除了拳头产品的风波，阿迪达斯在大中华区的业绩也从2021年开始节节败退。世界第二大运动品牌正经历另一场危机。

作者|齐

编辑|刘小英

美国说唱歌手兼时装设计师KanyeWest因为反犹言论和行为，正在被欧美时尚圈抛弃。继GAP和巴黎世家之后，10月25日，阿迪达斯也宣布终止与坎耶的合作。

在官方声明中，阿迪达斯还宣布停止生产Yeezy品牌产品，停止阿迪达斯Yeezy业务。这一决定预计将使公司2022年的净收入减少2.5亿欧元。

2015年，阿迪达斯与Kanye的个人潮流品牌Yeezy推出了联名款yeezyboost系列，也就是中国消费者常说的“椰子鞋”。售价几千元的“椰子鞋”一经上市，就大受欢迎，经常缺货。前几年炒鞋流行的时候，这个系列的鞋甚至能卖上万双，算是最成功的合资。

自2021年以来，阿迪达斯在大中华区的业绩一直在节节败退。这场拳头产品风波，让这个全球第二大运动品牌再次陷入危机。但是，对于大多数消费者来说，他们可能更关心的是。以后还能在阿迪达斯买椰子鞋吗？

01.“椰子鞋”会消失吗？

作为一个多年的“椰子鞋”老粉，当王蒙看到阿迪达斯宣布停产Yeezy产品时，他的第一反应是刚买的鞋会不会变得绝版，以后会不会升值。她有这个想法是因为椰子鞋往往“一鞋难求”。

从电商平台的累计销量来看，阿迪达斯在中国市场最受欢迎的鞋子是三叶草贝壳鞋和椰子鞋。其中“椰子鞋”几乎是阿迪达斯近年来唯一的爆款鞋。有咨询公司预测，其年销售额约为15亿欧元，约占阿迪达斯总收入的7%。

(APP截图)

虽然我不会和坎耶合作，但是阿迪达斯真的会放弃这个“拳头系列”吗？

从公司的声明来看，可能不是。因为阿迪达斯表示，双方合作期间的产品设计、配色等版权完全归自己所有。这意味着，只要阿迪达斯愿意，该公司完全可以将之前的“椰子鞋”换成另一个品牌继续生产和销售。

鞋圈元老胡斌也认为，阿迪达斯绝不会让“椰子鞋”绝版。“这件事发生在科比离开阿迪达斯，与耐克合作的时候。”

1996年，还是新秀的科比被阿迪达斯吸引，随后阿迪达斯为科比推出了8款新鞋。2003年，科比转向与耐克合作，随后阿迪达斯依然“翻新”了科比之前合作的球鞋。“唯一的区别就是不能用原来的logo，”胡斌解释道。

相对于“椰子鞋”的前途未卜，阿迪达斯目前最可能头疼的是公司的业绩压力。

曾经，阿迪达斯是全球运动品牌中当之无愧的领导者。1949年，由于与哥哥的矛盾，阿道夫达斯勒将自己的鞋厂一分为二。在此基础上，他的哥哥建立了彪马，阿道夫达斯勒建立了阿迪达斯。

很长一段时间，阿迪达斯“统治”着田径和足球。耐克创始人奈特也在自传中多次回忆自己在六七十年代刚创业时是如何被阿迪“碾压”的。

几十年来，耐克和阿迪一直是世界运动服装的前两名。但近几年，阿迪有被耐克越落越远的迹象。

2017财年至2021财年，耐克营收从364亿美元增长至467亿美元，年复合增长率为6.4%；同一时期，阿迪达斯的收入几乎停滞不前，从212.2亿欧元小幅增长至212.3亿欧元。

从地区来看，阿迪达斯在中国市场的表现更差。大中华区曾是阿迪达斯业绩增长的重要支撑。2019年，公司在年报中也提到，大中华区业绩连续五年快速增长。但从2021年开始，阿迪达斯在中国的业绩逐渐下滑，甚至连市场份额第二的“宝座”都被国产品牌安踏取代。

今年8月，阿迪达斯CEO罗思德宣布将于2023年辞职，他与阿迪的合同要到2026年才到期。罗斯柴尔德提前三年辞职也被认为与中国市场业绩下滑有关。

02.业绩连续六个季度下滑。

罗思德自2016年起担任阿迪达斯首席执行官。在任期间，阿迪在大中华区的表现非常亮眼。从2016年到2019年，大中华区营收从30亿欧元增长到52.8亿欧元，几乎翻了一倍。

然而，2019年的52.8亿欧元也成为阿迪达斯迄今为止在中国市场的“最高纪录”，随后其在大中华区的业绩增速开始下滑。2021年，阿迪达斯大中华区营收46亿欧元，与2018年相当。

从2021年开始，阿迪在中国市场的日子更加难过。从2021财年第二季度到今年第三季度，Adi大中华区业绩已经连续六个季度下滑。在本月刚刚发布的第三季度业绩预测中，阿迪达斯提到其在大中华区的业绩下滑了两位数。

在阿迪业绩下滑的同时，国内运动服装品牌在中国的业绩却呈上升趋势。2019年至2021年，李宁营收从138.7亿元增长至225.7亿元；安踏从339.3亿元增至493.3亿元。

这证明中国的运动服装行业还在发展中，阿迪达斯的业绩下滑更多是因为公司本身，而不是大环境的影响。2022年8月，罗斯柴尔德在接受媒体采访时也表示，阿迪达斯在中国市场犯了一个错误。

除了因为不当言论伤害2021年中国消费者的感情，阿迪达斯的“错误”还表现在产品、渠道等各个方面。

首先，从产品上看，耐克和阿迪这两大巨头以鞋类产品为主，而中国的李宁和安踏以服装为主。

运动服装，尤其是运动鞋和其他服装有一个很大的区别，那就是不少消费者在选择的过程中会很在意“技术含量”。曾经，阿迪达斯凭借“Boost技术”大火，但近年来其技术迭代比较慢。公司刚推出不久的4D跑鞋，还没在消费者中火“出圈”。

服装方面，我国国产运动品牌近年来借着“国潮”崛起，推出了不少有中国元素的服装产品，受到消费者青睐。相比之下，阿迪达斯的服装更偏基础款，表现也更加平淡。

产品力的下降可以从公司的研发支出方面找到蛛丝马迹。2021财年，阿迪达斯研发费用为1.3亿欧元，占营收的0.6%左右。相比之下，我国国产运动品牌对研发更加重视，以安踏为例，2021年其研发费用占营收的比例约2.3%。

除产品外，阿迪达斯的渠道也相对“老化”。2021年，批发渠道占阿迪达斯营收的62%，而DTC（直接面对消费者，包括电商和直营渠道）渠道则只占其营收的38%，其中电商只占19%。

我们还是以安踏作为对比，2021年电商占安踏集团的营收为26%，比阿迪达斯高出了7个百分点。

批发渠道为主的话，企业相对不容易了解终端销售情况，也更难洞察、跟上消费者的变化。2020年开始，安踏主品牌也在进行“DTC”渠道改革，增加线下直营店和线上渠道比利。对于阿迪来说，DTC渠道建设同样至关重要。

对于服装企业而言，产品、渠道不给力造成的最终结果就是库存积压。2020年和2021年，阿迪达斯库存占营收的比重为24.2%和18.9%，分别比安踏高了8.8和3.4个百分点。

为了解决库存，企业一般会选择打折出售，而打折多了又会影响价格定位和品牌形象。

进入中国市场以来，阿迪达斯吃到了我国运动服装行业从无到有崛起的红利。然而，现在时代大不一样了，一方面行业增速见顶，另一方面随着我国品牌的崛起，市场竞争也变得更加激烈。

对于阿迪达斯来说，想要找回以前的辉煌，实在是难。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）