“核心提示”

虽然业内有“腾讯学不会电商”的说法，但在抖音和快手的电商兴趣激烈、Tik Tok电商GMV接近1.5万亿元的情况下，腾讯显然扛不住了。被马视为“观众希望”的视频号能否担起腾讯的电商梦？

作者|赵若慈

编辑|刘洋

“如何在不做电商的前提下，把闭环的电商做好，是视频号未来的挑战。”去年年底，马在内部员工会议上对此有所期待。

腾讯第一次成为电子商务公司可以追溯到2005年成立的Paipai.com。后来无论是试水QQ商城、QQ网购，还是近几年的小鹅争夺战、聚划算腾讯、买企鹅，都没能激起太大的水花。Paipai.com于2014年被JD.COM收购。去年2月，Gosling停止运营，被app store下架。今年2月1日，腾讯慧聚也宣布转型。

业内一直有“腾讯学不会电商”的说法。从资本市场的角度来看，腾讯似乎更适合扮演“投资人”的角色，退居JD.COM、拼多多等电商平台之后。

至于竞争对手，根据《晚财经》的报道，Tik Tok的电商GMV已经非常接近1.5万亿元的既定目标，与拼多多2020年1.66万亿元的GMV在一个水平上。Aauto quickless电商也在去年下半年宣布启动“Aauto quickless新品超级计划”，计划“在Aauto quickless打造100个亿元以上的GMV产品，10000个千万元以上的GMV产品”。

当Tik Tok和Aauto Quicker的电商竞争激烈到连淘宝和美团都视其为强劲对手的时候，腾讯显然扛不住了。马花藤在内部员工会议上这样描述视频号不仅是“WXG（微信事业群）最亮眼的业务”，更“是全场的希望”。。

在过去的一年里，腾讯的游戏、视频和云计算业务一直在试图“降低成本”。对于现在的视频号来说，“全场的希望”其实更像是腾讯在“效率”方面寻求破局的行动。迹象已经出现了。腾讯离实现电商梦想还有多远？

1、复刻“抖快”？

最近半年，视频号商业化的发展速度几乎不能称之为“克制”。

去年9月，2022微信广告生态伙伴大会以视频号直播的形式召开，释放出视频号进一步商业化的信号。腾讯在大会上透露，微信生态圈活跃广告主数量同比增长19%，视频广告素材消费同比增长26%。

腾讯去年第三季度财报中提到：“广告主对视频号信息流广告需求旺盛，尤其是快速消费品行业的广告主。”随后，去年底，微信视频号原创广告竞价推广能力正式公布，支持广告主推广短视频和直播。

商业化方面，除了老套的广告，电商业务也在视频号抖快直播电商中有的功能，这两年，视频号基本也都跟上了步伐。的不断推动下

早在2020年10月，视频号上线。甚至连小麦、奖励、购物车、接入第三方配送系统都陆续完善，逐渐建立起完整的电商基础设施。2022年7月，音像店上线，逐步优化音像店橱窗使用规则，规范电商运营。

2023年1月1日起，视频号开始向商家收取技术服务费，费率按照每笔订单对应的商品或服务类别计算，费率为1%-5%。行业内，2019年起，Aauto Quicker将收取技术服务费，2020年2月，Tik Tok也将收取1%-10%的技术服务费。

那么，这是否意味着视频号可以成功重现抖音快速的电商之路呢？

在今年1月的微信公开课Pro上，腾讯官方数据显示，2022年视频号日活跃创作者数量和日均视频上传量同比增长均超过100%，万粉及以上创作者数量增长308%。直播方面，销售额同比增长8倍以上，平台公共领域购买转化率incr

以“直播间平均客单价超过200元”为例，电商从业者赵霖告诉《豹变》:“数据肯定是好的，但比如就像山姆里的客单价比普通超市高一样，山姆里的客单价肯定高，但也要考虑数量问题。Tik Tok交易量比较高的大概是100元以下的商品，其实不好比较。”

再造“抖得快”的电商之路并不容易。

比如刚刚过去的春节，视频号第二次拿下春晚独家竖屏播放权。春晚视频号的直播页面上，前四个产品链接是合作伙伴伊利的牛奶，后两个是央视总部的文创兔公仔。据“吴晓波频道”统计，两款文创兔分别卖出了上千份，四款伊利牛奶中最好的一款也只卖出了几百份。

视频号春晚投放/微信广告助手

就业务经验而言，赵霖从2019年开始接触Tik Tok电商，也是第一批视频电商的内测用户。他告诉《豹变》:“其实Tik Tok的生态已经很完整了，包括用户的心智和习惯。在Tik Tok购物，种草和下单是非常自然的过程。但是我们在运营自己的店铺的时候，从Tik Tok相对成熟的平台到视频号，用户教育似乎还没有完成，转化率有些差强人意。"

2、依旧在“起跑”阶段

“三到五年内，视频号将支撑万亿级的电商交易规模。”备受好评的CEO白鸦在公开演讲中多次表达了对视频号的期待。

过去一个

但有赞私域营销顾问王成告诉《豹变》：“现在很多客户已经不通过有赞做视频号了。微信视频号在去年年底已经统一限制了第三方服务商，之前我们公司可以直接对接视频号店铺，现在除了一些大品牌，商家只能用视频号小店。”

2022年10月，视频号选品中心下架，上架“视频号小店联盟”，服务商不能再为商家接入选品中心“分佣推广”模式。另外，视频号出台保证金政策，提高商家准入门槛。这意味着第三方服务商吃视频号红利的时期已经过去，微信不仅要治理视频号生态，更要把“赚钱”这件事握在自己手里。

然而，和电商业务相对成熟的抖音相比，视频号依旧处于起跑阶段。

2021年底，抖音上线独立电商APP“抖音盒子”。2022年5月，抖音将“商城”放到首页，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商。

2023年1月28日，抖音正式开放抖音超市，1月9日至1月28日，抖音电商上线“抖音超市春节不打烊”活动。

这意味着抖音入局货架电商，试图攻入淘宝、京东、拼多多三大巨头的核心腹地，在“货找人”的基础上，试图从“人找货”上寻求更多的增量。然而，相比之下，视频号电商却依旧处于“货找人”的基础搭建阶段，在直播带货中摸索。

另外，从用户使用时长来看，根据极光大数据，2022年三季度抖音人均单日时长达到140分钟；快手三季报披露的人均单日时长有129分钟。而据视灯研究院数据，视频号人均使用时长为35分钟，不到抖音和快手的三分之一，由于直播带货、短视频带货都需要以用户使用时长为基础，所以对视频号电商而言，还需要将这一数据进一步提升。

还有一点，目前视频号的一大短板还在于缺少原生现象级的头部达人。

过去几年，电商界越来越“卷”，从“直播一哥”李佳琦到知识带货走红的东方甄选直播间，以及现在的喊麦、跳舞各种“整活儿”带货，各个头部主播为平台带来的利益显而易见。以东方甄选为例，实际上，东方甄选在抖音首次开播之后，随后也搭建了视频号，但显然当时视频号电商在各方面不如抖音成熟，现在东方甄选的主战场依旧是抖音。

3、距离爆发有多远？

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，到2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，已经超过抖音，位居榜首。抖音月活6.8亿，快手月活3.9亿。

和腾讯很多其他产品一样，庞大的微信用户基础是视频号的天然优势，尽管都是短视频内容，但从商业化角度而言，视频号和抖音需要走不一样的路。如何利用好优势，是视频号现在的重中之重。

尽管视频号种种动作都显示了其电商野心，但“电商”两个字似乎还很难和“微信”的气质联系起来。不过，不得不承认，微信内的种种生态早已悄悄在为视频号电商铺路。

首先，视频号庞大的用户群体意味着它拥有一部分“抖快”未能触达的用户。根据QuestMobile2021年的数据，抖音用户35岁以下、46-50岁以及三线城市用户占比较高。

赵林提到自己的观察：“以老年群体为例，可能很多老人都没有抖音快手，但是他们有微信。有个明显的现象是，在抖音上带货的主播语速、上货很快，但视频号上的主播节奏明显偏慢，很多号更像是在‘讲故事’，实际上也是瞄准了年龄比较大的群体。”

而在品牌方面，微信朋友圈时常可以见到奢侈品、豪车、名表等更高端品牌的广告，这类广告主愿意在微信投放，意味着微信内存在大量潜在客户，视频号对于承接这部分品牌很有优势。

另外，抖音公域流量和视频号的私域流量变现方式必然有一定区别。抖音其实更追求“即时成交”“被动消费”，即看直播时候的冲动下单。对商家而言，视频号运营和抖音运营的本质区别是做视频号需要有私域的心智。

比如用户在关注某个主播后，成为他的私域用户，关注他的公众号、加他的企业微信或者群组，随后才会为他的产品付费，这个流程对视频号而言更加自然，而视频号在这种情况下的转化，比抖音上随手下单的忠诚度高很多。

同时，赵林还提到：“视频号做电商的成绩还不是那么显著，但不得不承认它的生态产品联系的特别好，包括公众号、小程序、微信群等，现在完全可以做到全域的跳转。这是抖音、快手目前做不到的。”

所以，目前来看，尽管视频号电商的直接变现能力有限，但将视频号作为一个工具，帮助微信生态内的电商闭环建设，或许是个合适的路径。

（应受访者要求，赵林、王成为化名）