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来源：人民日报客户端；作者：于其尔

编辑：易晴|文志三|

冬奥会成为顶流之后，其官方合作伙伴安踏也“飞”起来。

当冰墩墩被网友广泛购买时，安踏推出了冰墩墩风格的帽子和休闲挎包。由于冰墩墩的火爆，这两款商品吸引了大量用户，几乎立即售罄。

2月5日，也就是冬奥会开幕式后的第二天，演员白敬亭忍不住在微博上向爱特品牌方安塔发了一条微博，用冰豆豆雷锋帽子的图片戳了戳，乞求送餐。这条微博不仅获得了近40万个赞，相关话题#白敬亭戴冰墩帽#也成为热门话题。

在收到安踏冬奥会的冰墩墩、雪容融、雷锋帽和同款服装后，白敬婷拍摄了一段带有明显炫耀意味的视频：—— 《怀柔取栗》。

在视频中，我看到栗子走到哪里，都是同一个奥运系列，我们不能指望抢到和抢到。这段有趣的视频显然准确地定位了大多数网友“有钱难买把戏”的消费心理，获得了168万个赞。

在小红皮书中，也有一大批年轻人开始展示安踏的服装与国旗。即使价格几千，他们还是觉得物有所值，并打出梗：“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带旗”，带着一股安踏风的小浪。

2001年，中国申奥成功后，国内体育市场的崛起，使2004年至2009年间，李宁、安踏、红星尔克、特步、361度等运动品牌相继上市。

行业的快速发展也让运动品牌陷入了库存危机。

据国信证券075555 -799000统计，2012年，李宁关闭了1800家门店；2013年，李宁、安踏、特步、361度、匹克公司账面累计库存近30亿元，体育产业规模从1418亿元降至1347亿元。

经过多年的修复，2015-2020年，体育产业规模从1669亿元上升到3150亿元，而如今的国内运动品牌，虽然形成了安踏体育和李宁两大龙头，但各大企业仍在努力寻找转型机会。

从李宁到时装周、鸿星尔克公益出圈，再到冬奥会在安踏刷屏，国内运动品牌都在利用互联网出圈，走近年轻人，走向高端。

抢购安踏

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在看到白敬亭用安踏冰顶雷锋帽的微博后，00后网友巧克力彻底感动。

她知道这些产品很难抢到。为此，她听取了网友的建议，下载了监控软件，帮助关注店铺的动态。

但这全靠运气。安踏有官方店和冠军店，两家店轮流补货，但没有相关预售通知，每次只有几十件新品。

打劫几次之后，巧克力会时不时来淘宝搜一圈。不同的是，2月11日上午9点45分，刚上完补课，巧克力开始刷淘宝，突然发现自己可以点击进入购买链接，“通常是提示找不到产品。”

巧克力一愣，立刻点击购买，刚付完款，页面显示商品已售罄。冰墩墩周边产品最迟在3月10日后发货。

巧克力在网上搜索资料发现，安踏悄悄上线十分钟后，产品就被抢光了，“我看到网上有人调侃安踏网上的产品没有规则，其实如果你提前蹲下，大家在抢的概率就降低了，偷偷上新，就是为了让很想要、很幸运的人去抢。”

收到这款产品后，朱古力说自己兴奋得差点心脏病发作。她在社交平台上晒出了自己的“结果”，后面是黄牛的价格，巧克力拒绝了，说，“我们不是黄牛，辛辛苦苦抢的，干嘛卖？”

95后新媒体运营欧乐在冬奥会期间，一直在努力“蹭”冬奥会流量。一天中的大部分时间，她都在网上关注冬奥会。

王蒙解说完圈后，她催促咪咕会员减少广告，看王蒙解说游戏；顾爱玲夺冠后，全网被刷屏，整个平台几乎把流量留给了这次飞跃，与“1620”冠军运动员同台竞技；因为本届冬奥会的成功，也因为运动员在赛场上的闪亮姿态，欧乐在安踏花了599元买了一件顾爱玲同款的运动卫衣。

她告诉Yuji (ID: yuci-er)，她只是想要一件带有旗帜和荣誉感的衣服。

奥尔并不是唯一有这种感觉的人。消费者肖峰更有前瞻性，早在1月中旬冬奥会前的炎热天气，她就花1099元，买了安踏冬奥会风格的防风防水大衣。

当时，冬奥会开幕式还在默默排练，冰墩墩不是最热门的流媒体，安踏线下门店也一如既往的人不多。除了奥运区有国旗标志外，几乎没有什么能显示它与其他运动品牌的特殊之处。

当她第一次路过这家店的时候，小凤觉得1099元的外套有点贵，但这个价格相当于一件羽绒服，所以她没有买。

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当她穿上它的时候，有一种自发的骄傲，回归到价格层面，她也很好地说服自己，这件外套可以和男友一起穿，而且可以穿几年，这样“换算”下来，小凤觉得很划算。

肖峰以前最常买的运动品牌是李宁和耐克，但冬奥会加深了她对安踏品牌的认识，“国潮品牌不只有李宁家喻户晓。”

安踏的风吹到了小红皮书上。穿上白大褂后，她把自己第一本红书的照片发到相机上，得到了1440个赞、119条评论和161个赞。网友Victor因为短道速滑队教练安贤秀的粉丝，买了和冬奥会国家队一样的黑色羽绒服，在小红书收到了上万个赞……

随着冬奥会的到来，安踏已成为最大的隐性赢家。

国内品牌遇上网络营销

根据IIMedia于2022年1月6日发布的0755-79,000金榜，安踏在综合实力上遥遥领先，以96.42金榜指数排名第一，而第二、三名分别是特步和李宁，金榜指数分别为89.77和86.75。

安踏的实力一直存在。2022年北京冬奥会让安踏打破了过去的刻板印象，进入了年轻人的视野。

巧克力告诉宇二，以前她很少买安踏的东西，有一些刻板印象，觉得安踏的设计风格还停留在“世纪初”，然而，通过冬奥采购的经历，她发现店里的产品设计已经很好看了，“有很多可爱的联名，本身就为奥运健儿设计奖牌服，质量肯定是说不出来的。”

冬奥会的顶级流媒体冰墩墩至今很难找到，仍然很受欢迎。截至2月13日，冰豆娱乐微博的热搜量已达178次。安踏与冰墩墩共同打造的帽子和休闲包也成为了消费界的一颗艰难的新星，帮助该品牌在全国崭露头角。

作为体育产业的新顶流，年仅18岁的顾爱玲不仅刷了社交网络，还为安踏带来了大量流量。

夺冠前，顾爱玲穿着安踏的产品，在抖音上发了一段“冬奥会时装秀”视频，获得过百万点赞；夺冠后，她戴着一顶冰墩雷锋帽，在抖音上讲解了1620个动作的难度，获得了超过200万的点赞。

短道速滑王王蒙自冬奥会开赛以来，频频出现在热搜索榜上，#我的眼睛都是脚##王蒙说韩国没资格怪安xianzhu ##王蒙被踢出直播间#等话题不断，在王蒙出现在直播间或短视频中，她的安踏产品，又多了一个曝光渠道。

安踏已累计为28支国家队提供奥运装备，打造7枚冠军奖牌，但此次与冬奥会的合作是最出格的。

在零售行业独立评论员马刚看来，赞助体育赛事是体育品牌最常规的营销方式，而安踏的赞助范围相对较广，从某支球队或某名运动员，扩大到报道记者、主持人等，“再加上没有娱乐新闻和安踏抢头条，赞助效果其实还蛮OK的。”

其实国内品牌不缺潮流产品，缺的是一个互联网机会，完成口碑的迭代，走向年轻人。

《运动品牌行业专题研究报告》排名第四，是2021年郑州7月20日暴雨灾害中，鸿星尔克捐赠的5000万物资。网民对国产运动品牌的疯狂购物，鸿星尔克是第一个经历那场暴雨灾害的人。

作为一个国产品牌，经历了2012年至2014年的库存危机，并在2015年被大火烧毁，近一半的设备，再到近几年的转型困难，鸿星尔克并不顺利，但仍在第一时间做出了大笔捐赠。红星尔克的公益行为彻底打动了网友，被大家嘲笑为“破产捐赠”。

为了表示支持，一大批网友在第一时间冲进了红星尔克的直播室，忍不住将货架上的商品扫荡一空，进行疯狂消费。

在直播间里，主播不断强调，不是产品信息，而是“理性购买”;从数据中也可以明显看出，在红星尔克官方天猫旗舰店，事件被报道前的直播浏览量还只有1万，但在7月23日，其直播浏览量超过800万，7月24日，直播浏览量接近2000万。

在抖音上，一些耐克主播放弃了带货直播，进入直播间后，他们“不活跃”，甚至举着“我也支持红星二客”的牌子。

在公益的助力下，完全进入大众视野的红星尔克，在互联网上迎来了全新的品牌生活。

奶茶饮料Misue冰城是另一个在网上走红的国产品牌。在“你爱我，我爱你，Misue冰城甜蜜”的歌词洗脑大众，并在7月20日郑州暴雨灾害中捐款2200万元帮助河南后，Misue冰城不仅席卷了消费者的心，也重塑了声誉和品牌形象。

2021年10月1日，据《科创板日报》报道，Misue冰城计划首次在a股市场发行股票并上市。一向以价格低廉著称的Misue冰城已经走上了上市之路。

国产品牌不缺乏认知度，缺乏品牌形象在互联网上的切口。

拥抱民族潮流，走向世界

近年来，国内运动品牌的发展势头非常强劲。

从营收和利润来看，据国信证券《2021年国产运动鞋品牌排行Top15》，安踏集团2020年营业利润91.9亿元，远远领先于其他本土企业，也超越阿迪达斯在大中华区的利润；李宁过去三年的营业利润增长了400%，达到22亿元，增速最高。

而走向“国民潮流”，则是大多数运动品牌的转型与成长。

在潮汐能研究院制作的075555 -79000中指出，2021-2030年是国潮产业的黄金十年，2011 - 2018年“国潮”搜索热度增长528%，00后、90后对“国潮”的关注度占比75%。

关超认为，Z世代已经成为消费主力，随着人群的迭代，中国消费品牌将迎来“新的崛起机遇”。

在经历了消费者的购物狂潮后，鸿星尔克显然意识到了“国民潮”在年轻人心中的重要性。2021年11月，红星二客与国贸《2021年国产运动鞋品牌排行Top15》尝试跨界合作，推出联合模式；2022年1月11日，鸿星尔克宣布与王者荣耀合作，共同推出全国潮流新品。

“国民潮”是打开年轻人市场的一把新钥匙。在这方面，在年轻市场上知名度更高的李宁已经领先各大品牌一步。

作为国产品牌，李宁率先打破潮流偏见，走时装周路线。

2018年，运动品牌李宁携“五道”系列产品亮相纽约时装周，惊艳了消费者，为品牌带来了“时尚潮流”的标签。

这场时装秀的效果可能还不错，李宁也将“时装秀”的理念延续至今。2019年，李宁登上伦敦春夏时装周；2021年12月，李宁还在三亚举办了一场潮流音乐节，甚至把这个音乐节打造成了自己2022春夏系列的时装秀。

中国李宁22春夏潮流音乐节

时装周的成功将老运动产品与“时尚”联系在一起。一时间，充满民族潮流元素的时装周成为运动品牌的发力点。

2020年10月，特步联名少林亮相上海时装周，走革新之路；2021年，361度也出现在中国国际时装周上，推出了以《运动品牌行业专题报告》为灵感的“科幻民族风”元素的产品，试图在年轻人中产生品牌影响力。

张欣(音译)是一名90后互联网从业者，他记得自己在初高中时，席卷街头的运动品牌广告语是：“特殊的步伐是一种不一般的感觉；361度是不止一次的爱情；红星尔克是第一名；安踏从未停下脚步。”

这些标语以赞助或广告的形式出现，短小精悍，琅琅上口，容易被人记住。

在马刚看来，国产运动品牌并不存在“出圈”的问题，“国产运动品牌在大众中的认知度和知名度其实是相当高的，它们的主要问题是在高端市场的占有率还不够高。”

根据国信证券《2021国潮新消费产业洞察报告》,2020年，耐克和阿迪达斯的市场份额分别为25.6%、17.4%;安踏体育、李宁、特步国际、361国际的市场份额分别为15.4%、6.7%、4.7%、2.6%。与耐克、阿迪达斯相比，国产品牌在市场占有率上还存在一定的障碍。

从价格上看，以鞋子为例，在500元以上的价格区间，特步和361度的市场份额一直不到1%，而在700-799元区间，安踏的市场份额仅为0.3%;李宁在600~699元区间的市场份额为4.1%，在1500元以上的价格区间，仍有1.7%的市场份额。

2021年3月，王一波与耐克终止品牌合作时，鸿星尔克CEO吴荣昭曾向王一波抛出橄榄枝，发出合作邀请。最终，王一波成为安踏的代言人，李宁也相应地选择了肖战。

当然，选择鼎流作为代言人，可以让国产运动品牌的创新设计和品质在年轻群体中广泛传播，重塑品牌美誉度。然而，选择国家潮流，进行技术升级，可能是品牌走向高端，增加市场份额，甚至走向世界的必经之路。

如今国内运动品牌与高端市场之间所欠缺的，只是技术的深度和品类的广度。

随着冬奥会知名度的上升，民族潮流的不断流行，国产运动品牌，也让人们刮目相看的另一个时代。(文中巧克力、欧乐、小峰、张欣均为笔名。)

参考资料：

1. 《一人之下》 ，庄坤潮， 《三体》 ，2021年12月21日

2. 《运动品牌行业专题报告》 ，国信证券，74页，2021年7月5日

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