文丨华商韬略那日苏

8月22日，一则题为“阿迪达斯为何在中国败北”的新闻登上了国内各大新闻网站的头条。这个称霸中国几十年的国际运动品牌，似乎要走到尽头了。

的确，如今的阿迪达斯早已失去了25年前刚进入中国市场时的风光。

1997年，阿迪达斯正式进入中国，并以惊人的速度发展。短短几年，已经成为覆盖内地300多个城市、2000多家门店的超级巨头。

彼时，“阿迪达斯三叶草”成为了遍布大街小巷的孩子们最受欢迎的服饰，这个拥有半个多世纪历史的欧洲品牌，在中国的发展如烈火烹油般鼎盛，当时几乎没有人能想象到，短短二十五年间，它便摇摇欲坠。

2022年8月4日，阿迪达斯发布上半年财报。今年第一季度，大中华区销售额同比下降34.6%，至10.04亿欧元，第二季度下降35%。总的来说，它在大中华区的收入已经连续五个季度为负。

阿迪达斯首席执行官KasperRorsted在接受德国商报采访时承认：“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”

中国市场溃败，不是因为阿迪达斯没有重视。相反，中国市场现在对阿迪达斯来说非常重要。

作为上世纪诞生于纳粹德国的运动品牌，阿迪达斯曾是全球最大的体育用品制造商。其创始人阿道夫达斯勒和彪马创始人鲁道夫达斯勒是兄弟。上世纪五七十年代，这两个品牌几乎垄断了全球运动鞋市场。

当阿迪和彪马联手瓜分世界体育用品市场的时候，一场危机正在酝酿。

到了70年代，运动器材赛道上出现了一个新的选手，——耐克。

依靠低价的市场和更加多样全面的款式，轻量级的耐克运动鞋在不到十年的时间里席卷全球，疯狂地蚕食着阿迪达斯现有的市场。

有趣的是，那时的耐克和阿迪达斯所展现出的风貌，与他们的母国十分相似。来自美国的耐克正如同时期的美国一样，锐意进取、大胆开拓，耐克高薪聘请数百位专家，从力学、实验生理学、工程学、化学等角度完善其运动鞋等产品。

而来自德国的阿迪达斯则像当年日薄西山的欧洲一样，沉溺于旧日的辉煌，对运动装备业即将到来的大变革缺乏预期，对创新抱有怀疑态度。

到了20世纪90年代，严肃的阿迪达斯已经被进取的耐克甩在了后面。

在美国，阿迪达斯很难挤进主流市场。大多数美国足球和篮球运动员都签下了耐克等其他美国品牌的代言。在欧洲，耐克已经渗透到各个领域。即使在阿迪达斯的传统位置，——足球联赛，现在穿耐克的球星在数量和咖位上也和穿阿迪的不相上下。

对于阿迪达斯来说，眼下最大的挑战不是如何开拓新市场，而是如何保住现有的基本盘。

过去的几十年间，阿迪的营收重要的部分都来源于欧美以外的市场，即中国、俄罗斯、拉丁美洲。

其中阿迪达斯是1980年莫斯科奥运会为数不多的赞助商之一，遭到西方社会的一致抵制。阿迪达斯在俄罗斯有着广泛的群众基础，但俄乌战争爆发后，阿迪达斯被迫关闭了在俄罗斯的门店，销售额直接跌至冰点。

然而，在中国市场的失败让阿迪达斯陷入了严重的危机。

近6个月以来，阿迪达斯的股价下跌近44%，市值现在已经低于加拿大瑜伽运动品牌lululemon，在运动装备品牌领域，已经掉出了TOP2的队列。

在最新的全球服装品牌排行榜中，阿迪达斯甚至落后于中国品牌李宁。这对我们来说是一个可喜的消息，但对阿迪达斯来说，这甚至是我们最不愿意看到的。

无论如何，新疆棉花事件之后，阿迪达斯已经表态了。中国的消费者自然有权利通过自己的选择来表达自己的态度。阿迪达斯在中国市场的溃败也在意料之中。

对于阿迪达斯本身来说，中国市场的溃败不仅是其全球衰落的重要信号，也是全球运动服装行业重新洗牌的开始。

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