来源|Tech星球

文|习睿

过去一年，靠直播带货，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜走红。带货直播是为数不多的有可能实现发家致富梦想的领域。

根据纽斯电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》，预计2022年交易规模将达到34879亿元，同比增长47.69%。3.5万亿，过去一年全网直播的电商总GMV，约占全部电商零售额的23%。

在此之前，2018年增速高达589.46%，2019年至2020年增速分别为227.7%和136.61%，保持三位数增速。直播电商增速首次降至两位数。

直播带来了希望，但不可否认的是，直播电商已经进入了从野蛮生长到精细化运营的新阶段。

围城里的人比任何人都更能感知变化。在过去的一年里，无论是直播，还是电商平台、主播，都在打破边界。随着货架电商和内容电商的融合，直播不再依赖单一平台，主播不再占据主导地位。

他们希望找到比快速高增长的“神话”更看得见的增长。规范是2021年直播电商的主旋律，2022年直播电商的关键词可能是平衡。

淘宝追内容，抖音补货架

2022年，Tik Tok和淘宝平台的竞争将更加直接，你追我赶，交替竞争。上半年，Tik Tok凭借刘畊宏、东方精选、小杨哥等主播继续吸引外界关注，而在双11，淘宝凭借“交友”公司、王源等直播机构和李丹等明星IP的入驻，重新获得业界关注。

两者交替的背后成为焦点：这一年来我一直在完善自己的不足。Tik Tok在做货架电商，补货；淘宝从人入手，重新开发内容，希望“自产”流量。

2022年1月，淘宝天猫整合后，提出将“从交易到消费”作为淘宝天猫下一阶段的整体战略。淘宝天猫希望做好商品消费决策，内容被放在了更重要的位置。

“双11”期间，罗永浩和李丹的入驻，只是淘宝直播2022年内容战略的一步。

交易平台做内容一直很难。淘宝之前对内容的探索并不顺利。为了改变之前中心化的主播生态，淘宝直播在2022年改变了只关注“交易效率”的单一逻辑，加入了内容好、转化率高、互动时间长等数据衡量维度。

根据淘宝直播的官方数据，过去一年淘宝新增主播超过50万人，包括来自各种媒体平台的人才，如Tik Tok、阿奥特莱斯和哔哩哔哩。

粉丝过千万的Tik Tok博主“李逸小莎莉子”入驻淘宝直播后，稳定浏览量近200万。罗永浩在“双11”期间入驻淘宝直播后，成为双11的“亿元直播间”。《李的生日》在淘首映，首播成交额突破3000万。

淘宝直播改变了“人货匹配”的逻辑。从以前的“人找货”到“货找人”。预计搜索会被更多的推荐取代。而Tik Tok则一改以往深度绑定内容的“货找人”模式，向传统货架电商的“人找人”模式靠拢。

今年5月，电商第二届生态大会上，电商总裁魏宣布将兴趣电商升级为全球兴趣电商阶段。除了原来的短视频和直播，他还会专注于商城和搜索，未来新领域的占比会达到50%以上。

此外，Tik Tok电商不仅正式将商城提升为APP首页一级入口，还在8月份进行了组织架构调整，将行业运营分为内容业务和货架业务两条线，并提出Tik Tok电商未来将主要做商城和品牌。

2022年“双11”期间，淘宝直播吸引外部IP的时候，Tik T

在推荐和搜索逻辑的背后，是传统的货架电商和内容电商两种电商模式。2022年，这两种电商模式的界限逐渐模糊。传统货架电商的代表淘宝和内容电商的代表Tik Tok，都在互攻对方腹地。

有人离场，有人换战场

受过去一年疫情影响，上半年，“活下去”几乎是所有商家、直播等的目标。双11，寻求更大的确定性已经成为播主的共识。他们不再把鸡蛋放在一个篮子里，跨平台开发已经成为一种趋势。

“交个朋友”公司无疑是这些直播机构中呼声最高的一家。2022年10月，罗永浩打响了进军淘宝的第一枪，随后李生日也进入淘宝直播。

“交朋友”的创始人黄河告诉科技星球，搬到淘宝生活已经在2022年年中计划好了。黄鹤说，选择进入淘宝有三个原因。Tik Tok上的商家也达到了差不多的水平，淘宝上有以前接触不到的商家和品牌；淘宝直播平台也有奖金吃；入驻淘宝有利于“交友”其他子业务的发展。

根据《交友吧》公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达2600万，仅次于李佳琪，粉丝增加110万；截至11月10日，罗永浩淘宝直播间粉丝数已突破1000万。

这样的数据表现让黄鹤后悔没能早点在淘宝活下去。“如果我们早点进入其他平台，我们可能会更快取得目前的成就，也许我们会做得更好，”黄河说。

不仅仅是“交友”，王耀科技和前程无忧传媒都在双11尝试在淘宝上生存。

不仅选择多个战场，直播机构也不再重金押注单一主播IP而是在其内部组织架构中构建机构IP影响力。交友，东方精选，美腕等。都在构建一个垂直的直播间矩阵。

过去一年时间，“交个朋友”已经有15个垂类直播间，新增至少6个品类，目前已经包括户外运动、零食、生鲜、美妆、酒水、家居等品类。

直播新星东方甄选从2021年12月28日首播至今，账号从1个增加到6个，销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量也都超过100万。

而2022年9月，李佳琦复播后介绍了新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯，还新增16位美妆、时尚、零食、生活类助播。“双11”一过，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品的广度。12月10日，美腕开设了一个新的直播间——“所有女生的衣橱”。

超级主播时代落幕

很明显，无论电商平台还是直播机构，都在努力地去头部化，超级主播时代正在成为过去时。

对于这些直播机构而言，去中心化依然是未来的重点。矩阵化、多平台发展，会是未来很长一段时间的行业主旋律。

黄贺告诉Tech星球，2023年会在幕后做更多的事情。在直播上继续围绕主号加多个垂类账号的矩阵模式发展，把各个矩阵号的层级都再往上升级。随着发展，不排除在淘宝上也开设1+N的矩阵账号，并且会继续考虑在别的平台再去开设直播业务。

“2023年在淘宝、抖音可能会开设更多的账号，各个账号开设的时候都会让老罗来坐镇，所以2023年他的直播频次可能会增加一些”，黄贺透露。

而对于在淘宝上开设垂类账号的时间规划，黄贺表示，尽量会赶上第一个电商节点之前，开设新账号，但具体还需要看团队情况。

无忧传媒在2023年也会尝试矩阵化，把头部的矩阵延伸出来。“今年也有在做，但是投力度还不够”，无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺表示，2023年无忧传媒还会尝试更多不同类型的主播。

在经历2021年的合规化之后，直播电商行业开始告别野蛮生长。在杭州，大多数直播相关企业倒在了2022年。但直播电商行业只是在挤泡沫，并没有熄火。

在雷彬艺看来，过去一年，行业从业者的范畴变得更广，入局的人越来越多。“原来可能我们是在谈一个行业，现在可能直播电商直接跟新电商甚至消费画上了非常重要的等号”。雷彬艺告诉Tech星球，“无论是品牌，资方还是从其他电商领域转过来，各环节参与的人都在变多。”

视频号服务商“第一时间”创始人夏恒就表示，直播电商尽管经历震荡，但之前尝到过甜头的人不会下牌局，只是换战场。“真正吃到过红利的人，会遇到巨大的问题或是生态发生变化后，他们只会换地方经营。”

作为深耕视频号的服务商，夏恒就感受到，从2022年四五月份开始，不断有快手、抖音生态的从业者来到视频号。“在抖音、快手卷不动了，就会迁移到新生态。视频号相对来说比较扁平化，只要具备专业的直播电商能力，就能在新兴生态里去生存。”

直播电商的生存法则一直在变化。随着寡头时代成为过去时，新的秩序正在诞生，低价不再是直播电商的不二法则。在黄贺看来，直播电商的核心竞争力还是有持续稳定的好产品，持续稳定的供应链。

实际上，不只是直播机构，消费者、平台、主播、商家等都在接受新的秩序，重新寻找平衡。尽管变得缓慢，但直播电商这艘大船还是在朝前行驶。