来源：时代周报作者：叶曼至李欣婷

11月22日夜，发生了本届2022年卡塔尔世界杯开赛以来最大的冷门。沙特阿拉伯以2:1击败阿根廷，展示了足球的变幻莫测。

时间回到12年前的北京。当时，36岁的许一定也加入了球迷的行列，在刚刚开业一年的海伦斯酒吧看球。那年是2010年南非世界杯，最大的冷门是瑞士赢了西班牙。

没有什么是不可能的。2021年，海伦的公司转型为“第一酒馆”，并在港交所上市，一时名声大噪。

上市之初，作为创始人兼董事长，许曾定下“一年做一千家公司”的目标。单从数据来看，海伦斯的门店数量在今年4月达到峰值，为859家。

然而今年的世界杯，海伦几乎没什么热闹。

作为一名球迷，在世界杯期间，李乐(化名)会选择和朋友在酒吧看球。他告诉时代周报记者，21日晚，他和朋友在成都一家海伦斯餐厅看了英格兰对伊朗的足球比赛，但店里根本没有客满。

“上届世界杯的酒吧都爆满了，根本没有位置。但今年发生了一些意外，店里的上座率只有50%左右。”李乐直截了当地说。

受疫情和消费趋势的影响，如今，这家主打“价格战”、试图通过快速开店占领市场的小酒馆巨头，早已不再上市。

上市一年多来，海伦斯经历了亏损、关店、寻求转型.这家酒吧巨头的生意并没有因为世界杯的到来而变得更好。

11月21日，针对海伦公司的经营现状和未来战略，时代周报记者通过邮件联系海伦公司，截至发稿未收到回复。

关闭近百家门店

谈及许，11月22日，海伦公司一位不愿透露身份的内部人士告诉时代周报记者，在他的印象中，许低调务实，但敢想敢做。

“也许这和他当过兵有关。但他的性格并不硬。他很感性，也爱喝酒，酒也不错。”上述知情人士透露。

海伦斯的故事始于13年前。

在接受媒体采访时，许说，他曾经是一名球探。从部队回来后，他先做了三年保安。后来，他不满足于现状。在战友的鼓励下，他去老挝开了一家酒吧，赚到了第一桶金。之后，他回到北京开始了“海伦斯之旅”。

2009年，许在北京繁华的五道口开了第一家海伦斯酒吧，用低价的酒水吸引了一批年轻学生。在此之前，山西平遥，老挝万荣，北京前门都留下了他开酒馆的足迹。

2012年，海伦斯被重新定位为“年轻人的社交平台”，在许的掌舵下，迅速成长，顺利上市。

上市后，海伦斯并没有像预期的那样迎来“春天”。

2022年半年报显示，海伦公司上半年总营收8.74亿元，同比增长0.6%；净亏损达3.04亿元，调整后净亏损9990万元，增长超12.5倍。值得一提的是，海伦公司2021年上半年净亏损2484万元，调整后利润8060万元。

除了增收不增利，海伦店的扩张计划也被迫暂停甚至关闭。

财报显示，2022年上半年，共有69家海伦斯酒馆关闭；从6月底到8月中旬，海伦斯陆续关闭了25家门店。截至2022年8月21日，海伦斯共有821家门店。

东方证券数据显示，2022年，预计海伦斯关店数量将达到130家。

来源：海伦官方微博

关店有迹可循。

首先是单店业绩下滑。财报显示，海伦公司同店、单店日均销售额已从2020年的1.09万元下降到2022年上半年的9700元；单间直营店的平均日销售额从2020年的10900元下降到7200元

从细分城市来看，一、二、三级门店日均销售额分别下降26%、46%和36%，门店数量最多的二线城市降幅最大。

另一方面，原材料、房租、人工等成本的飙升也是海伦运营的一大痛点。

财报显示，2022年上半年，海伦公司原材料、租金等营业成本合计8.6亿元，占总营收的99%。也就是说，这半年的总收入基本都花在交房租和发工资上了。

在沉重的管理负担下，海伦不得不“省吃俭用”。除了关店，海伦斯还对门店员工的缩水进行了调整。财报显示，2021年海伦门店员工人数为13人，2022年后调整为9人。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者，小酒馆的营销模式主要以社交和卖酒为主，运营成本相对固定。疫情的影响必然导致客流不足，减少门店消费。“另一方面，海伦的生意并没有对疫情下的客流骤降做出反应。这也是一个非常重要的影响因素。”

酒吧很拥挤。

海伦斯试图改变。

今年7月，海伦斯宣布在湖北省利川市开设第一家大排档门店类型“海伦斯悦”，并保持低价打法，集酒馆、烧烤店、大排档于一体，是夜间消费业态的缩影。

来源：全球加盟网微博

值得一提的是，与以往海伦斯小酒馆的直营模式不同，这种大排档店铺类型采用的是加盟模式。

“海伦一直没有开放加盟，这与受疫情影响的店铺生意不稳定有关，所以我们不能贸然在pub店开放加盟。但是，如果加入另一个领域，风险会降低很多。”11月22日，一位餐饮行业资深人士告诉时代周报记者，除了跨行转型，海伦斯此举也是商业模式的新探索。

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据招商证券调研报告，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉市场的开店空间；另一方面，海伦司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利。

不难看出，海伦司正在积极转型自救，但相关部署成效如何，仍是未知。

就在海伦司跨行转型的同时，不少餐饮品牌却在纷纷入局酒馆赛道。

艾媒咨询数据显示，2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。中国夜间经济规模持续上升，小酒馆类业态持续发展，预计2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。

2019年2月，奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开业，产品主打香水瓶的鸡尾酒，主要面向年轻女性；2020年12月，呷哺呷哺(00520.HK)旗下的凑凑火锅也在尝试将火锅、茶憩与酒吧相结合的业态模式：中午卖火锅，下午卖奶茶，晚上卖小酒。

奈雪酒馆/图源：奈雪的茶官方微博

今年9月，呷哺呷哺推出新品牌“趁烧”，主打“烧肉+酒茶+欢乐”多元化模式。同月，Tims中国在上海开设了两家Tims“Coffee&Beer”门店，店里除了卖咖啡，还提供多款啤酒与小食。

张毅表示，小酒馆的商业模式非常清晰，酒的利润相对较高，在经营小酒馆时，要将如何稳定客流放在首位考虑。其次，如何摆脱小酒馆与同类型酒吧、夜场等的同质化竞争，以及如何抓住客群的消费需求，也是经营小酒馆需要努力思考的问题。