来源|Tech星球

文|贾宁宇

“圣诞节呢？李的生日呢？”。

12月10日下午6点，距离脱口秀节目《王者李生日》开播还有一个半小时。在淘宝上直播李生日的直播间，一百多万的浏览量涌入其中。每个人都关心李的生日什么时候到。19:30前，一直被观众催促的李生日提前正式进入直播间，开启淘宝直播首秀。

之前有李佳琪的专业快递员，之后有罗永浩的相声直播，还有《永远在线》淘宝直播的火爆。这不刚刚《脱口秀大会》第五季结束，双12电商节之前，演艺明星李丹也开始了自己的直播送外卖生涯。

第一场演出非常顺利。据交友网消息，《李生日》12月11日晚首播，直播间观看人数超1100万，成交超3200万。在“双12”新主播中，李生日当晚的交易金额排名第一。据科技星球统计，当晚为李生日带来了近300种商品，涵盖时尚服饰、奢侈品、食品保健、数码产品、生活及家庭清洁等多个品类。

实际上，这并非是李诞的首次直播带货。作为罗永浩好友，李诞和笑果文化的众多艺人，都曾在抖音的“交个朋友”直播间露脸过。但在最终选择直播平台时，Tech星球曾独家披露，李诞选择在淘宝直播“落户”。并且，李诞和罗永浩都在“交个朋友”公司内部，成立了独立的淘宝直播运营团队，显现出长期布局淘宝直播的打算。

此前，Tik Tok的另一位主播云爸爸已经率先加入淘宝直播。消息称，云爸爸现已在天猫开设官方旗舰店，并保持每日播放节奏，平均受众50万。

另外，双11之前的罗永浩、刘畊宏的妻子vivi等人，淘宝直播有什么魅力？

李诞接过罗永浩的枪，交个朋友新王牌落地淘宝直播

在李生日播出之前，关于交友的新闻就已经报道过了。目前已经成立了专门负责淘宝直播业务的专门团队，与Tik Tok直播事业部并行，由交友副总裁崔东升任组长。短短三周，团队成员已经达到100人。

业内人士普遍认为，通过港股公司“世纪睿科”完成对“交个朋友”体系二级市场化后，面临罗永浩开始新创业而分心直播事业的既定事实，交个朋友需要新的王牌主播，此人恰是“李诞”。而恰巧的是世纪睿科在李诞12月10日首播之后，今日港股开市股票一度猛涨8%，5日涨幅一度接近16%。

“未来，我们将继续增加淘宝的直播，”崔东生在接受《科技星球》采访时表示。在商业中，一个最基本的问题是“商业重心”在哪里。

李的表现没有达到多方的预期。12月10日首播当天，早早进入直播间的李生日，显得很轻松。

在直播间，他介绍的第一款产品是沃尔沃S60。李生日的直播风格和他日常的脱口秀表演没什么区别，很洒脱。李丹直接靠在S60座椅上，“安全舒适，我想一直靠在上面”，并介绍了S60的乘坐舒适性。

而李丹也知道，消费者喜欢看他的直播，一方面是看价格什么的好，另一方面是听他的。所以在这一整晚的直播中，李生日也在不断的通过搞笑、吐槽等形式营造快乐的直播间，“199，天长地久”的梗也埋在了带货解说中。深知用户更喜欢实惠，李生日首播，金蛋抽奖，每3分钟一波的红包雨就没停过。

在笑声中，打破了脱口秀和直播的界限，一夜之间增加了五八万的粉。李丹凭借其独特的幽默感征服了众多直播观众。不过据悉，为了准备这次出道，李生日背后的团队已经紧张筹备了一个月。

根据虎嗅的报告，整个准备过程不到30天。除去招商环节，部分产品文案的创作时间只有十多天。而且为了让李生日直播爆款，“交友”公司、淘宝、李生日经纪公司、品牌方、四通赛马文案最终选出了李生日直播使用的最佳文案。

选择直播中的产品，也是李生日首秀的一大挑战。毕竟商品好不好也是李生日直播能不能卖得好的关键。

300多种商品中，饮品会更多，文创品类也会更多。“这对应了李丹自己的爱好。他酒量不错，对酒也很了解，所以会在酒类上做更多的推荐；第二，有些创作型作家出版了很多书，自己的标签定位也是诗人。这个箱子

这场精心准备的直播最终达到了1100万观众，这也是淘宝直播超级主播的标杆。同时，香菇来了1600万人看，蜜蜂惊喜社来了1300万人看，利尔宝贝来了1300万人看。

与两年前李丹在Tik Tok的直播相比，这次淘宝直播创下了新纪录。据介绍，李生日淘宝直播招商完成量比预期高出200%。商家用实际行动表达了对李生日和淘宝直播的充分信心。

值得关注的是，李诞首次直播中出现了很多大品牌，比如交个朋友一直希望合作的耐克，还有沃尔沃、GUCCI等国际大品牌，都是天猫来招商的。淘宝直播生态引入负责人虚罗透露，大牌合作的流程复杂，借助天猫淘宝的供应链能力，能迅速帮助主播和大牌实现对接。

淘宝

李诞、罗永浩等明星纷纷入淘宝背后，其实是淘宝直播对生态的重视。

据悉，2022年挖掘“淘外主播”的任务，成为淘宝直播的头号目标。但在具体实施过程中，并没有一直盯着罗永浩和李诞这种超大主播。“超级大主播和中腰部主播都需要，还是希望打造一个纺锤形生态。”虚罗向Tech星球介绍，一个健康的生态肯定是腰部占主要，头部是少数。

而罗永浩和“交个朋友”，恰好就是一个公司化的“纺锤体”。超级头部主播罗永浩带来流量，孵化“交个朋友”公司内50多个主播，形成日常售卖的主力矩阵。因此，在“双11”结束不久的一次“交个朋友和淘宝方复盘会”上，淘宝方提出希望邀请李诞，像罗永浩一样入淘直播。

而在交个朋友内部，大家对淘宝直播也有非常深入的布局。据崔东升介绍，从11月16日接手成立淘宝事业部，团队已经达到100多人。这100多人服务交个朋友的两位超级主播，李诞和罗永浩。因此，面对邀请，李诞入局淘宝直播也非常顺利。

但崔东升也提到，李诞首次直播的观众画像，比较泛娱乐。所以也会出现沃尔沃S60这种偏品牌广告的带货形式。未来会逐渐将粉丝画像分层，借助笑果文化的演员群体，效仿交个朋友打造矩阵化的直播间。

当然，这一切计划的前提，是李诞首播能够一炮而红。为此，李诞、交个朋友、淘宝直播三方展开了不少合作。在选品阶段，交个朋友执行了众测、专家测、打分、终极测评的标准选品流程，天猫则帮助对接了大牌合作。

直播环节中，淘宝直播提供推流和一部分红包成本，帮助李诞获得更多的人气，李诞则和团队负责用好内容和好货留住观众。从直播间消费者的热度看，这场首播打响了李诞和效果文化的“双12”。

李诞的成功引入，其实是淘宝直播这一年努力的缩影。

9月1日，淘宝直播相继推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项面向不同梯队达人、主播、产业带商家的扶持政策，希望能支持2000个账号成交翻倍，培育100个粉丝超过百万的内容账号。

而在近期，淘宝直播又推出的“2022淘宝直播回家计划”，覆盖了20多个行业类目，提供了不同量级的流量奖励，核心目的就是为了吸引主播回淘开播。

不仅给流量，还有真金白银的奖励。“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播。”淘宝直播方面向Tech星球透露，单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例达40%。

这些措施的落地，是罗永浩、李诞等一批大主播，相继来到淘宝直播的重要原因。

直播的尽头是什么？

前文曾提到，李诞的直播初体验并不是在抖音。

在2020年9月，《脱口秀大会第三季》决赛次日，在交个朋友副总裁黄贺和罗永浩的助播下，李诞在抖音完成了其直播首秀。当时数据显示，5个多小时带货额达到2700万元。

但此后选择淘宝直播作为主阵地，可以说，不仅有淘直播团队的助攻，还有交个朋友以及李诞方面自己的考量。

崔东升认为，当下直播电商的红利减少，已经变成一个考验ROI的游戏，交个朋友也在寻找稳定的增长点。淘宝直播对他们来说，就是一个非常有挑战欲望的平台。这些挑战从另一方面看，也是淘宝直播的优势。

回归业务本质，直播电商的上半场一直遵循着GMV同比于流量增长的曲线。早期直播电商的红利来自于拥有庞大用户积累的短视频平台在电商用户渗透率上的提升，这释放了大量的流量红利。

但随着所有人的流量红利释放完毕之后，推动直播GMV增长的核心因素则开始向UV价值，客单价转移。需要“精耕细作”的直播电商下半场将成为新主流模式，平台的电商生态系统完善性尤为重要。

众所周知，直播本质上是电商，需要丰富的品牌支持，也需要强的消费者心智，还有支付、物流、客服、产品、运营等电商生态系统。谁能获得更多大主播选择，除要靠全面的能力，也要看谁能更快补足短板，这点毫无疑问淘宝目前仍是行业的最优选。

哪里的“GMV天花板高，头部主播就会去哪里”。

崔东升告诉Tech星球，淘宝直播很有潜力，在很多大节上或者日播上来讲，大节有很强的爆发力，这是淘宝直播的私域决定的；第二，它的日播盘有很好的私域基本盘，能保证日播平稳状态，所以对于淘宝生态来讲，私域的建设就决定了日播稳定性和大促期间的爆发力。

精准的电商流量，是淘宝直播另一不可忽略的业务“护城河”。数据显示，淘宝天猫年消费在万元以上的消费者达到了1.23亿以上。这些用户到淘宝直播来，有一定的消费目的，这就保证了转化率。所以，流量明显到这里，也有一定的成交额。

而直播中最大难题：选品，恰是淘宝最强大之处。上文提到，本次出现在李诞直播间的耐克、沃尔沃、GUCCI等国际大品牌，都是天猫来招商的。大牌合作的流程复杂，借助天猫淘宝的供应链能力，能迅速帮助主播和大牌实现对接。此外淘宝直播交付环节中的客服和物流体系也比较完善，这些都有助于主播安心直播带货。

这或许也是，李诞等主播相继涌入淘宝直播的原因。