图片来源@视觉中国

文|博湖财经，作者|东里

华灯初上的夜晚，去小酒馆聊聊天，推杯换盏，享受几分醉意，已经成为很多人的生活方式。

人均几十元就能让囊中羞涩的大学生和年轻人享受醉酒的自由。这家酒馆就像酒馆界的“品多多”和“蜜雪冰城”。

2021年9月，“10元小酒馆”海伦斯在港交所上市，“身价”直奔300亿港元。趁热打铁，海伦斯计划快速扩张门店，到2023年底，酒馆总数将达到2200家。然而风光不到一年，海伦斯就面临着巨额亏损和门店扩张缓慢的窘境。

今年5月，主营酒类产品的海伦公司再次转向餐饮，在湖北四线城市利川以“大排档加小酒馆”的模式开设了第一家“海伦公司悦”，实现了“小酒馆与传统大排档的双重跨越”。

但是，“没有厨房”的海伦，你能大转变吗？

海伦司“不需要”厨房

海伦公司创始人许自2004年成立以来，18年来一直朝着“一家性价比高的酒馆”的目标努力。

那一年，退伍后做了三年保安的许在朋友的建议下，去了东南亚小国老挝，做起了酒馆生意。2009年，许回到中国，在北京五道口开了第一家海伦斯酒吧。

虽然位于五道口，毗邻清华、北大，但是店面确实比较偏僻，所以租金才20万，而500米外的租金已经飙升到200万。节省下来的租金成本给了海伦一个消费者的空间。海伦凭借其独特的东南亚设计风格和极高的性价比，迅速在学生中走红。

海伦“好地段，差地段”的圣经魔力已经开始显现，这种模式也在全国大规模复制。截至目前，海伦斯已在全国150多个城市开设800多家门店，2021年营业收入18.36亿元，成为“中国最大的连锁酒馆”。

据了解，中国的酒吧行业大致可以分为传统的重资产酒吧、“餐酒”模式酒吧和经济型酒吧。核桃巷和尔玛依娜酒馆属于典型的“餐酒”模式酒馆，白天作为餐厅营业，晚上变身音乐酒馆，以茶、小吃、西餐、特色餐为销售噱头，配合酒水的销售。

而海伦公司则是经济型酒吧清洁的代表，放弃演出服务、巡演灯光、高档装修、娱乐唱歌，将产品定位定义为“高性价比”，将消费群体定位在20至30岁的年轻人。美团App显示，海伦公司人均消费74元，远低于核桃人均消费118元。

海伦斯的高性价比在业内有个统称，就是“低价高利”的模式。也许海伦斯意识到这个“不可能的三位一体”的秘密就藏在它的菜单里。

(海伦斯菜单/安信证券)

海伦的菜单很简单，只有41种产品，除了葡萄酒和软饮料，只有8种小吃，降低了供应链的管理难度，简单加工就能快速上菜。另外，有了一次性餐盘，海伦几乎不需要厨房，一次性省去了厨师和洗碗工的人力成本。

观察菜单还可以发现，海伦的主打产品饮品也很便宜，瓶装啤酒价格都在10元以内，1664、科罗纳、百威等第三方啤酒产品也定价9.99元，明显低于核桃巷、尔玛依娜酒馆等同行酒吧。

(海伦斯/东兴证券第三方产品价格对比)

但是，真正帮助海伦斯吸金的不是第三方饮品，而是自有品牌饮品。财报显示，2021年，酒水饮料产品收入占比78%，其中自有酒水贡献了75%的收入。

海伦自己的饮品其实是典型的店前厂后贴牌模式，可以贴牌销售。而且海伦斯研发的低醇精酿啤酒，味道鲜美，不易醉，叠加水果啤酒、牛奶啤酒等多种口味、高价值的啤酒单品，满足了渴望创新的年轻人的消费需求

再加上其总部直营模式，海伦斯的选址、装修、营销等开店步骤效率极高，2-3个月就能开出一家新店。2018年至2020年，海伦斯门店数量从162家增至351家，营业收入从1.15亿元飙升至8.18亿元，净利润也从973.4万元增至7007.2万元。

至此，“低价高利”的“不可能三位一体”被海伦斯轻松实现。然而，这种成功只是短暂的，海伦斯没有保持很长时间。

海伦斯去年上市时表示，所筹集资金的70%将用于开设新酒吧。于是在2021年，海伦斯开了431家店，一年内门店数量翻了一番，达到782家。海伦斯的原材料、人工、租金成本也翻了一番，但其净利润增速却赶不上门店的扩张。2021年，海伦斯净亏损2.3亿元。2022年上半年预亏2.9亿元至3.1亿元，亏损幅度增长超过12倍。

低价卖饮料的高性价比策略的确是海伦斯最大的优势，但这也导致了其每瓶酒的利润空间极其有限。所以海伦斯只有不断扩大规模，才能实现持续盈利。

此外，位于“夜间经济”赛道的海伦斯，营业时间为每晚193，336，000至早上23，336，000，营业时间有限。此外，作为“年轻人的线下社交平台”，聊天和游戏往往是消费者进店的初衷，成交率也低于其他餐饮子赛道，仅为1.8-2.32倍。

在规模无法换来利润的情况下，海伦斯正在尝试转型酒馆，寻找其他增长点，提高单店销售额。

“烧烤啤酒，交个朋友”

今年5月，第一家海伦斯悦在湖北省利川市正式开业，白天卖咖啡、奶茶、披萨等下午茶餐，晚上提供。

有调研机构数据显示，这家门店开业两个月以来，日均销售额在2万元以上，其中烧烤与小吃分别占总销售额近10%与20%，自有酒水占40%。不过门店的盈利模式能否持续及复制还有待观察。

海伦司由酒馆跨界到大排档，抓住了消费场景的契合点。从酒馆和大排档的定义即可看出，酒精饮料和食物均是两者不可或缺的部分，只不过侧重点稍稍有所不同。

（夜间娱乐场所业态对比/东兴证券）

而且在大排档盛行的二线及以下城市，海伦司的高性价比模式也更容易打开市场，而事实证明，二线及以下城市才是海伦司的“主战场”。2021年，海伦司二线城市门店总数最多，占比55.37%；三线及以下城市增速最快，当年新增172家门店，同比增长182.98%。

然而海伦司做大排档不止是旧有门店改造一下就完事的问题。大排档出餐要求新鲜快速，更依赖于厨师现做，菜品种类也比海伦司丰富得多，这就对供应链管理提出了更高的要求。而海伦司过往的模式决定了它“没有厨房”，入局门槛陡增，高企的食材、人力成本以及门店的改造装修等，都将加剧海伦司的营收压力。

此外，海伦司入局大排档，意味着二线及以下城市中数量庞大的大排档、烧烤摊、夫妻店都成为其竞争对手。艾媒数据2020年的一项调查显示，仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费，海伦司人均74元的消费水准，与三、四线城市的大排档、烧烤摊相比优势全无，“高性价比”不复存在。

除了跨界大排档，往平台化方向发展，海伦司还在谋求“做大做强”供应链，直接通过卖酒赚钱。

目前，海伦司开通了微信小程序线上商城和京东、淘宝旗舰店，主要出售自有酒水、第三方品牌酒水，以及少量周边产品。其中，海伦司的网红产品如奶啤、果啤的销量较大。

然而这样一来，海伦司无疑又将跟啤酒行业的大佬们展开正面竞争。研究表明，我国啤酒市场整体格局稳定，且行业集中度逐年提升，2020年我国啤酒行业市场份额前三的华润、青岛和百威，市场份额分别为31.9%、22.9%和19.5%，留给“其它”啤酒品牌的发展空间仅有8%。

（图源华经产业研究院）

在市场高度分散的酒馆行业，海伦司以1.1%的市场份额排名第一，还有相对优势。而在啤酒赛道，海伦司想要排在行业前列，恐怕就没那么简单了。

小酒馆百搭？

可能是“别人碗里的饭最香”，这边海伦司在朝着餐饮大排档进发，另一边的老牌餐饮和奶茶店也盯上了小酒馆赛道：

2020年3月，老乡鸡在深圳开出华南首店，这家店白天做快餐，晚上变酒馆，夜间营业至凌晨2点；

2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，几乎在同一时间，奈雪酒屋BlaBlaBar也开始在全国迅速扩张；

今年1月，凑凑在北京三里屯开了首家“火锅+小酒馆”，计划用火锅+奶茶+酒馆切入全时段餐饮......

“咖啡+酒”、“奶茶+酒”、“中餐+酒”、“饺子+酒”、“面+酒”甚至“火锅+酒”，简直是“万餐皆可酒”，“只有你想不到的，没有我不敢跨的”。

除了饮食文化、消费场景或社交场景比较契合之外，小酒馆易被复制的“酒水+小食”经营模式也是吸引众多跨界玩家的原因之一。

然而“醉翁之意不在酒”，跨界而来的品牌们除了谋求一点增量外，更多的还是为了以新的消费场景吸引年轻人。

年轻人是夜间经济里较为活跃的消费主体，也是低度酒的主要消费者。与此同时，他们又是比较“善变”的一群人，不仅对价格敏感，还喜欢新鲜和特色，对品牌的忠诚度极低，常常流连于不同的小酒馆拍照打卡。

因此，以低价吸引来年轻人的海伦司，可能也将因为低价而降级的服务水平失去，部分门店就曾被吐槽“服务慢、桌子拥挤、地板油腻、厕所脏、烟味重”等。

世间唯一不变的便是变化本身。褪去“小酒馆第一股”的光环，海伦司如今也面临着竞争加剧、主业亏损，以及大排档和啤酒新业务前景不明的尴尬。如何面对无处不在的竞争，以及守住自己的核心客群，可能是海伦司在未来很长一段时间内都需要不断思考的问题。

参考来源：

1、东兴证券：海伦司（9869.HK）：高性价比小酒馆，精简模型+拓店助力高速增长

2、安信证券：“夜间星巴克”，海伦司开店天花板在哪里？

3、消费界：连锁小酒馆第一股，海伦司能否梦圆大排档？

4、界面新闻：海伦司上市有酒也有新故事：弱化小酒馆，做开放线下社交平台