就是财富和地位的象征，在人们心中有着非常高的地位。黄金“有钱可以做首饰，没钱可以做盘缠”的观念早已在国人心中根深蒂固。

但由于历史原因，黄金在中国长期不能自由买卖，黄金的消费也受到一定程度的抑制。在那个年代，相对于普通人的黄金需求，下海经商赚钱的人通过佩戴黄金来显示身份更为普遍。同时，由于与国际市场的价格差异，地下走私市场相对发达。时有发生，一个人把一公斤金条装在棉袄里，走私到世界四大黄金市场之一的中国和香港，大发横财。

直到30年前，黄金市场的限制才有所松动。1993年，国家正式将黄金领域实行多年的固定定价方式改为浮动定价。紧接着，2001年4月，中国人民银行宣布取消黄金“统购统配”管理体制。次年10月，上海黄金交易所正式开业，成为中国黄金市场开放的标志。紧接着，2003年，国务院宣布取消包括黄金制品生产和零售在内的行政审批制度，一大批黄金饰品企业应运而生。

生产端和需求端的同时释放，迅速激活了市场，中国黄金行业正式进入“黄金十年”(2003-2013)。在此期间，国内黄金消费总量大幅增长，从2003年的207.4吨增长到2013年的1449.4吨，年复合增长率超过20%。其中，用于投资消费的金条、金币消费量从6.4吨攀升至418.1吨，增长了近65倍，对应的国际金价飙升了600%。

(来源/视觉中国)

以下故事由“中国大妈”供稿。2013年初，国际金价大幅下跌，从过去的347.2元/克跌至294元/克，“中国大妈”开始了全球淘金热，一战成名，以至于华尔街日报。

那几年间，黄金为“中国大妈”所钟爱，却在年轻群体中并不受待见，一度被视作“土”和“俗气”的代名词。相比之下，年轻人更喜欢的是亮闪闪的钻石。

2016年，世界黄金协会发布的《中国金饰消费趋势洞察》报告显示，中国18岁到24岁年龄段的女性，对黄金的购买意愿仅有16%，超一半的年轻人将黄金解释为“老土“、”暴发户气质”、“像是奶奶辈才戴的东西”。

不过，最近几年，情况发生了变化，越来越多的年轻人正在加入买金队伍。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，金店主要消费人群年龄集中在25～50岁之间，其中，25～35岁群体的消费比例高达75.59%。世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》也显示，三分之一的受访零售商表示，2021年，25岁及以下消费者在其店铺的金饰消费高于2019年。

据中国黄金协会数据，2022年春节期间，全国黄金消费同比增长13%。在天猫超市购买黄金的人群中，“95后”和“00后”两大群体占比过半，成为网购黄金的主力人群。中国黄金协会表示，未来25岁以下的Z世代消费者将扛起金饰消费大旗，超过48%的受访零售商认为Z世代甚至是更年轻的Y世代，在未来一到两年将购买更多的黄金首饰。

无独有偶，行业内的一些企业同样对这一点深有体会。2022年1月，周大福董事总经理陈世昌曾表示，2021年4月至9月期间，Z世代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

年轻人的加入，大大提升了买金队伍的规模，从而助推了黄金市场的火爆。数据显示，2021年我国黄金实际消费1120.90吨，与2020年相比增长了36.53%。其中，黄金首饰711.29吨，金条及金币312.86吨，二者分别同比上涨了44.99%和26.87%。

而在2022年618期间，京东新百货服饰开门红10分钟，黄金首饰便迎来爆发式增长，周生生、六福珠宝、潮宏基等品牌成交额同比增长超100%。唯品会上，618活动开售仅一小时，黄金手镯订单量则同比上升121%。

反映到业绩上，多家黄金领域上市公司都在最近几年迎来了高速增长。

例如周大福，在2018财年（截至2018年3月31日的一年）至2023财年H1期间，除去因疫情严重影响而致营收同比下滑15%的2020财年，其余报告期内均实现了正向增长，且2021财年和2022财年的营收增速更是远超前几年10%出头的增速，达到了24%、41%，分别实现营收701.64亿港元、989.38亿港元。

又如前述的菜百，2021年和2022年前三季度，分别实现营收同比增长47.23%、17.44%，业绩表现远超前几年。而老凤祥则自2017年至今，已经连续6年实现营收同比增长。

人们为何爱买黄金？

为什么越来越多的人喜欢买黄金？

最直接的原因无疑来自于黄金一贯以来的“保值”属性。尤其是在疫情发生这几年，人们的消费越来越理性，而理财观愈发深入人心的大背景下，黄金自然进入到了更多人的视野。前不久，一则话题名为“女子10年前买1.8万钻戒如今值180元”的热搜下，就有不少网友表示，“不如买黄金”、“要是买黄金就升值了”……

市界接触到的多位买金者也都表示，保值是其购买黄金的最重要原因。

“因为年纪到了，买金只是一种爱好，存不住钱，又想买东西，所以买黄金。”刚过27岁生日不久的宋玉告诉市界，自己从去年开始做了买黄金的决定，主要是为了满足购物欲的同时达到不乱花钱的目的。在她看来，黄金价格相对稳定，一般不会亏太多，而且由于变现相对麻烦，反而比现金更能确保自己理性消费。

“相当于强制储蓄，一个月工资就那么点，不买黄金我还会买其他东西，但其他东西贬值太快，还不如买黄金。每个月存上几克，到老了也是一笔不小的数目。”宋玉介绍，自己目前已经连续攒了4个月左右，积累下来10来克黄金。

最近，宋玉特意又重新找了一个大瓶子，将全部黄金放了进去，并计划在之后填满它。“瓶子不小，装满估计得10万，我努努力。”宋玉表示，自己攒的主要还是金豆，首饰虽然也买，但主要买低克重的，而且更多看心情，“心情好就囤起来搞个大金镯子，心情不好返回去卖掉，之前金价低，现在回收我也没亏本”。

（消费者买黄金盛况图源/市界）

相比之下，虽然同样是出于保值目的，赵霁更加偏爱黄金首饰。

“我以前其实一直觉得黄金比较土，但后来戴习惯了以后，就觉得还是很好看的。”赵霁表示，自己第一次买黄金还是在上大学的时候，偶然在逛街时遇到一个大约2克重的佛头，觉得挺对眼缘，便以300多元每克的价格将它买了下来。

真正入坑买金圈，则是在今年元旦前后，主要源自于她买三金的经历。“我原本是想像别人一样买个钻戒的，但男朋友觉得钻戒会掉价，而且我确实不怎么带，所以我们就把买钻戒的钱拿出来买了更多的黄金。”赵霁说。

而在仔细研究了多家黄金店的金饰后，赵霁发现，现在的黄金品牌和门店的确在努力向更年轻化和更潮的方向靠拢，逐渐摆脱了以前的“老气”和“土气”，款式也十分多元化，“比如我就特别喜欢周大福那款在逃公主戒指”。

方沐对于这一点深有同感。她告诉市界，自己以前一直觉得铂金更高端更优雅，当时的价格也是黄金价格的2倍，但现在反而觉得黄金“很香”。一方面是因为黄金有保值功能，可传承、可换新；另一方面也是因为黄金首饰正在变得越来越好看，一些融入了国潮元素的金饰，还能达到“发扬传统文化”的作用。

为了吸引年轻人，黄金企业最近几年也动作频频，包括但不限于推出3D硬金、5G黄金、古法黄金、珐琅金等各种多元化的制作工艺，契合国潮和年轻人审美大搞创新设计、频繁与精灵宝可梦、哆啦A梦、哈莉波特、王者荣耀、故宫文化等大IP进行联名，创建年轻化、个性化的子品牌等。

拿最近几年火起来的古法黄金举例，2017年时，其市场规模还只有30.42亿元左右，到了2019年，就已经冲到303亿元。有机构预测，2024年中国古法黄金饰品的市场规模可达近1000亿元，所占市场份额也将从2017年不到2%飙升至近25%。

此外，市场上也曾出现过“小桃花”、“在逃公主”等多款热门黄金单品，吸引了不少年轻人的目光，间接推动了黄金上市企业们业绩和股价的双升。

但黄金市场，尤其是金饰领域，依然不乏各种“踩坑”的风险。其中最典型的即为“一口价”产品，即不按克重单价计算售卖，而是由金店直接定价销售的产品。这种现象在部分消费者愈加重视设计和美观，而忽略了克重的今天更为常见。

赵霁就曾踩过“一口价”的坑。“我之前买过一个六福珠宝的招财猫小挂坠，1200多块钱，只有1克多一点点。”赵霁回忆，由于自己当时对黄金市场还不太懂，只觉得小挂坠可爱，就买了，“结果后来克单价贵不说，换购很慢，换一口价的吧，克单价会更贵，换克重的，又只能按照克来秤重”。

如今，赵霁在买黄金时已经习惯性留一个心眼。“一定不买一口价！牌子不考虑，如果不是特别独特的款式，就没必要买手工费太贵的。”

（文中消费者为化名）