作者|乐水

Tik Tok的电子商务业务更上一层楼。

2023年1月28日，Tik Tok App在Tik Tok超市正式上线，Tik Tok用户在搜索栏或购物入口搜索“Tik Tok超市”即可进入。

据了解，Tik Tok超市提供牛奶和饮料酿造、纸张洗涤和葡萄酒保健等九大类产品。物流服务商是顺丰，16:00前下单可以享受次日达。

事实上，在过去的半年里，Tik Tok一直在寻求进入网上超市。

2022年6月，《晚点LatePost》发文称，Tik Tok正在测试广深自营超市业务。2022年11月，Tik Tok公司又申请了两个“Tik Tok超市”商标。

的确，兴趣电商业务屡创佳绩的背景下，抖音入局线上商超市场有进一步扩宽电商业务基本盘的意味。.

但不容忽视的是，JD.COM和天猫凭借先发优势和供应链资源，在网上超市取得了绝对优势。就连拼多多这种新贵电商也不敢推出自己的超市业务。

在这方面，抖音依然毅然决然地入局线上商超市场，或许也昭示了其谋求破局的内在压力。

01抖音很是“焦虑”

作为移动互联网发展中期诞生的短视频产品，Tik Tok创造了惊人的月增长率。据庞大引擎商业中心数据显示，2019年6月，Tik Tok月收入4.9亿，同比增长61%。

然而，随着移动互联网红利见顶，Tik Tok也面临着流量枯竭的问题。根据QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》，截至2022年6月，cmnet月活用户数为11.9亿，半年仅增长903万。此时，Tik Tok的月活规模只有6.8亿。而两年前，Tik Tok的月活已经破6亿。

用户规模增长几乎停滞，给Tik Tok带来最直接的负面影响，就是与基础流量密切相关的广告业务收入已经见顶。

2021年11月《上海证券报》报道，在过去的半年中，中国市场在字节跳动的广告收入停止增长，其中Tik Tok的广告收入停止增长。

这是字节跳动自2013年开始商业化以来首次出现这种情况。

事实上，Tik Tok已经看到停滞的流量增长可能对广告产生负面影响，因此提前押注电商业务。2020年6月，字节跳动成立电子商务一级部门，正式进入电子商务轨道。

与传统电商主打货架模式不同，因为平台优势是短视频内容，因此，抖音主打“兴趣电商”。

2021年4月，Tik Tok电子商务总裁康泽宇表示，“在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。Tik Tok电子商务公司需要做的是发现用户的潜在需求，并向感兴趣的人推荐产品。".

事实证明，Tik Tok对电子商务的兴趣确实打开了一个广阔的商业世界。Tik Tok官方数据显示，2021年，Tik Tok GMV是2020年的3.2倍，购买用户数量同比增长69%。

但值得注意的是，兴趣电商与基础流量、创作者的创造力、算法推荐的准确性密切相关。随着这些新兴技术红利的释放，Tik Tok兴趣电商也面临着见顶的风险。

2022年11月，《晚点LatePost》发文称，“结合流量占比、用户购买行为等数据，Tik Tok认为，意向电商的GMV天花板约为2-3万亿元。”《资讯》援引知情人士称，2022年，Tik Tok平台电商GMV约为1.41万亿元。这意味着Tik Tok对电子商务业务的兴趣正在接近上限。

一方面，传统的广告业务已经很难再持续增长，另一方面，新兴的兴趣电商业务也面临触顶的压力，抖音不能不探索其他业务。

02线上商超的“诱惑”

Tik Tok推出Tik Tok超市，一方面是因为网上超市与感兴趣的电商业务的内在联系，另一方面或许是因为看到了网上超市的红利。

虽然近两年在疫情、俄乌冲突、地缘政治等因素影响下，国家经济承压，消费者消费日趋保守，但超市行业由于日用品属于刚需消费，规模增速依然不错。

根据中国连锁经营协会披露的数据，2021年，中国百强超市企业线上销售规模近1000亿元，同比增长40%。在此背景下，天猫、JD.COM等先行者在网上超市取得了不错的成绩。

以JD.COM为例。早在2017年，J超市的销售额

除了在感兴趣的电商的市场中找到增量红利，超市在Tik Tok的另一个重要意义在于，可以更大程度的提升用户的转化率。

早在2022年5月，Tik Tok就在一级页面加入了“商城”的类目，并效仿传统电商平台推出双十一、年货节等促销活动，但遗憾的是，Tik Tok的电商转化率并不高。

根据界面新闻披露的数据，双11期间，Tik Tok商城独立访客峰值高达3亿，但实际下单的仅占1.2%。

对此，海豚智库电商创始人李成栋表示，“兴趣电商，尤其是直播电商的天花板很明显。因为直播电商本身就是脉冲销售，有品类限制，所以还是集中在服装、化妆品、美妆、食品等。而且不可能做到所有品类。”

正因如此，2022年5月，Tik Tok正式宣布将从兴趣电商进入全球兴趣电商阶段，通过覆盖全场景、全链路的购物需求来满足用户的需求。

从这个角度来看，抖音超市上线之于抖音，除了有拓宽营收渠道的意味，更重要的意义，是作为全域兴趣电商的“排头兵”，为抖音描绘出货架电商的品牌形象。

03抖音超市面对的大山

不过在货架电商赛道，抖音或许很难轻而易举的复现兴趣电商的商业神话。

因为与货架电商与兴趣电商所需要的资源并不相同，兴趣电商所以依赖的KOL内容和算法推荐并不完全适用于货架电商。

凭借多年的混战，目前货架电商赛道的京东、天猫、拼多多三巨头已经各安一隅，确立了3C、服饰、小件商品的品牌形象。

消费者也习惯在这些平台主动搜索、选购相应的商品。

基于这种主动式的商城定位，货架电商可以轻而易举地将流量引流至超市业务。

这也是为什么早在十年前，天猫超市和京东超市就已诞生。

反观抖音目前的定位依旧是短视频内容平台，主要的优势也是基于算法推荐呈现内容和商品，消费者没有养成主动搜索商品的习惯，这就和主动型的超市业务存在天然的裂痕。

除了平台定位难以释放超市业务的潜在价值，抖音超市供应链方面的短板，也难以满足消费者对时效的要求。

虽然抖音超市官方宣称可以做到“次日达”，但选购一纸巾商品，配送至北京时，抖音超市的结算页面却只显示48小时发货，并未显示明确的到货时间，反观京东和天猫均可以做到次日达。

这背后昭示了抖音作为一个轻资产运营的内容平台和京东、天猫作为重资产运营的电商平台在供应链实力上的差距。

以京东超市为例，2022年9月京东超市9.9周年庆发布会披露的数据显示，京东超市渠道覆盖25个品类，线下门店近3000家，可调动门店超10000家。

除此之外，京东还有数十万的配送人员。如此庞大的门店数量和配送人员，决定了京东可以更大程度满足消费者对商品的配送时效要求。

可以说，在线上商超赛道，抖音超市仅剩的优势，就是数以亿计的流量。

但问题是，没有可靠的供应链资源，缺少主动型购物的品牌形象，抖音超市或许难以突破天猫、京东的“包围圈”。