对于一些年轻人来说，在体育应用程序上获得虚拟徽章已经不够了。他们开始支付真金白银购买平台发行的实物奖牌，从而创造了一个年收入过亿的新业务。

从去年10月到今年1月，在4个月的时间里，23岁的周菲已经从运动APP上“购买”了70枚奖牌，按最低一枚39元算，累计花费近3000元。，这还不包括放置奖牌的架子和防止奖牌氧化的热锁膜。

社交平台上，这些晒成堆奖牌的年轻人，几乎人均几十枚奖牌。.是周菲背后一个日益壮大的奖牌买家群体

这些奖牌没有得到任何官方机构的授权，比如马拉松比赛。年轻人只需要付费参加运动APP策划的线上跑步活动，跑完1公里以上就可以获得一枚实物奖牌。收费从39元/69元/139元不等，可以选择1公里/3公里/5公里的里程。

以Keep为例。去年年底，一项活动吸引了30万人参加。按照实物奖牌39元的价格，一场赛事赚了1170万元。最近甚至有市场传言，通过卖奖牌只保留账户5亿。

对此，Keep回应字母榜称，Keep卖勋章入账5亿不属实。Keep招股书显示，在包括2021年第四季度和2022年前五个月在内的八个月中，参与Keep虚拟活动的付费用户超过110万，商品交易总额超过5000万元。

虽然还不到5亿，但是几百万的付费用户已经是一个庞大的群体了。中国田径协会数据显示，疫情发生前的2019年，中国马拉松参赛人数为713万人。奖牌活动不是一家叫Keep的公司做的，Glug、悦跑圈等运动类app都推出了付费的线上跑步活动。

其中，过去三个月的十个热门在线活动吸引了超过160万人参与。它的情人节在线活动于1月中旬开始，有超过21万人注册。实物奖牌套餐从69元/138元/158元不等，最低可跑1.11公里。即使以最低的69元计算，这次跑步活动的收入也能达到1449万元。

来源：呲呲并保持

线上平台曾表示，奖牌活动的初衷是鼓励运动，线上平台也提供赛事服务，奖牌是额外的奖励。

然而，运动类app很难监控数据来源的真实性，一些用户甚至可以通过握手、步行或骑电动车/自行车轻松获得奖牌。基于此，“代跑”的生意甚至衍生于实物奖牌的交易。

按照字母表，一般跑一公里收1元。公里数越高，对应的性价比越高。

心理学家王敏认为，原本旨在鼓励年轻人锻炼的奖牌，被当成了一种炫耀的社会货币。一方面，比起关注内在，年轻人更渴望得到别人的羡慕。“别人会羡慕他们是‘好’的。至于怎么得到，是否提高能力和健康是其次的。”另一方面，年轻人也渴望在别人心中塑造一个更好的自我形象，希望得到被看甚至被崇拜的感觉。

A

在报名活动赛事的时候一般都会选择最低公里数，不是一个体育迷，为了在奖牌上显得更好看，他有时会选择多跑一点的距离。最近她报名参加了某运动APP的樱桃小丸子活动，公里数是1.99公里，只是因为“1.990比较好听，长的数字在奖牌上好看”。

大部分奖牌甚至都不是周翡自己跑步得来，而是通过手摇或者花钱找人代跑：'s握着手机的手抖个不停。只要有范围，数据就会被运动APP记录下来；找人代跑，一般五公里是五块钱，对周菲来说不算贵。

同样热衷于收集奖牌的过去一年先后入手了六十枚奖牌，投入超过2000元。,和陈敏不会自己管理他们的奖牌。有时候，她们会让自己是体育生的男朋友给她跑。

去年年中，陈敏把他为跑步买的奖牌放到了社交平台上。照片中，陈敏站在一面白色背景墙前，脖子上和手上都挂着勋章，并附上了文案《当你有男朋友的时候》，获得了超过14000个赞。之前她的内容喜欢都在30以上，粉丝甚至不到200。在陈敏的评论区，许多网友纷纷表示“羡慕”。

半年后，正是来自网友的夸奖，激励着陈敏又陆续参加了多场跑步活动，来获得更多奖牌。在社交平台上曝光了所有勋章，并像第一次一样附上了一份《当你有男朋友的时候》。虽然好评没有第一次高，但评论区还是被“漂亮姐姐你真幸福”的羡慕声席卷一空。

从去年五月开始，李小春已经花了1000多元买了26块奖牌。虽然她没有像周菲和陈敏那样作弊，但她一个人包揽了所有的奖牌。但是对她来说“买奖牌”的意义还是大于运动。近一年以来，每次报名都会选择3公里左右，这是她身体容易接受的一公里。

李小春通常不怎么跑步。平时用运动类app练瑜伽，从未买过运动相关的课程。去年五月，她第一次买了一枚奖牌。因为正面有人像，背面有白羊座的奖牌很好看，所以她报名参加了一个3.21km的跑步活动。

对于李小春来说，只有报名参加奖牌活动，他才会有跑步的动力，而报名参加奖牌活动，要看奖牌好不好。今年2月，她买了一个26枚奖牌的透明奖牌展示盒，花了近300元，里面有36个方块。

有许多年轻人与李小春有类似的想法。“要不是奖牌，我今年都没法锻炼了。

B

对实体奖牌的需求，催生出了“代跑”行业。

有一位兼职代跑的大学生告诉字母榜，自己一天就只能跑个几块钱，出去吃个下午茶30块，每天算下来不仅不赚钱还亏钱，现在已经不再从事代跑生意，转向了性价比更高的兼职——陪玩，他有同学通过提供陪玩服务已经实现吃饭自由。

还有一个体育生称自己就只是为了赚个奶茶钱，代跑几公里就收取几块钱。由于是体育生，自己平时本身就要锻炼，所以提供长期代跑服务。还有一位提供代跑的年轻人告诉字母榜，只是因为想要锻炼一下自己，所以兼职代跑服务，跑四五单连二十块钱都没有，“现在代跑很卷，几公里才收几块钱”。

实际上，代跑并非一个新鲜事。在互联网交易平台，“代跑”现象已经存在好几年。以淘宝为例，搜索“代跑”，能找到大量关于代跑的店铺，可提供的服务范围包含Keep、咕咚、悦跑圈等当下热门的运动APP。

有些店铺名字叫“XX代跑”，有些店铺名字直接打出了“悦跑圈咕咚代跑”，还有店铺名字中也打出了“K家奖牌代跑”的字样，有些店铺宣传语中甚至出现了“回头客过千”“超1万人种草”的标签。

这些提供代跑服务的店铺，不仅可以代跑“奖牌活动”，还可以代跑其他活动，比如学校要求的每日跑步打卡，对于地点、时间、路线、配速、每日打卡、公里数、截图等，都可以做定制化个性服务。

字母榜通过一家代跑店铺了解到，不同的要求有不同的价格，比如21公里的奖牌活动，不需要定位的价格是21块钱，如果需要提供定位，价格就是30元。

另外，公里数越高，性价比则越高。一家店铺对外显示，一公里收费3元，而10公里只收费16元，42公里则收费42元。

值得注意的是，有些店铺已经不仅仅满足于提供代跑服务，而是直接将手伸向了奖牌买卖，在平台上打出“XX奖牌直发”的宣传语，并且标榜正版全新未拆封，月销量达到300以上。

一家售卖运动奖牌的客服称，奖牌都是XX平台正版包装，带标带防伪。但是字母榜了解到，这些奖牌的价格要比运动APP上的贵。对此，客服称，主要原因在于很多奖牌已经绝版了，她这里还有一些存货。比如一个5.2公里数的玉桂狗奖牌，卖到了89元。在其页面显示，一款库落米美乐蒂5.2公里“以爱环绕”的奖牌售价199元，已经显示缺货状态。

C

年轻人对实体奖牌的追逐，同样帮助运动APP开辟了一条营收增长新渠道。

Keep在其招股书中提到，虚拟赛事体育赛事产生的收入包含在线上付费内容里。2021年，Keep线上付费内容收入6970万元，同比增长112%。2022年仅第一季度，线上付费内容收入就达到4049万元，同比增长728%。

但这门生意能不能做大，且会不会成为运动APP的一个稳定且持续的收入来源，目前都还要打上一个大大的问号。

实际上，2015年以悦跑圈、咕咚为代表的运动APP就开启了线上马拉松模式，通过付费跑步获得奖牌。Keep也在2016年开启了奖牌跑步活动，但是从Keep招股书里来看，奖牌活动在营收中的体量始终不大，占比还不到1成。

而且，年轻人对“社交货币”的追捧随时在变换。实体奖牌热之前，年轻人还经历了从泡泡玛特到玲娜贝儿，从冰墩墩到飞盘的潮流变化。

2021年底，一名男大学生为给女朋友赢一枚运动奖牌而组织宿舍同学接力跑的视频，在抖音上爆火，获得了数十万的点赞。顺便“体育生的浪漫”“男朋友跑的奖牌”等词条也火了，图片里的女孩晒着成堆的运动奖牌，一旦发布就是成千上万的点赞，评论区网友也纷纷投射羡慕的眼光。奖牌成了当下的一种社交货币，“晒奖牌”成了年轻人的流量密码。

去年年中，陈敏也在社交平台上晒了自己的奖牌，并且附文“有一个体育生男朋友的浪漫”，获得了1.4万点赞；然而今年1月，同样的文案和更多的奖牌并没有引来更多的点赞量，评论也只有不到十条，与一年前的五百条评论相比相差甚远。她告诉字母榜，现在买奖牌已经克制了，看到很喜欢的才会去买。

更有年轻人开始从奖牌中退坑。一位一年多前开始买奖牌的用户告诉字母榜，去年9月，一个她喜欢的奖牌，不仅涨了价，还需要升级到会员权益才可以参加，“再爱也不会购买了”。到现在，她已经没有再为奖牌花钱了。

数据上也可以看到这种热潮正在逐渐消散。相比近三个月八场热门赛事活动只吸引超过55万人参加，Keep在去年3-5月中的一场赛事，付费用户人数就超过70万人。

当年轻人的潮流喜好转移到下一个项目之后，本来就占比较小的奖牌买卖收入势必会进一步缩水，对于运动APP来说，这门生意来得快，去得可能也更快。

（陈敏、李晓纯、周翡皆为化名）

参考资料：

《运动APP用户参与线上马拉松赛事意愿的影响因素研究》西南财经大学，易正权

《技术、空间与身体：基于位置媒介技术的媒介实践——以Keep线上马拉松运动为例》福建师范大学，杨娟，

《拿Keep奖牌当520礼物的年轻人是怎么想的？》娱乐硬糖

《假跑盛行，代跑致富，Keep让运动变味了？》橡果商业

《一块奖牌引发的运动热情：Keep联动刘诗雯推出线上跑》咸宁新闻网