撰文/曹双涛

编辑/杨博丞

日前，国美电器APP“真幸福”发布9.0.1版本。与该版本最大的变化是，app的名称从“真幸福”改为“国美”，并定义为电器消费者的选择。

来源：AppStore

针对这一变化，国美内部人士回应称：“此次更名是为了升级迭代聚焦策略，并不代表真的开心退出，是用于其他目的。”值得一提的是，目前国美APP尚未完全更新，完整版将在春节后推出。届时，国美APP将主要分为购物、娱乐、分享、本地生活四大领域。

具体来说，在购物渠道中选择的产品将由80%的家用电器和20%的非家用电器组成。家用电器将涵盖冰箱、洗衣机和3C数码产品等各类产品，而非家用电器将主要集中在米粉、粮油等刚需产品上。

娱乐频道类似于Tik Tok的短视频直播，而在超宇宙区，将推出24小时虚拟数字人类游戏。分成渠道的核心是赚取销售商品的佣金，由国美30多万社会推广员和上千家社区组织支撑。本地生活频道将通过LBS技术与全国新型样板店网络串联，实体店的特色服务也将上缴本地生活频道，以“一店一页”的形式呈现。

事实上，黄光裕回归以来，一直在对国美进行大刀阔斧的改革。2021年1月，国美客户端8.0.0版本上线，App客户端更名为“真幸福”，打响了线上第一枪。除电器外，真幸福APP的销售品类已扩展至所有品种，并在此期间增加了购物、社交、娱乐一体化的功能。

从此次调整来看，国美电器大幅提高了家电比重，淘汰了大量非家电产品，这也意味着国美电器彻底放弃了横向扩张的思路。需要注意的是，国美的这些改革愿景虽然看起来很美，但却极其现实。

国美APP:用户从哪里来？

2021年，国美投入9.62亿元用于“真幸福”的推广，但效果甚微。当年访客数和活跃买家数分别为4.4亿和1683万。对于国美来说，想要借助国美APP实现公司业绩的增长，就必须在此基础上实现用户的持续增长，但从目前来看，这并不是一件容易的事情。

由于国内互联网流量红利早已消失，很多电商购物app的获客成本被不断抬高。很难找到新的流量，即使头部电商购物平台的用户增长已经接近天花板。以JD.COM为例。2021年第一季度，年活跃用户和年活跃用户贡献的自营收入增速明显放缓。

资料来源：青山资本

来源：华创证券

对于国美APP来说，除了极高的推广成本，背后的很多广告服务商也不敢轻易承接国美APP的推广订单，无论是应用商店推广、信息流推广、种草推广。

上海一家广告公司的业务总监赵霖告诉我们，去年国美拖欠了大量供应商的货款，这让同事们担心，如果和国美合作，资金链断裂，广告服务商的推广费用很可能会变成坏账。

即使国美在会计期间采用预付方式，基于目前的电商购物品牌，对广告服务商的评估方式也是GMV或ROI。国美为了生存，必然会把压力转嫁给广告服务商，其ROI必然会很高。但问题是，目前整体消费者主要从JD.COM、天猫等其他电商平台购买电器，这意味着他们很难完成国美的考核。

正如《2021年中国家电市场报告》所言，在家电销售渠道方面，JD.COM以32.5%的市场份额位居第一，而国美的零售份额仅为5%。即使在未受疫情影响的2019年，国美渠道占比也仅为5.8%，为sti

从2022年来看，JD.COM的这一优势仍然保持。九千中泰数据显示，去年1-11月，国内家电普遍呈现小幅增长，其中JD.COM平台增速明显，达到16.29%；但天猫平台已经呈现下滑趋势。

换句话说，用户在JD.COM购买家电的意愿大大超过了天猫。用户心智一旦被彻底培养，绝不是那么容易改变的。

来源：九千中泰

如果说以上是外界的压力，国美APP在人才方面的“缺位”也是国美面临的最大压力。

据悉，《真正的幸福》最初由向海龙担任总导演。他曾经是百度的二把手。2020年9月起，任国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO。他也被视为国美转型互联网的关键人物，但目前已离开国美。

此外，国美此前从阿里挖来的曹承志、胡冠中和丁伟此前分别担任国美零售控股副总裁和CMO。他们真的很高兴首席运营官，但他们都离开了目前的工作。

尽管国美求贤若渴，并提供有竞争力的薪酬和其他福利，但许多互联网高管在收到国美的橄榄枝后，仍不愿尝试。来自杭州一家互联网公司的高管吴伟告诉我们，国美的“家族式管理”、“内部派系斗争”、“老板黄光裕的管理风格”都让他感到害怕。而且在“家长式”管理的传统企业中，互联网高管很难做出成绩，这并没有给他们的简历加分。

事实上，不仅这些高管面临空缺，一线员工的情况也不容乐观。去年国美深陷拖欠工资事件。当年10月28日，国美董事长黄秀虹出现在国美总部表示：公司12月底前只为员工提供社保，不再发工资。

一个月后的12月6日，一段国美员工集体讨薪的视频在网上流传。那天来讨薪的员工有200多人，有员工想要。

图源：网图

这些事件所产生的连锁反应就是，即使目前国美在BOSS直聘仍有大量和国美APP相关的岗位在招聘，但求职者并不敢轻易去国美就职。

图源：网图

求职者周小帅告诉我们，若是国美后续继续上演着拖欠工资那一幕，那自己的房贷、车贷怎么办？在北京又要如何生活呢？与其这样，还不如去找一家薪酬能够准时发放的互联网企业，哪怕工资比国美低，自己也愿意。

显然，从上到下人才的严重不足，也让国美APP能否扛起国美新零售的大旗，仍充满了太多未知。

国美APP：货从哪里来？

事实上，对于一款电商购物APP而言，若是想要用户产生高粘性需要在货品的种类上、合作品牌的数量上都足够丰富。而对于国美APP而言，各类家电品牌供应商是否仍愿意和国美供货，恐怕要打上一个问号。

时间拉回到上世纪九十年代，当时国美之所以能够异军突起，在于其砍掉了家电流通环节中的层层经销商，实现了上游厂家直面消费者的直供模式。可以说，这是当时家电流通环节的最短路径，这自然也让家电品牌对国美产生高依赖。而这种依赖性，也是支撑国美核心利润的关键。

而在过去的十年里，京东、天猫、直播带货、私域流量等各类电商模式的崛起，以及众多家电品牌早也完成对线下渠道的布局，这也让他们能够逐渐实现“去国美化”、“去苏宁化”。

以惠而浦此前对外的公告为例，2019年和2021年，其在国美电器的销售额分别为1.52亿元、9812万元、7958万元，在总销售额中占比分别为2.87%、1.98%、1.60%。不管是总量还是比例，均在连年下跌。显然，对于惠而浦而言，自然不会在国美身上投入太多的费用。

而在家电品牌供应商本身对国美依赖度已经下降的情况下，国美的各种操作也劝退了大量想要和其继续合作的家电企业。

从2021年年底开始，国美电器门店开始与供应商交恶。或许因为急于筹措或占用资金，黄光裕打破了传统的销售周期，要求供应商向国美单独支付一笔数目不菲的展厅服务费，并一次性交付全年的费用。然而多数供应商没有接受这个条件，黄光裕便停止了货款交付，供应商也转而向门店断供货品。

而对于国美而言，更大的难题在于如何修复供应商的信心。去年12月份，国美电器收到北京市第一中级人民法院通知，四家公司以国美电器不能清偿欠付货款为由，分别向法院提出对国美电器的破产清算呈请。

图源：网图

从事家电行业多年的刘帅告诉我们，国内家电品牌的圈子就这么大，国美不给供应商结款，也导致很多家电品牌不敢轻易给国美继续供货。若是今年想要有所突破的话，就要求国美必须解决此前供应商的大量欠款，并且在账期上要尽可能的缩短，甚至直接走现款现货的模式。但问题是，若想要实现这些，国美的钱从哪里来？

以2022年上半年国美对外公布的财报为例，其总负债为585.68亿元。其中在1年内需偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元，而当期国美的现金及现金等价物仅为24.09亿元，同期经营活动现金流更只余5535万元，已出现资不抵债的情况。

数据来源：国美财报

而同期，国美的亏损则是29.66亿元。虽然在去年12月，黄光裕个人向国美累计注资5亿港元，但这对于有着500多亿元负债的国美而言，无疑是杯水车薪，这也意味着国美仍无法解决供应商欠款，而这必然会让国美的发展陷入到恶性循环之中。

简单来说，没有现金流支撑的国美后续必然会有大量供应商断货，而这也会让国美APP上商品的种类越来越少，用户大量流失，进而让其他业务也无法发展，更别说去谈GMV增长和利润增加。没有利润，供应商逃离的数量又继续增加。不知面对这种困境，在商场打拼半生的黄光裕该如何破局。

直播能拯救国美吗？

事实上，从国美APP即将上线的多个功能来看，都在说明2023年直播带货将会是整个国美APP的业务重心，甚至可以说直播带货业绩的好坏将决定着国美能否实现绝地反击。

而为了能在直播带货领域有所突破，在2022年年底国美董事长黄秀虹，与前央视主持人刘建宏、明星王媛可搭档，在真快乐App上，完成一场名为“秀虹与你同行”的直播带货。

需要指出的是，虽说在过去的几年时间里，“总裁带货”对公司业绩提升的确有一定助推作用。比如，格力总裁董明珠直播3小时带货7亿，良品铺子总裁杨银芬带货8820单；金牌厨柜总裁潘孝贞成交订单数52600个；雷军直播首秀累计观看人数5053万人次，销售金额破2.1亿元。

但这并非是绝对的，也有不少总裁带货遭遇“翻车”。譬如，林清轩创始人孙来春在淘宝直播观看人数仅有6万多人，销售额40万元；七匹狼CEO李淑君直播一小时，销售额38万元。

而从黄秀虹的整场直播来看，除遭遇声音卡顿、电音、杂音、对话内容不清晰外，在价格上除大家电的优惠力度相对较大，小家电并没有明显的价格优势。

据悉，创维G2265英寸4K全面屏电视机在京东同款商品的售价为3699元，而当时直播间的价格为3199元。坚果投影仪C1pro直播间的价格是1499元，这一价格和淘宝价格基本持平。

图源：淘宝、真快乐APP

也正是如此，国美在对外公布带货成绩时，仅有当晚3小时的直播，交易额与同期最高直播数据相比增长47%，创下2022年新高来表述。对于其他更为详细的数据，则并没有公布。这也不免让外界纷纷猜测，黄秀虹直播带货业绩并未达到外界的预期。

而从今年来看，国美APP想要在直播带货领域有所突破，其面临的压力更大。

一是和董明珠、雷军、俞敏洪、罗永浩等人相比，黄秀虹的个人知名度并不高。因此，后续即使国美APP仍使用“总裁带货”作为噱头，能为直播间吸引多少流量，这充满了未知。

二是基于目前情况来看，国美APP在流量上很难突破，而后续供应商的断货也会让国美APP在带货时，面临着缺货的风险。

三是同行给到国美的压力更大。去年双11京东实现了即时零售+直播带货的融合，将实体店和直播带货联系在一起。而有接近京东高层的人士透露，2023年京东仍将即时零售市场视为需要继续发力的领域。

层层压力之下，国美APP的直播带货到底要如何突破，若是2023年的直播带货仍不及预期，接下来国美又要如何发力？

结语

“2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。”这是黄光裕在2023年对外许下的目标。

而从未来国美的发展来看，不知这一目标是否又和当初的“力争18个月让国美恢复原有市场地位”一样被现实打脸。

注：应被访者要求，赵林、吴伟、周小帅、刘帅均为化名。