最近“大鞋”的表现可谓是雷声大雨点小。

美国运动鞋巨头耐克(Nike)9月底宣布，最新一个财季净利润同比下降22%，而德国运动品牌巨头阿迪达斯(Adidas)降幅更大，三个月来第二次发布盈利预警。

周四晚些时候，阿迪达斯公布了今年第三季度的初步业绩，显示该公司第三季度净利润同比下降超过60%。

阿迪达斯将面临的挑战归咎于消费者支出疲软，其表示，公司注意到，自9月初以来，“主要西方市场”的支出有所下降，主要是英国、德国和美国。

但事实上，与竞争对手相比，阿迪达斯的表现并不尽如人意。

初步结果显示，阿迪达斯今年第三季度销售额同比增长11%，至64.08亿欧元，但毛利率降至49.1%，营业利润率萎缩至8.8%，净利润同比下降62.6%，至1.79亿欧元。

其中，大中华区鞋子依旧“卖不动”，再次双位数下滑。值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。

阿迪达斯预测，即使第四季度销售额因世界杯而反弹，全年销售额仍将以“中个位数”而非“高个位数”的速度增长。运营利润率将只有4%，低于几个月前似乎可控的7%。阿迪达斯目前的库存比去年同期增长了63%，这些库存需要大打折扣才能清空。

消息公布后，阿迪达斯股价从周四到周五一度下跌近10%，至6年来最低点，周五收盘下跌4.06%。自今年年初以来，阿迪达斯的股价已经下跌了近65%。

阿迪达斯的利润预警也拖垮了同行。彪马股价盘前下跌9%，耐克盘前下跌1%，欧洲大型上市购物中心市值缩水约4%。

其实消费者更有选择性。

分析人士指出，消费者在支出方面并不是完全削减开支，而是可能变得更挑剔了。

事实上，阿迪达斯在本周下调业绩指导之前就已经陷入困境。该品牌在中国的市场份额正被本土竞争对手抢走,首席执行官KasperRorsted已经宣布他将于明年卸任，结束他的六年任期。

此外，阿迪达斯与美国著名说唱歌手叶(原名KanyeWest，中文昵称“Kanye”)的合作即将破灭，阿迪达斯著名的YEEZY系列产品可能成为历史。不包括Yeezy系列，瑞银分析师估计，自2017年以来，该公司的年均销售额仅增长了1%。

到明年年初，尤其是在欧洲，家庭消费可能会进一步受到挤压，因为冬季能源成本上升将侵蚀可支配收入。

阿迪达斯的表现表明，消费者在消费方面变得更加谨慎，但事实上，该品牌已逐渐从他们的购物清单中衰落。

在中国，过去耐克阿迪一直是年轻人心中的运动鞋服“头一份”，但在这两年，无论是线上还是线下，这份光环正在逐渐退却。