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文|开菠萝财经，作者|吴娇英，编辑|金坤

气温骤降，还没来得及买羽绒服的年轻人突然发现根本买不起。

虽然曾经风靡中国、售价数万元的加拿大鹅在去年经历了一系列信任危机后，显得有些喘不过气来，但新的网络名人和老牌国货后来居上，高价羽绒服继续在年轻人中占据主导地位。

随着时尚运动潮和户外山风，“收割”了中产lululemon和始祖鸟，卖羽绒服，三五千起步，上万不封顶。羊绒填充物的多少，普通消费者很难用肉眼分辨。关键是款式还是不好看。

波司登这种老牌国货，这几年价格步步攀升。千元款只是标配，一般设计款两三千。当然，品牌升级后，也有万元的高端机型。

今年的市场爆款，以及张柏芝大火的黑金羽绒服，来自一个很多人都没听说过的国产品牌“梵高”。原价2979元，优惠1699元。

在很多人的接受范围内，价格在500元以下的羽绒服也不是没有。雪中飞、鸭鸭、鸭鹿等廉价羽绒服在直播间卖得很好。现在短视频和种草平台也有源头厂商在卖，价格低至200元以下。但也有不少消费者反映了平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式过时等一些老问题。

总之，普通消费者因为品类特殊、价格跨度大，越来越难买到一件“保暖、美观、实惠”的羽绒服，而大众认知度较高的品牌又将目光投向中高端市场。

许多年轻人在社交平台上表达了他们的感受。“是羽绒服太贵还是我太穷？”

为什么买羽绒服这么难？

在90后消费者眼里，羽绒服是一年四季最难买的衣服。

以前她都是在网上名人的自制店铺购买。就像其他服装类别一样，她注重美观和时尚。但后来她发现，这六七百一件的羽绒服，里面都是不知名的材料，保暖性差，价格高，款式容易过时，以至于几乎都成了一年换一次的耗材。

今年，她开始反思自己的购物习惯，发现与其抱着“快时尚”的概念消费，不如多花点钱买一件品牌经典款。“毕竟羽绒服穿着周期短，清洗频率低，没必要每年都更新。”

她的心理价位在2000元左右，目标是买一款兼顾保暖和美观的品牌经典款。但是种草平台上推荐最多的品牌还是大大超出了她的预期。

国际知名品牌加拿大鹅、Moncler,被评为“78年贵而不过时”，但数万元的价格让人望而却步。始祖鸟、迪桑特,是一个新的户外网络名人，lululemon,是一个心地善良的中产阶级男人，起价为3000-5000元，他们仍然是“长相丑陋”的普通模特。疯狂造假的thenorthface北面,依然在3000元的高价，款式似乎和往年没有太大变化。

lululemon、始祖鸟、波司登价格来源/天猫旗舰店的羽绒服

留给小聪的品牌选择不多，波司登可能是唯一的一个。

在她印象中，作为一个国产老手，波司登的价格一般应该在1000元左右。“那还是商场实体店的标价牌。”但如今在品牌旗舰店，最便宜的羽绒服也不低于1000元，大部分款式都在2000元以上，最贵的“登峰系列”也达到了10000元。

对于更多初入职场或者还在读大学的年轻人来说，即使是波司登最便宜的羽绒服也很难买得起。

最近由媒体进行的一项微博民意调查显示，在超4成受访者只接受买500元以下的羽绒服,大约28%的受访者可以接受500-1000元的价格，只有7.8%的人愿意支付2000元以上。

“不是有500元左右又保暖又好看的羽绒服吗？”95后女生玲玲在社交平台上提问。她认为自己是一个理性的消费者。她不注重品牌，但一定要实用，最好是时尚的设计。但是，翻看电商平台，几乎没有渠道产品符合她的要求。

在这个价格带，玲玲能找到的除了雪中飞、鸭鸭、雅鹿,这种大众认知度很高的国产品牌，就只有大量的“山寨”品牌爆款和直播间宣称货源厂家直销的白色品牌。“但这些产品要么款式千篇一律，不好看，要么质量堪忧，性价比低。”

一位在中国羽绒之乡浙江嘉兴平湖经营多年的羽绒服商家向菠萝财经透露，今年市面上平价的羽绒服款式，确实要比以往少.“从去年开始市场就不好了。从今年10月底开始，一些知名的二级批发市场停止拿货。我们的制造商承受着巨大的资金压力。一家最多能做五六款，还有很多库存。”

它表示，由于正规的线下批发渠道的堵塞，许多制造商转向线上，通过直播或种草平台进行自己的零售。然而，电子商务的道路并不那么容易。由于缺乏直接面向消费者的体验，很多商家的销售情况并不理想。“最简单的就是你很难让消费者看到你的衣服，更别说信任你，下单了。”

“的确，实体制造商压力很大，产品宽度有限，”如果只能打版两三个款，肯定都优先选择市场卖得好的爆款."服装行业资深从业者张芳承认，这导致普通消费者的选择更少。

“最难时尚”的服装单品水有多深？

当然，羽绒服被消费者“不好买”，并不全是因为市场大环境的影响。

“首先，相比其他品类，羽绒服必须具备防寒保暖的功能，需要足够的充绒量、蓬松度，穿上去难免显得臃肿，所以这本身就是最难做得时尚的服装单品之一。”而且，在张放看来，这类材质成分特殊的单品，也是最容易以假乱真、质量参差不齐的。

他介绍，羽绒服的填充物，通常为鸭绒和鹅绒，因为鹅绒产量更低、气味更淡，价格要比鸭绒高得多，约为后者的1.8倍，一般用于中高端羽绒服。

而决定羽绒服保暖性的关键是充绒量和含绒量，一般充绒量100g适合0℃以上、140g适合-5℃以上，-10℃就得180g左右才适用；而目前市场上常见的含绒量有90%、80%和50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。

“有的拿白鸭绒当白鹅绒，有的拿50%的含绒量当90%的，还有的连充绒量都不标明，普通消费者很难辨别，除非拿去质检。”他坦言，羽绒服品质是否有保证，几乎全在于品牌和商家自身。

毕竟，就连一度在中国市场表现火热的知名国际品牌加拿大鹅，也曾出现用鸭绒替代鹅绒的情况。

去年11月，加拿大鹅因虚假广告杯罚款45万元，因为是其销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒，鸭绒产品占所有产品的69%，却以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

新国标指出，执行标准为“GB/T14272-2021”质量水平更高来源/国家标准化管理委员会官网

值得注意的是，今年4月，我国实施羽绒服新国标，把羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”，明确绒子含量明示值不低于50%的，才算是羽绒服。业内人士认为，这将避免商家用保暖性差的绒丝替代绒子，减少钻绒、跑毛，规范羽绒服品质。

今年11月，有电商平台发出禁令，不允许商家售卖50%以下绒子含量的成衣，并要求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商品质检报告。

新国标的实施，将引导行业更加规范，但也有不少商家认为，这会给中低端市场的成本和售价带来很大的挑战。

“如果全行业严格执行至少50%绒子含量的标准，成本会大大提高，一件羽绒服至少要卖到500元以上，很多消费者负担不起。”主攻中老年女装的厂商李博告诉开菠萝财经，其粉丝的羽绒服消费能力，多在300元以下。

李博称，去年其售卖的一款羽绒服，出厂成本200元、直播售价278元。其坦言，这个成本的羽绒服，确实只有绒毛不含绒子，但因为克重够、蓬松度够，可以满足大部分地区的过冬需求，“退货率仅有20%，基本都是好评，买卖双方都满意。”

在他看来，新国标更大的意义，应该在于规范价格虚高、以假乱真的商户，以及售价昂贵、货不对版的高端品牌。

“羽绒服货值高，价格带波动大，成分含量标准得与成本、价格结合起来衡量。”他觉得，价格几千上万，当然需要用更高标准去要求。

几千上万一件，有多少人买单？

那么，就算真采用最高的充绒量、绒子含量和最好的面料，一件羽绒服，又真值几千上万吗？

这几年，羽绒服的成本确实在持续上涨。据中国经营报报道，2021年国标90白鸭绒的价格涨幅超40％，飙升至约39万元/吨；而保暖性更好、含绒量更高的95白鹅绒，更是在2021年底达到72.2万元/吨。

但就算成本涨了，品牌商家仍有高达近70%的毛利率，因为，售价涨得更快。

以波司登为例，2017年，其吊牌均价在1000-1100元，到2021年，已经涨到了1800元。在近日的2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰证实，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。

近日波司登发布的截至2022年9月30日止6个月中期业绩表示，高单价产品销售占比提升，波司登品牌毛利率提升，带动了羽绒服板块整体毛利率的提升。

据其财报，波司登集团半年营收61.8亿元，毛利率为50%，同比下降了0.7个百分点。但是，其品牌羽绒服业务营收38.6亿元，毛利率同比增加2.2个百分点至63.6%。

其中，价格上涨明显、主打中高端市场的波司登品牌，毛利率高达66.5%。这与波司登品牌重塑升级、开始涨价的2018年相比，毛利率上涨了足足15.9个百分点，当时仅有50.6%。

相比之下，其集团主打中端市场和高性价比的雪中飞、冰洁品牌，毛利就要低得多，分别为46.5%和25.8%。这足以说明高端高价市场对品牌的吸引力。

波司登旗下不同羽绒服品牌毛利率比较来源/波司登业绩公告

当然，波司登要想持续靠贵价羽绒服赚钱，也不得不砸钱做营销。财报显示，从2018年到2022年，波司登的销售费用从24.5亿元涨到了61.7亿元，营收占比从27.6%增至38%。这其中，最大的一笔开销就是广告宣传费用。

从其营销表现上也能看出来，波司登最近签约的五位代言人杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺，都是顶流明星。此外，登上国际时装周，与迪士尼、奥特曼等知名IP联名、大幅投放电梯广告，开销都少不了。

受此影响，波司登的利润增长并没有很快。最新的中期业绩显示，其半年利润是7.2亿元，净利率为11.6%，与去年同期持平。

或许波司登更应该担忧，其盯上的千元以上、万元以下中高端羽绒服价格带，如今也是诸多新老品牌争夺的一块“肥肉”，包括从户外赛道切入的始祖鸟、迪桑特，从运动赛道切入的lululemon、中国李宁等。数据显示，中国羽绒服行业市场规模2022年高达1950亿元，因为目标受众定位高消费人群，这些品牌也不缺人买单。

“说白了，高消费人群看中的是经过时间沉淀、花大量人力物力财力塑造的品牌价值、打造的客户体验，因此品牌拥有了产品溢价。”张放坦言，这不是线上品牌或者厂家白牌可以比的，“毕竟单论产品品质和设计，很多工厂几乎可以百分百低成本复制，比如4000多元一件的加拿大鹅羽绒马甲，出厂成本最高不超过500元。”

那么说回来，不愿意为品牌买单或者买不起单的消费者，又该去哪里买到一件“又好看又保暖还价格合适”的羽绒服呢？

“这并不是中国的厂家做不出来，而是它不符合电商生态链，从出厂到零售终端，中间环节有很多，销售和分销成本是笔巨大的开支，所以到消费者手上，肯定有一定的倍率。”在张放看来，因为平价市场品质参差不齐，知名品牌又都看向高端市场、价格越来越贵，普通消费者要想买到理想的羽绒服，确实会更加困难。

“现在就连随便一家网店，都号称自家羽绒服用的是进口鹅绒，售价上千，到底是真的货有所值，还是消费者韭菜更好割了？”在各大品牌、网店、直播间挑选了半天仍无果后，小丛感慨道。

（应受访者要求，文中小丛、灵灵、张放、李博为化名。）