文|鱼

编辑|杨

想在淘宝上搜索内衣袜子之类的小商品，难免会发现很多店名中带有“南极”二字的店铺，比如南极人官方旗舰店、南极家居服官方旗舰店、南极人专卖店、南极人专卖店等等，几乎就是一个“南极宇宙”。

这与南极电商“卖标签”的商业模式密不可分。南极电商可以不做任何生产，却可以让市场上充斥着标有南极商标的商品。

即便是现在，南极电商似乎也在玩一个“很新的东西”，市面上几乎没有类似的“品牌授权”赛道玩家。几年前，资本市场会对这种新玩法寄予厚望，推动南极电商股价稳步上涨。

然而，随着消费者和投资者对代工模式越来越不信任，从2020年下半年开始，南极电商的股价大幅下跌，至今已下跌80%。

无论是商业模式还是市场表现，南极电商都让人觉得神奇。为什么它的股价像过山车一样波动？为什么只有南极电商可以做品牌授权的业务？为什么资本先是推崇品牌授权模式的价值，然后开始在股市用脚投票？以及未来南极电商将如何发展？

这还是一家神秘的公司。

01股价巨震

走出南极电商走势的股票不多。

仅2020年，上半年涨幅就高达116.5%。如果从长期来看，自2016年初借壳上市以来，其股价涨幅超过4倍。但2020年下半年开始下滑，跌幅达80.0%，至今没有像样的反弹。

在南极电商的年报中，该公司将主营业务描述为“以电商渠道为主，基于品牌授权业务，整合供应链上、中、下游资源，向产业链提供高效率的产业服务，向消费者提供高性价比的产品。”.

大多数消费者和媒体都有一个更简单的标题——。

如果让老板张玉香回忆他为什么带领企业走到现在这条路，他大概会想到2008年全球金融危机，以及保暖内衣行业奖金的消失。为了在困境中生存，他无情地砍掉了生产端和销售端的所有自营环节，卖掉了工厂，只保留了“南极人”这个品牌。

轻资产模式运营的南极人暂时存活下来，风口出现在2013年。当时天猫收紧店铺申请渠道，让没有品牌资源的电商从业者只能求助于品牌的授权。

于是，南极人迅速发展起来，形成了自己的“代工帝国”，产品几乎涵盖了日常生活中用到的所有小东西。

2013年，南极人营业收入2.79亿元，净利润8008.99万元；到2015年借壳上市时，营业收入达到3.89亿元，净利润1.72亿元。公司利润率从28.71%增长到44.22%，远超那些自产自销的服装品牌。

2017年，南极电商以96.46%的毛利率成为a股电商公司之王，因为这个毛利率甚至高于茅台，甚至被戏称为“代工毛”。

2015年至2019年，南极电商收入和利润的增长支撑了单从财务角度来看，品牌授权模式似乎是门好生意。's股价的上涨。但很快，南极电商迎来了戏剧性的2020年。

在消费者眼中，南极商标出现频率越高，其产品实力就越令人质疑：一个只生产过保暖内衣的公司，是如何生产出水壶这类电器产品的(或者知道其授权商家是有保障的)？

资本市场和证监会也对南极电商夸大财务数据表示质疑。

曾经引起轩然大波的兴业证券PPT事件，直接列举了XX电商的欺诈手段。“净利润很高没有明显壁垒，没有明显竞争对手，非常轻资产的运营模式，财务数据质量差(应收账款高)，业务规模翻倍的同时员工数量减少，供应商和客户高度重叠……”

虽然兴业证券没有指名道姓，但资本市场已经自动将XX电商等同于南极电商。事实上，与其说他们是相信南极电商财务造假，不如说他们是不相信这套品牌授权的玩法能一直玩下去。.

虽然财务造假问题至今未解决，但曾经“代工”的南极电商也损失了300亿市值，正应了那句“成功也是萧何，失败也是萧何”。

02不算稳妥

马云曾经说过，未来的制造业一定是服务业。,如果真的要从制造业转型到服务业，肯定会经历一段荆棘路和各种艰辛。

从制造业到服务业的路上，南极人走了一条捷径。代工业务市场好的时候，大家都说南极电商躺着赚钱，毛利率惊人。但如果仔细分析就会发现，这其实是一种极致而激进的成本控制和低价策略。

南极电商在经营过程中，几乎不开发、不生产、不开店，维持品牌生命所必须的大部分经营活动和成本都转嫁给授权厂商和门店，与之形成合作关系。只要“南极人”这个品牌还活着，南极电商就有它存在的价值。

在内衣等服饰领域，南极人专卖店既能满足消费者的低价诉求，又比那些不知名店铺多了些知名度可信度。在这种微妙的消费心理中，南极人、生产厂家和消费者三方的利益都得到了保障。

2019年天猫“双十一”战报显示，南极人品牌成为天猫“双十一”狂欢节15个销售额破10亿元的品牌之一，在出口品牌的排行榜上，南极人也能位居第五。2020年之前，品牌授权模式确实给南极电商带来了不菲的财务回报。

同样是在2020年前后发展壮大的拼多多也证明了，这种走下沉路线的玩法在中国从不过时。但是，拼多多的商家似乎比南极人专卖店玩的更明白。以保暖内衣为例，拼多多上的价格多在30-40元，而南极人的价格大多在70-80元。

口碑、品质比不上正经大牌，低价又低不过拼多多，南极电商无疑处在了一种尴尬的境地。同时，“南极人”作为品牌的价值，并不一定会随着贴牌品类的增加而增加。其清晰的例证就是，授权业务收入和合作店铺数量出现了下滑。

再说南极电商近几年一直强调的现代服务业务，南极电商表示将以产业链整合者为目标，为分散度较高的中小厂商和店铺带来产业集群效应，用自己研发的数据营销和管理数字平台，提高商品生产配置和交付效率。

换句话来说，南极电商要从卖吊牌向卖服务转型，把品牌优势用在帮经销商和厂家对接资源和推广营销上，做一家中小企业业务管理平台。这个思路类似美团面向餐饮企业推出SaaS服务，也符合经济新时代的要求和资本市场对南极电商的期望。

只是，对于从传统制造业起家的南极电商来说，数字化能力并不强，缺乏技术基因是硬伤。这自然会限制南极电商的转型速度，2020年其现代服务业收入占比达35.9%，2021年的收入占比只有22.15%，2022年上半年这个占比数据更是进一步下降到了15.27%。

03更多尝试

自从2020年公司业绩和股价双双变脸之后，南极电商就做了不少应对的尝试，包括2021年连续两次股票回购，又以5亿元收购了处在亏损状态的韩国女装品牌百家好。

不过市场并不买账。2021-2022年期间南极电商的股价还是持续下跌，上任刚满一年的董秘也辞职跑路。

观察投资者们的评论就能发现，有不少投资者认为斥巨资收购中端服饰品牌，最终目的还是为了卖吊牌，“南极人牌子烂大街了就再换一个呗。”

为了改善大众印象，南极电商表示正在进行线下布局，比如考虑把MindBridge改造成都市户外品牌、在商场、mall跟社区店卖百家好，在社区店、便利店和各种超市卖南极人等等，似乎在往制造业的“正途”上发展。

只是对于十多年都没有自己研发、生产实体商品的南极电商来说，重新捡起制造业又谈何容易。设计和品控，可以说是日用类企业生存的必备技能，而南极电商在过往大水漫灌般的品牌授权中，对这两项技能的锻炼显然不会好到哪儿去。

“南极人”品牌价值的下降，不仅是因为卖吊牌，更是因为不断扩展卖吊牌的商品品类，而难以对生产商进行足够好的质量管控。以及外观、设计等方面的一成不变，也加剧了消费者对南极人品牌的负面印象。

中国服装品牌里做品牌授权的其实也不是没有。比如波司登旗下的“雪中飞”这个子品牌，就完全不是波司登生产的。但是市面上关于波司登贴牌的讨论明显少很多，对波司登羽绒服质量问题的投诉也不如南极人多。

另外，互联网公司做的贴牌业务也是有声有色：小米为生态圈企业在设计、渠道和产品力方面赋能，出品了一系列米家电器产品；网易做出了网易严选，品类不断扩张且消费者的认可度较高；京东也在做“京东京造”系列产品。这些品牌的知名度比南极人高，对品控和售后的要求也比南极人严格，切走了南极人消费者群体中对品质要求更高、支付能力更强的部分。

以及，在南极人的大本营服饰领域，优衣库等企业也开始有更多低价产品推出，意在“走量”抢占低价市场，行业的竞争局面日趋复杂。

目前，南极电商还保留着近40亿元的营业收入，和与之相对应的117亿市值，这代表市场对其品牌授权业务的成功是认可的，也给出了定价。

但如果要想重回市值高峰，回到300亿，上到500亿元的高度，南极电商恐怕要更加静下心来，把产业链赋能的服务企业业务做好，才能收到实效。

以及同样重要的，如何重塑品牌调性，让更多人重新认可自己那些吊牌的价值。