越传统，越时尚。

文/吴和鸣

编辑/范婷婷

创业的前七年，“造化弄人”“一直入不敷出”，下乡做个活动赔钱是常事，一年亏几百万也是常事。

从之前的调研和影像捕捉，到产品设计、空间设计，再到传统与现代结合的乡村活动策划，经过几年的探索，“自然造物”们已经摸索出了一条清晰的道路，“已经可以养活自己了”，电商只是他们版图的一小部分。

2018年，“自然创造”逐渐走出圈子，活动和计划也多了起来，收支也逐渐持平。商店里卖的东西都不贵，大部分都是几十元。每次过年礼盒都会有一段时间的发酵和传播，才会慢慢爆发。但即使没有太多的操作，今年的线上收入也达到了近千万。

他们推出的元旦礼盒将装满蛋糕、茶、月饼和其他传统元素，如皮影戏和印刷。包装设计中有很多传统元素，但第一感觉是“潮”。这些都是10年行程60万公里，走访数千民间匠人，拍摄数百部纪录片，对中国传统工艺进行再造和再生的“自然造物”。

从旅游到民间艺术

从拍摄记录到包装设计、文旅、文创的融合，《自然创造》已经走了10年，即使在亏损最严重的时候，其创始人也从未想过放弃。

“自然创造”的创始人都是旅游爱好者。2007年，闻仲开始骑自行车环游中国，“喜欢乡村，美丽的风景”，更多的是享受旅途的舒适。几年后，再也骑不动了，就和他现在的老板以及另一个合伙人王一起，创立了“大自然创造物”。那时候，张书彦已经经营了14年的品牌策划公司，专门做高端场所的空间设计，赚了一车一房。他把房子抵押了一百多万，作为“自然创造”的启动资金。

创始人张书彦

被录用前，在苏州做婚纱照拍摄，而当时才27岁的王开了几家小店，大家都在梦想和现实之间来回折腾。“大自然给了我们一个机会。”也许这种追求理想主义的冲动更像是一种借口，但他们所承载的冲动却感动了很多内心仍有浪漫主义的人，所以“自然创造”作为一群人的桃花源，经常会收到路人的帮助，资金的支持，专家的建议，同行的援助。

创始人之一金鉴

王

闻仲

那一年，张小龙刚刚推出微信，“自然造物”是第一个在微信官方账号发布民间工艺纪录片的团体。一开始几个人下乡调研，大部分时间都是身兼数职。他们感受到了传统工艺的技艺和智慧，然后拍摄、录制、发布。这样的日子持续了很多年。他们会拍一些民间手艺人，不出名，也不在非遗名单上。“非遗手艺很有名，不需要我们。”

研究之路很辛苦，但也是一种乐趣。既是工作，也是爱好。视频里有雪山，有戈壁，有高山，有草原，有大海。我每年都要跋涉几十万公里去寻找民间工艺品。“制作卖不了钱的民间艺术纪录片，制作赔钱的民间艺术产品，举办不受欢迎的民间艺术展览，在一个肆无忌惮的年纪做一件看似顺理成章的事情”，

但这样的拍摄，无论是对“自然造物”还是对匠人，都没有形成良好的盈利模式。有时候记录了一个匠人，却没有形成一个完整的、持续的商业链接，对销售不利，不能很好的帮助他们。反而经常给他们带来麻烦。——视频的传播会吸引其他媒体的采访，但是拍完之后，该卖多少还是卖多少？面试时间会分散他们的注意力，被关注和促进销售之间的逻辑不会被打开。

所以“自然造物”年年亏损，经常发不出工资。每年结束后，办公室里只剩下几个创始人。“这是人之常情”，没人挑剔。

这对于团队，对于他们正在做的事情，都是一种痛苦。有什么意义？

越是“国民”，越是潮。

转机出现在2017年。

很多年前，我在酷站上看到了王。一张《大于中国节》的海报，被各个平面设计师抄来改去。大多数海报是用中国书法写的。这些话出自黄新平，电影《悟空传》的书法是他写的。

“大中华节”是团队在2017年提出的概念。今年，团队和遂昌文化旅游部门在当地开展了端午节活动。活动安排了龙排祭祀、乡村民乐音乐会、传统民俗体验等多个主题活动，在遂昌各景区开展。龙排祭祀是当地九龙口村的传统仪式。传统活动和新国潮的景观设计，端午期间吸引游客15.71万人次，同比增长23.76%，旅游收入增长30.82%。

将近半米长的龙粽子。

除了活动，团队还设计了几款节日礼物。其中，“宗龙”作为遂昌的地方特产，吸引了大批游客的目光。短短三周就卖出了10万册，实现了当地几千万的产值。原来只在当地超市卖的龙粽子，现在已经成为当地的IP之一，开发了“粽子节”，作为典型案例在高校讲授。

类似“大中华节”，现在各地都有实行，今年已经进入第七个年头。去年年初甚至有从事文化产业研究的研究生专门以“大于中国节”为主题分析案例，写了一篇关于传统节日发展项目的研究。

最重要的一点是，“大于中国节”的形式是可以复制的。传统节日，一个是玩，一个是吃。而“自然创造”则解构并再生了适合当下时代的传统节日玩法，让传统以另一种形式回归我们的生活。有人称之为传统，有人称之为国潮，越“国”越潮。

又

2018年，「自然造物」终于结束亏损，迎来收支平衡，创始人们都松了口气。遂昌的端午活动让团队看到希望，“老大（张书雁）觉得这事儿可行。”

于是在接下来的几年，团队又陆续推出各色的节日伴手礼，也有与知名品牌合作的伴手礼，会将手工和食品结合在一个礼盒中，有传统糕点，有茶叶，有酒，有皮影戏，有版画……“目前卖得最好的是皮影戏的礼盒，有趣又好玩”。

包装设计上的元素，有年画，有书法，有活字印刷，有竹编……之所以能将各个元素融合，还是源于团队多年的民艺调研，“用设计的思维重组民俗礼品与玩具的关系，打造当代民艺的爆款”，如果只是单卖民艺，显然有些小众且吃力。

「自然造物」线上店铺的SKU并不多，除了日常在售卖的剪刀、风筝等产品，就是节日期间的礼盒，线下的展陈厅里却有上千件产品，是团队多年调研所得，有的是手工艺品，按着团队的要求设计的作品，有的是二次开发的文创产品。这里是“乡村会客厅”的样板，是民艺研究中心，也是个可复制的场所。

展厅二楼的一个展架上，放着一排木瓢，柄连着斗，由一根木头成型，这是仲文带队调研时在山里寻得，没有经过特意的抛光打磨，瓢身都是刀子片出的痕迹，仲文说，“只有一个老爷爷在做这个，因为老伴生病，这个手艺也没了”。讲起来时，也有些唏嘘。这样的故事，他们看过太多，总也看不完，总也看不够。

2022年，「自然造物」的线上营收已经逼近千万，团队人数也扩充到了四十多人，他们来自全国各地，有的是在调研途中加入团队，有的是在线下活动时认识团队，有的则是在公众号上问了一句“招人吗？”就来到「自然造物」。他们大多数都是设计师，“但来了之后就没再做设计的工作”，被“逼”到各个角落，重新学习新的岗位工作。

每年过年前几个月，设计团队就会出一个主视觉，再由产品开发做成各类的图案，有的用作印刷，有的用作年画，有的做成立体造型。

今年的礼盒里放着兔年元素的木版年画，仲文花了几个月时间做了限量101张的彩色套版印刷，每印完一张，他会签上名字和数字，距离上一次亲手做套版，过去了12年，“今年又是「自然造物」的第十年”，也是仲文的本命年，“所有的理由加起来，也该做一张”。

批量雕版的工作，仲文交给了合作多年的朱仙镇的师傅，这些年因为「自然造物」销量攀升，名声传开，很多其他的团队也会找他合作，“他的生意好了，成本也高了不少”，这种隐性的增收，应该是所有人乐见其成的。

这些年遇上的部分人和手艺

仲文说，这些年，逐渐生出一种责任感。过年前，仲文又去了趟台州的布袋坑村，这个村子据说是当年布袋和尚所建。如果架着无人机在布袋坑村上方俯瞰，整个村子就像一个口袋，仲文领队来布袋坑村调研已经好几次，村子里大多是留守的老人。

仲文带着人，和村民们一起把村子布置了一遍，店铺的招牌、产品，屋檐挂上彩色灯笼，淌经村里的小溪里还有莲花灯和鱼灯，村里最显眼的C位留给了一架兔灯。村道上摆着喷绘和道旗，上面用毛笔书法写着“大过中国节”。

那天村子里有人杀猪，有人卸年货，很热闹，如果用一个成语贴切描述，应该是“张灯结彩”。所谓过节，都是人的节日，一是吃席，二是团聚，杯盘狼藉，喜悦欢情，这应该就是所谓的年味儿了。