抖音电商恶补“超”能力
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撰文|何芙蓉
编辑|吴仙芝
目前整个电商行业都在不遗余力的寻找第二条增长曲线。
时间回到两年前。此时，直播电商推动了新电商玩家的崛起，但也承担了为淘宝、JD.COM等传统平台创造新增长点的任务。现在天花板肉眼可见。
直播电商的模式创新带动了行业新的增长，但直播电商并不能撼动电商发展的原有逻辑。面向搜索的货架电商是一个电商平台最基本的能力。
在存量的竞争下，传统综合电商和直播电商齐头并进，瞄准对方的长板，加紧补课。
2023年，Tik Tok电子商务无疑将开启新的发展阶段。
在告别高速增长的背景下，推高电商业务发展高峰，寻求第二条增长曲线，成为Tik Tok电子商务下一步的主攻方向。寻求内容之外的增量，Tik Tok从上架和搜索两端发力，“商城”被赋予重任。
近日，Tik Tok超市正式在APP中开门迎客，全国各地的用户都可以在Tik Tok体验网上超市购物。用户可以在搜索栏或购物入口搜索“Tik Tok超市”，然后就可以进入Tik Tok的超市购物。
Tik Tok超市嵌入购物中心，是Tik Tok货架式电子商务的一部分。
为了完成电子商务搜索场景，Tik Tok正在加速。
超市的故事好听，抖音要如何讲好？
网上超市不是新玩法。以传统综合电商为主的天猫、JD.COM超市消费者意识成熟，后来者美团超市也走在了前面。
去年10月，Tik Tok超市开始在广州、深圳、惠州和东莞四个城市进行试点。当时，“超市”在Tik Tok商城的右下角有一个直接入口，你可以点击进入。
现在，Tik Tok的超市在全国都是在线的，过去的独立入口已经消失了，所以你需要在Tik Tok搜索栏和购物中心搜索。这种变化可能是因为Tik Tok超市目前的履约能力还难以满足一个独立入口的消费需求，或者是平台想突出其搜索属性。
网上超市通过平台自营，为消费者提供及时的物流、产品保真以及售后更有保障的购物体验。这是网上超市的主要竞争点，也是平台积累一批高粘度、高客单价用户的手段之一。
想要在更成熟的市场撕开一个口子，对于Tik Tok超市来说，及时的物流履约能力，以平台为背书的正品保障，丰富的SKU，以及与同行相比可观的价格等，似乎只是Tik Tok开超市应该具备的基本能力。
超市主导的日用消费品消费者忠诚度低，商品价格引导用户决策。Tik Tok超市开业时，主要补贴和优惠措施是新人专属优惠券和爆款秒杀商品。有消费者表示，更多常规商品的价格优惠没有竞争力，这种新方式似乎更适合用户薅羊毛，后续的用户沉淀将考验平台的定价话语权。
“官方直发，正品保证”在Tik Tok超市的入口处明显标着这样的标语。Tik Tok超市的定位是以平台为导向，为消费者挑选优质产品。
长期以来，基于平台的自媒体属性，Tik Tok电商以个体商家为主，由此引发的假冒伪劣风波一度蚕食平台的品牌和消费者信誉。不管做自营电商有多难，为平台背书，对提升Tik Tok电商的公众认可度没有坏处。
毕竟自营电商有JD.COM这样的例子。
JD。COM从商品到物流的自营一站式服务掌握在平台手中，而Tik Tok作为电子商务的后来者，不得不将其配送服务交给第三方物流公司。目前，Tik Tok超市和顺丰物流提供“次日送达”服务。下午16: 00前下单
按照消费习惯，用户为了追求运费减免，一次购买多件商品是必然的，这无疑考验着平台商品的丰富度。
光子星球发现，Tik Tok超市的商品主要集中在一些最常见的日用品牌，同一品牌的商品与天猫超市相比仍不在一个量级。目前，Tik Tok超市的商品丰富度显然不足以支持消费者的多样化购买。补SKU还有很长的路要走，这也是布局电商搜索的必修课。
Tik Tok直播和短视频电商都是基于个性化推荐，是典型的找人模式。与搜索电商相比，兴趣电商基于长尾市场，对SKU的要求较低。商品丰富度不足，尤其是日用、快消品等高频消费品的不足，既是Tik Tok超市作为新业态的不足，也与平台原有的电商积累背道而驰。
在天猫和JD.COM两座大山面前，Tik Tok超市要突出“多快好省”似乎更难。
“流量”是Tik Tok电商的原始优势，但Tik Tok在搜索电商方面也是新手。Tik Tok超过6亿的日活几乎都是内容，Tik Tok超市脱离了兴趣推荐主导的流量体系，不适合Tik Tok超市通过刷视频来刺激消费者的购买欲望。
要完成对电子商务的寻找，只有回归电子商务的本质。价格、物流、SKU、质量缺一不可，Tik Tok超市的路需要一步一步来。
抖音电商的新阶段：向综合电商看齐
过去一年，消费市场经历了动荡和低迷，求变是平台和商家生存的根本逻辑，Tik Tok电商也在这个过程中不断迭代变化。
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22年，抖音电商调整的动作愈发频繁。将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，搭建平台货架电商，增加商城与搜索的流量比重；加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；加大平台带货生态的治理，走向规范化……各种动作都在昭示着抖音电商的发展已经脱离高速增长的流量红利，优化整合，寻求新增长曲线的第二阶段已然来临。
视频与电商、内容与商业化之间的矛盾是所有内容社区平台都会面临的难题，抖音显然是走到了决定孰轻孰重的关键阶段。
在抖音电商高速投入的这两年里，抖音用户明显感知到刷到带货内容的频率越来越高，甚至引发原本短视频用户的反感而卸载抖音平台。
根据相关报道，抖音目前分给电商的流量比例在7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。
并且，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音分给电商的流量推荐比重在未来一段时间不会有太大的变动。
如此看来，抖音通过个性化推荐所打开的消费空间将要临近边界点，再增加电商推荐比重唯有以用户体验作为代价，这不是一个内容平台所想要看到的结果。
淘宝、京东、以及拼多多等传统电商平台均在不遗余力的加大对内容板块的扶持，以源源不断的挖掘更多的潜在购买力，但这对于内容平台来说却是有明显的临界点的，过度的商业化只会持续击溃用户粘性。
抖音集团CEO张楠在去年5月就已经表示，商业化和用户体验之间，最需要做的就是“平衡”。她把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了“挖矿”，称这会导致用户流失、“把流量挖空”。
平台投喂之余，培养用户的主动复购习惯是抖音电商下一阶段的主要目标。瞄准传统电商，突出货架与搜索属性，反向补课。
“全域兴趣电商”意味着抖音电商将会覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。简言之便是传统综合电商+直播电商的一个复合体。
如今抖音超市上线，则是抖音电商在搜索场景与商品品类方面的持续深化。
抖音超市从流量入口、到产品陈列无不遵循着传统综合电商的底层逻辑，即便“商城”目前给抖音电商贡献的交易额比重还较低，但从“商城”位置布局，以及此次抖音超市平台亲力亲为等环节可以看出抖音对商城投入的力度。
抖音超市是“商城”上线以来其中最具代表性的一个业务布局，其自营、次日达、保真正品等主打点无不正好切中消费者网上购物所关心的痛点，抖音超市的上线可以说为“商城”后续的发展开了一个好头。
另外关于品类，根据抖音超市的商品划分，其中涵盖了乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁，以及个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货等品类。基本囊括消费者日常高频消费所需，但这也是抖音兴趣电商时期平台主打品类的真空带。
根据东吴证券2022年4-5月统计的数据，抖音的GMV结构分布中，服饰内衣占比达34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等，价格最透明的3C数码占比最少，只有2.6%，抖音电商在品类上的不平衡是显而易见的。
不同的品类适用于不同的消费场景，直播偏爱美妆与服饰，与日常生活息息相关的日用百货则由抖音超市来补全。
消费的多元化将电商布局划分为不同的板块，抖音的电商拼图仍在继续完善。
互联网盯上“超市”
“超市”原本是典型的线下实体业态，但去年以来，“超市”却成了互联网行业的热词。
一方面，伴随着即时零售风起，在美团、京东、阿里等为代表的互联网平台的带动下，传统线下超市纷纷加入线上化革新的大潮。对于平台来说，即时零售的关键供应链便是大大小小的线下超市。
另一方面，线上自营超市也在迎来更多的竞争者，如抖音超市、美团超市。
电商行业正处在提升消费者服务的关键节点，“所见即所得”的购物体验正成为大众消费趋势。平台如何在服务与成本之间取得最大公约数，“超市”所承接的高频刚需日用消费品成为最佳细分品类。
即时零售一般承接着消费者的即时、冲动型需求，这对线上超市的履约效率设定了更高的标准，高效的物流速度产生更高的履约成本。
于平台而言，超市商品品类不仅对品牌的重视程度更低，入局门槛相对更低。同时其高复购率属性对平台提升用户活跃度、抹平成本指出也具有重要意义。
线下拉拢实体超市，线上布局自营超市，互联网行业正在加速抢占以超市商品为主导的即时消费品类的利益空间。
这也因此说明，在数字化趋势下，线上超市的成长空间可观。
根据中国连锁经营协会发布《连锁超市经营情况报告（2022）》显示，2022年连锁超市企业面临复杂的环境和挑战，但截至2022年10月底，仍有近七成的企业销售同比增长。其中线上销售增长的企业占95%，剩余的5%为持平状态，线上销售的增长弥补了线下来客数下降产生的负作用。
同时，该报告称，2021年超市行业线上销售平均占比仅6.5%。
可见，各互联网平台纷纷入局线上超市不仅是大势所趋，也是利益吸引所致。
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