阿迪达斯在中国的销量不断下滑，失去了它的爆款产品“椰子鞋”。古尔登需要收拾前任首席执行官留下的烂摊子。

文|辛晓彤熊彦莎

编辑|余乐

11月8日，阿迪达斯在官网宣布，任命彪马现任首席执行官bjrngulden为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官，任期从2023年1月1日开始。现任KasperRorsted将于2022年11月11日任期届满后辞去CEO职务。

根据合同，古尔登在2022年底前不会卸任彪马CEO。也就是说，古尔登将直接从彪马跳槽到阿迪达斯担任CEO，没有任何缓冲期。

在CEO这个重要位置上，从一家公司转投直接竞争对手、且中间并无任何缓冲期的现象并不常见。,更何况，彪马和阿迪达斯可谓是“宿敌”。——，两个德国品牌，都位于巴伐利亚州赫尔佐根的奥拉彻镇，创始人是一对反目成仇的兄弟。20世纪20年代，他们共同创办了GebrderDassler运动鞋厂。20年后，兄弟俩分开了，哥哥RudolfDassler创办了Puma，弟弟AdolfAdiDassler创办了Adidas。

早在今年8月23日，阿迪达斯监事会就宣布开始CEO交接，媒体对罗斯柴尔德的离职感到意外，因为这比他最初的任期早了3年。外界普遍认为，罗斯柴尔德的离职与阿迪达斯在疫情下表现低迷有直接关系，尤其是在大中华区。在宣布辞职的10天前，罗斯柴尔德在接受德国《商报》采访时坦言：“我们在中国犯了错误。”.

罗斯柴尔德背后的“烂摊子”可以简单到一句话：古尔登不仅要重振中国市场，还要弥补阿迪达斯在KanyeWest(改名为叶)—— Yeezy创始人与公司分道扬镳后所面临的产品创新危机。

市场对这一人事变动反应积极。当地时间11月4日，德国《经理人杂志》最先报道了古尔登将接手阿迪达斯的消息。阿迪达斯随即证实，PINK:ADDYY股价上涨超过25%，PINK:PUMSY股价小幅下跌2%。阿迪的股价这两天一直在涨。11月8日正式宣布当天，阿迪达斯股价上涨4.71%，彪马下跌4.04%。

2021财年，阿迪达斯全年营收212.34亿欧元，同比增长15.18%；彪马全年营收68.05亿欧元，同比增长30.01%。

一场突如其来的任命

虽然是直接从竞争对手空降过来的，但古尔登加盟阿迪达斯并非毫无征兆。早在2022年初的年度股东大会上，阿迪达斯就被质疑为何近两年的增速明显慢于彪马。自今年年初以来，德国媒体和市场分析师经常将阿迪达斯与彪马进行比较。

(2021年以来阿迪达斯和彪马全球增长率对比。制图：熊燕莎。)

当阿迪达斯宣布寻找接班人时，外界也将目光投向了古尔登。10月26日，古尔登被问及是否会接任阿迪达斯CEO一职。当时，古尔登否认他“没有收到阿迪达斯的任何报价”，并拒绝进一步置评。

就在猜测的声音渐渐消失的时候，11月4日，彪马宣布古尔登的合同到期不再续约。同一天，德国《经理人杂志》报道称，阿迪达斯正在与古尔登接触，阿迪达斯后来证实了这一点。

人力资源咨询公司Comites的创始人安德烈亚斯弗勒称之为“最明智的任命”:“体育用品行业的成功主要基于对产品的热情，而不是主要改善关键财务数据。”.

此前，罗斯柴尔德被批评以利润为导向，缺乏创新。“罗思德更像是一个成本优化者和利润提高者，而不是一个充满激情的创新者和战略家。”, Intersport前总裁KlausJost说，罗斯柴尔德改变了阿迪达斯的DNA。

此外，罗斯柴尔德也被员工形容为“相当专制”。在他任职期间，一些工作了十几年的老员工选择了离开。

当然，阿迪达斯现在面临的很多问题也不能归咎于即将退休的罗斯柴尔德。在任的六年里，罗斯柴尔德有过辉煌的时刻。在他的领导下，阿迪达斯变得越来越国际化，并在亚洲甚至中国市场连续几个季度获得高增长。如果外部环境没有发生巨大变化，罗斯柴尔德可能会领导阿迪达斯更长时间。

“旧人”古尔登

57岁的挪威人古尔登从2013年开始掌管彪马，当时彪马处于亏损边缘。古尔登扭亏为盈。十年来，彪马营收和净利润不断提升，品牌在全球的影响力也不断增强。

(2013年古尔登加盟后，公司业绩仅在2020年出现明显下滑。制图：熊燕莎。)

古尔登与阿迪达斯关系密切。1992年至1999年，他担任阿迪达斯服装和配饰高级副总裁。此外，古尔登还在欧洲最大的鞋类零售商潘多拉(Pandora)、戴奇曼(Deichmann)和户外运动品牌HellyHansen担任高级管理职务。

彪马的员工小源告诉《财经十一人》，许多人对古尔登的离开感到惊讶。甚至在德国总部，“内部一致认为，古尔登将再经营5年甚至1年。

“古尔登是一个很‘真实’的管理者，善于倾听。”小袁转述了总部同事的评价，“对产品设计有着开放的态度，并不保守。”

在美国人力资源公司Comparably.com对CEO的综合评价中，古尔登得分83分，超过罗思德的69分和耐克CEO约翰·多纳霍（JohnDonahoe）的77分，在所有受评CEO里排名前5%。评价体系包括员工满意度、影响公司文化的力度以及达成可量化目标的能力。

此前，德国《经理人杂志》曾猜测古尔登或受“竞业协议”影响，离职半年到一年内不能直接加盟阿迪达斯。但以目前阿迪达斯的高调官宣来看，古尔登和彪马的合约里显然没有这一条款，路透社和德国《商报》均证实了这一点。

迈阿密大学商学院金融学助理教授DavidYin告诉《财经十一人》，针对CEO的竞业协议并不是必须的，尽管这些年签订协议的案例呈上升态势。“与普通员工不同，CEO可以协商他们的雇佣合同，因为他们不仅具有更强的议价能力，在与公司的谈判中可能会有法律代表介入。”

DavidYin和同事曾做过论文专门研究竞业条款如何影响CEO的流动性、工作保障和薪酬。他们研究发现，在没有竞业协议的情况下，公司可能不愿因表现不佳而解雇CEO，这相当于给了竞争对手筹码；在有竞业协议的情况下，CEO对公司业绩的敏感性显著增强。

“但CEO也很快意识到竞业协议提高了工作成本，他们会要求更多补偿。”DavidYin表示，他们研究发现具有竞业协议的CEO获得更高的薪酬，“而且基于股权的薪酬在总薪酬中占比更多，使CEO的利益与股东利益相一致，防止其为了提高自身利益损失股东利益。”

在古尔登接手彪马的2013年，竞业协议并不像今天这么“普遍”，接任后，由于彪马业绩突出，古尔登在公司内部也更有话语权。此后公司是否与古尔登本人就竞业协议经历过谈判，不得而知。

侃爷带走的爆品空缺

和当年接任彪马类似，古尔登也是在危急时刻接过了阿迪达斯的指挥棒，留给他的挑战并不小。

10月25日，阿迪达斯宣布终止了与Ye的合作关系，并预计会带来2.5亿欧元的净利润损失。根据摩根士丹利的数据，2021年Yeezy产品为阿迪达斯带来了近20亿美元的销售额，占公司总收入的8%。瑞银分析Yeezy作为独立品牌的品牌价值在32亿到47亿美元之间。

消息发布的第二天，根据CelebTattler.com委托进行的一项调查，谷歌上“出售Yeezy”的全球搜索量上升近600%。彭博社援引二手产品销售分析公司旺德（wand）数据，二手市场Yeezy的价格上涨约10%，交易量几乎翻了一番。国内得物平台上，几款yeezy经典系列也冲上7天销售榜前三。

二级市场上价格和销量的变化基于消费者普遍认为yeezy将停产，但阿迪达斯随后表示，该系列将继续生产并出售，原因在于阿迪达斯拥有yeezy产品的版权，而Ye仅拥有“yeezy”命名权。

可以说Yeezy为阿迪达斯带来了文化和财务双丰收，部分掩盖了公司近几年产品创新乏力的事实。从阿迪达斯宣布继续出售yeezy系列就能看出品牌对这款产品的依赖性。

阿迪达斯正在试图补救Ye走后留下的爆品空缺。2021年3月和2022年1月，阿迪达斯分别签约了拉丁说唱歌手BadBunny和美国时装和运动鞋设计师JerryLorenzo，两人都有忠实的粉丝群体，但目前并未拿出影响力堪比yeezy的产品。

有观点认为Ye的离开对古尔登并非坏事，这让阿迪达斯有了更多精力投入新产品设计和研发，yeezy高昂的营销成本也可以分摊到其他产品上。古尔登的产品战略将成为外界关注的要点。

大中华区前景难料

产品创新是个难题，但德国《商报》分析认为，摆在古尔登面前最棘手的仍然是大中华区市场。

10月20日，阿迪达斯下调了全年的营收预测，理由是西方主要市场的需求下降、退出俄罗斯市场导致收入减少1亿欧元等。全球信用评级机构穆迪11月4日将阿迪达斯的前景从“稳定”下调至“负面”。

从11月9日刚刚公布的三季度业绩来看，阿迪达斯大中华区依旧呈现负增长，营收下降18.9%，是阿迪达斯全球五大市场中唯一负增长的区域（五大市场包括北美地区，欧洲、中东及非洲地区，亚太地区，拉美地区及大中华区）。更重要的是，这已经是大中华区连续6个季度呈现负增长态势了。

在阿迪达斯增速不及彪马的一系列分析中，大中华区是最常被提及的。多位投资分析师认为，彪马跑得更快是因为不像阿迪达斯那么依赖中国市场。根据德国《商报》报道，2021年，阿迪达斯在中国市场的销售份额是22%，这几乎是彪马的两倍（彪马并没有披露大中华区营收数据，只有亚太地区数据，2021年亚太地区的销售份额是24.1%）。

事实上彪马今年在中国市场也在遭遇滑铁卢，根据海通证券，彪马大中华区今年一季度到三季度的营收分别下降37%、43%和26%，比阿迪达斯降得更狠。

中国地区营收份额的下降，除了疫情和地缘政治等因素，更主要的是来自安踏、李宁等国内运动品牌的围攻，后者并不是随着时间的推移就能够化解的。

因此国外有一种观点认为，古尔登接掌阿迪达斯之后，会着重发展欧洲、北美和亚太其他地区的业务，有意收缩大中华的业务，以收获更快增长。

“我并不太同意这种观点。”李杰（化名）表示，他曾在阿迪达斯工作多年，目前就职于一家国内品牌，“在阿迪达斯2021年公布的五年规划中，2025年中国市场的销售额要翻倍，董事会不会因为更换CEO而轻易修改目标，反而恰恰应该是更换新人来达成目标。”

李杰也看好古尔登，认为他是阿迪达斯“补短板”的最佳人选，尤其是渠道层面，“古尔登或许可以从整顿经销商渠道入手，提升阿迪达斯在中国市场的经营效率。”

尽管耐克和阿迪达斯近年来一直专注于直接面向消费者的销售（直营渠道，包括直营门店和电商等），但古尔登更倾向于批发业务，在彪马便是如此。这对大中华区市场是一个可喜的变化。此前《财经十一人》报道中曾提到，阿迪达斯在中国仍依赖经销商渠道，但把控力越来越差。

李杰也看好古尔登在产品领域的表现，他认为古尔登更具创新意识，“尤其在Ye离开之后，阿迪达斯亟需在产品上花更多心思。”

不管怎样，古尔登对阿迪达斯的影响仍需要时间验证。美国银行分析师预计，最早在2023年下半年，古尔登可以拿出为阿迪达斯制定的新战略。

作者为《财经》记者和实习生