美团“抢人”，Tik Tok抢菜。

作者|韩星

封面来源|图片网

本地生活的蛋糕很难持续做大。如果Tik Tok多吞下一块，美国代表团就会少吃一口。

有着4年美团代理经验和1年Tik Tok服务商经验的张蓉，从去年第四季度开始明显感觉到“天气变了”。“Tik Tok的团购量增长太快，有时候商家一个月就能实现美团一年的销售额。”张蓉告诉雪豹财经。

媒体曝光了更给力的数字：2022年，Tik Tok生活服务将达到770亿元GMV，比年初设定的500亿元目标高出约54%。2023年，Tik Tok本地生活的GMV目标将是1500亿元，几乎是上一年的两倍。这一数字接近2021年美团对门店、酒店和旅游业务交易总额的一半。

多家Tik Tok团购服务商向雪豹财经透露，春节后Tik Tok将进一步增加外卖业务。2月7日，有传言称Tik Tok将于3月1日推出全国范围的外卖服务。Tik Tok随后否认了这一次。

当Tik Tok开始动摇美团的业务基础时，美团反击的方式之一是与Tik Tok争夺人才资源。

这一次，美团找到对方了吗？

花小钱，挖不动达人

去年11月底，在美团官方运营的达人微信群中，一则公告引起了张蓉的注意：“美团官方多平台商务合作正在内部筹划，预计12月正式上线。”

不久之后，一个叫美团圈店的微信小程序上线，点评的人、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、微博都可以在后台无门槛认证。达人认证成功后，即可获得平台上的业务订单任务，在各短视频平台发布探店视频，从而获得收益。

“美团圈探索开店的本质是把以前的达人运营团做成小程序，提高效率，便于推广。”张蓉告诉《雪宝财经》，美团的目的是聚集人才资源，让他们帮美团配送商品。

在他看来，本地生活赚钱的逻辑很清晰：谁能把人才和商业联系起来，谁就有利可图。“圈店本质上是服务商。美团不缺商家。它需要与商家数量相匹配的人。”

缺乏人才的美团试图从其他平台“挖角”，但这个计划并不成功。

圈店上线一个多月了，但目前只有长沙一个城市开通了探店任务发布功能。平台上只有几个业务订单，招聘进度还没过半。

宋轶是探索长沙Tik Tok店铺的专家，在Tik Tok上拥有3200多名粉丝，发布了200多条长沙当地店铺的短视频。圈店探索的无认证门槛、额外收入、多平台流量支持，对她这样的初学者来说，很有吸引力。

完成注册后，宋轶发现这个圈子里只有六家店铺，包括四家奶茶店、一家洗浴中心和一个外卖小摊。

点击复制商品粘贴在Tik Tok或Aauto更快，可以自动获取店名、店铺地址、团购优惠等信息，没有任何美团的logo。在Tik Tok或Aauto quickless发一个短视频，把视频链接上传到圈子店后，达人的收入由美团支付的价格和Tik Tok、Aauto quickless发放的CPS(佣金)两部分组成。

圈探店团购商品复制功能来源：圈探店小程序

换句话说，相比Tik Tok和Aauto更快的直接种草的视频，达人利用圈子探店，相当于赚了美团额外的“咬价”。

宋轶在Tik Tok的投放等级是Lv4，一个视频的价格统一为100元，后续佣金率为5%~10%。在圈子店，Lv4的价格从50到150元不等。在宋轶看来，这种玩法不需要她做额外的剪辑，只需要上传链接就能获得额外的收入。“还是值得一试。”

然而，对于在Tik Tok上拥有12000名粉丝的秋白来说，这种绕圈探店的“蚊子腿”好处实在是太小了。根据围棋的水平

“像我们这种腿探店的人，根本不看重圈子探店的好处，更不要说粉丝十几万的人了。”邱白告诉雪豹财经。

1月9日，美团在大众点评上推出视频Nova计划，在Tik Tok拥有10000以上粉丝或在小红书拥有1000以上粉丝的视频创作者均可报名。在大众点评接任务，贴视频笔记，即有机会获得奖励。最高等级的基本奖励金额为1000元。

Tik Tok服务提供商小满表示，Nova计划类似于绕圈探索商店。本质上，美团是想“花小钱办大事”。但小钱挖人才显然没那么容易。

美团捕蝉，抖音在后

"在当地生活的这个阶段，它正在掠夺人们的资源."小曼认为，人才资源将成为本地生活领域的下一个风口。

在圈子店出现之前，很多Tik Tok服务商已经通过微信小程序、微信群等社交渠道做了连接人和商家的生意。小曼就是其中起步较早的一个。

小曼开发的微信小程序名为“城市分享人才”，有任务发布、服务商城、人才入口、人才展示六大功能板块。

虽然这个小程序的界面与美团的圈子店明显不同，但操作原理几乎相同。Tik Tok探店者通过后台认证后，可以在小程序中接任务，赚取佣金。小满告诉雪宝财经，做这个小程序唯一的门槛就是前期需要一些商家资源。有了商家，人自然会被吸引。

左图：在美团的圈子里逛店；右图：小曼开发的城市共享人才。

目前，小曼小程序上的注册人数已经超过1000人。春节假期(1月19日至1月28日)，10天总成交量103.21万元，有35家商家在卖，新签商家7家。

一场人才争夺战已经在美团和Tik Tok之间悄然展开。

张蓉向雪豹财经透露，Tik Tok从

拥有6年以上美团商家代运营经验的彭蕊，也注意到了近期的达人之争。他认为，商家的多平台布局是大势所趋，但美团与大众点评的团购分销逻辑还是人找货，“抖音的货找人模式虽然能带来更多流量，但稳定性差、核销率低的问题依然严重”。

美团的优势从来不是达人，而是商家。据2022Q3财报，美团的活跃商家数已达到930万户。

截至2022年年底，彭蕊所在的美团代运营机构拥有3000多家合作商户，以丽人类目为主。据彭蕊粗略统计，2022年全年，合作商户在美团团购上的核销率基本可以达到1比1（100%），而抖音团购的核销率不足30%。

“短视频探店现在很火，但是站在商家的角度，流量能否变现更为重要。”彭蕊认为，达人更偏爱抖音的流量，商家更偏爱美团的稳定。

美团守得住吗？

以2022年为分界线，对本地生活觊觎已久的抖音使出了截然不同的打法。

前一个阶段始于2020年。抖音升级了企业号，首次推出团购功能，上线酒店和门票预订按钮；星图平台上线达人探店任务；次年，抖音内测“优惠团购”功能，还成立了外卖事业部，“心动外卖”开启内测。

抖音本地生活服务发展历程图源：中泰证券

但抖音早期不成规模的进攻，并没有伤及美团的根本。2021年初，抖音为本地生活业务定下的目标是200亿元，但当年仅完成了一半。同年，美团到店、酒店及旅行业务的交易总额超过3000亿元。

中泰证券的一份研报认为，预计抖音在到店团购领域GMV占比不会超过20%，考虑核销率与经营杠杆，利润占比更低，这与抖音在电商市场的情况恰好相反。到店团购业务在抖音各项变现业务中，属于“低利润率的小众市场”。

抖音的攻势不得其法，美团的反击也浅尝辄止。

从入驻快手平台试水直播，到去年4月上线美团直播助手的独立App，美团在达人运营和短视频直播带货领域的投入力度并不大。截至2023年1月底，美团直播助手在安卓端的安装次数不足1万，在iOS端仅有6位用户给出评分。

到2022年，抖音与美团在本地生活的拉锯战进入第二阶段。抖音在本地生活业务上持续加码，动作频频，重视商家资源、倚重服务商的信号明显，不仅上线本地生活商家服务平台“抖音来客”App，还与饿了么达成战略合作。

今年1月初，张蓉收到消息，抖音正在要求有开发能力的公司或者商家搭建第三方配送小程序。多名抖音服务商向雪豹财经社透露，抖音将在春节过后进一步加码外卖业务。
2月8日，抖音生活服务相关负责人在回应抖音外卖即将在全国上线的传闻时称，团购配送项目仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市。

这意味着，美团即将迎来抖音在本地生活领域的新一波进攻。

从结果看，抖音2022年本地生活GMV达到770亿元，较上一年增长了7.7倍，并为2023年定下了1500亿元的目标。

美团CEO王兴在2022年Q3财报电话会上表示，美团的到店业务为用户和商家提供了差异化的价值。“短视频平台的形式和我们不一样，两者的销售额无法做横向对比。”

但据晚点LatePost报道，美团内部对抖音的动作非常忌惮，成立了专门的项目组防御抖音。新的硝烟，在本地生活这条老赛道上弥漫。

达人争夺战只是一次短兵相接，如何捍卫腹心要地，才是美团将要面临的真正挑战。

（文中人物均为化名）