留给老干妈的时间不多了。

正解局出品

贵州人爱喝酒，所以有茅台。贵州人爱吃辣，所以有老干妈。

茅台是“酒中之王”就不用说了。

老干妈虽然不如茅台，但有一种独特的魅力：她得到了皇宫和厨房。

在国外，老干妈也是一塌糊涂。

据悉，老干妈一度取代香烟，成为美国监狱的地下货币。

在囚犯的“布雷顿森林体系”下，“GanMaBlessAmerica”(教母保佑美国)是老干妈的交易代码。

然而时过境迁，“左手茅台，右手老干妈”的时代似乎一去不复返了。

站在30岁的老干妈提前迎来了“中年危机”。

1989年，陶华碧在桂阳开了一家餐馆，卖凉粉和自制辣酱凉面，至今已有33年。

前阵子，一份《2022年贵州民营企业100强》，让老干妈在“逗鹅”之后，再次回到了大众的视野。

不过这次老干妈就尴尬了：6年来，老干妈总营收第一跌出了贵州民营企业前十。

近六年贵州民营企业100强老干妈排名

上榜的100家公司共实现营业收入2898.35亿元，比上年增加998亿元，增长率为52.52%。

百强企业准入门槛提高到8.32亿元，比上年增加6.24亿元。

春江水暖鸭先知，贵州民营经济的崛起从榜单中可见一斑。

在这份名单中，老干妈的挫败感难掩。

收入下降的背后是在线销售的停滞。

以Tik Tok账号老干妈官方旗舰店为例。

截止到11月底，这个账号的粉丝总数是70多万，还不够好。

即使在11月，老干妈的Tik Tok账号每次直播的销售额也大多在1万到2.5万元，并没有太多亮点。

老干妈Tik Tok账号直播

老干妈作为辨识度极高的民族品牌，根本没有享受到直播红利。

看完Tik Tok，我们再来看看淘宝。

截至11月底，老干妈旗舰店粉丝数为38万，而其竞争对手互帮食品旗舰店为38.5万，川娃子旗舰店为52.4万。

老干妈旗舰店是最畅销的辣椒酱产品，月销量7000。

相应的，互帮和川娃子分别是1万和3万，都领先老干妈。

销量下降无非是消费者不买账。

“味道不好”是很多消费者的共同看法。

我们先来看下面两组评论。

第一组评论是在2013年，当时老干妈在消费者中的口碑还算稳定，吃辣椒酱馒头是那一代人的共同记忆。

第二组评论是今年10月份的，而且都是负面情绪：一是觉得现在的老干妈和过去没有可比性。第二，不仅不能比，价格也涨了不少，拿消费者当冤大头。

甚至有人评论辣椒酱的苦味。辣椒是辣的，“苦”字几乎不是对老干妈辣酱的侮辱。

老干妈失宠，已经有迹可循。

“不贷款、不入股、不融资、不上市”是陶华碧的坚定信念。

作为一个连自己名字都不会写的农村妇女，陶华碧把资本市场视为洪水猛兽。

在她心目中，只有一手交钱一手交割的原始买卖模式，才能让财富代代相传。

“上市就是骗人家的钱，所以我坚决不上市。”

对资本市场的敌视态度，一度为老干妈圈了一波粉。

但让陶华碧意外的是，下放后，老干妈还是走进了首都的大舞池。

2014年，67岁的陶华碧正式退休，将老干妈的股权全部转让给两个儿子。

其中，次子李妙星持股51%，长子李桂山持股49%。

老干妈股权结构图图片来源：天眼查

最强大的堡垒往往是从内部攻破的。

无论陶华碧对资本多么敌视，都改变不了她的两个儿子对资本的偏爱。

2015年，李妙星正式掌权后的第一年，很多消费者开始在网上吐槽老干妈的味道。

薄利多销，这是陶华碧时代老干妈的核心策略。

但对于李妙星来说，大赚多卖是一个完美的选择。

但直接涨价并不符合老干妈的定价策略，不仅会导致更多的竞争对手涌入老干妈的领地，还会引起消费者的极大不满。于是，李妙星选择了一个看似“聪明”的招数：降本增效，弃贵入豫。

也就是放弃贵州花椒，改用河南花椒。

贵州辣椒价格12-13元/斤，河南辣椒只要7元/斤。这样，节省下来的原材料成本就变成了实实在在的利润。

但算盘显然不是这么打的。

贵州辣椒的特点是鲜辣，只用一勺米饭就够开胃了，小的也不会觉得油腻。

而河南椒的特点是温和，三勺就没有感觉了。加了就油了。

放弃优质辣椒，直接埋葬老干妈的护城河。

贵州辣椒是中国最优质的辣椒之一。

背后，换辣椒更重要。

陶华碧时代的老干妈，奉行的是“有多少钱干多少事”，到了李妙行这一代，则成了“利润导向”。

在李妙行心中，无论是降本增效也好，利润导向也罢，这都是企业最基本的立足点。

辛苦干实业，靠情怀赚口碑的那一套已经过时了。

也有人认为，老干妈更换辣椒实际是有苦难言：陶华碧隐退后，贵州的辣椒供应商集体抬价，多次谈判未果后，老干妈不得不寻找新的辣椒供应商。

但这种说法很难站住脚跟。

其一，老干妈的生产基地在贵州，对当地辣椒的需求自然极为庞大。

贵州本地的辣椒供应商，如果丢掉老干妈这个大客户，短时间内很难找到其他的替代客户。

其二，老干妈作为全国的辣酱龙头，不可能对整个辣椒供应链没有一点话语权。

老干妈完全可以通过扶植新的供应商、向农户直接收购等方式，把辣椒供应抓在自己的手上。

显然，改用河南辣椒明显是老干妈的一意孤行，也是新的掌舵人对旧的创始人的一次破旧求新。

老干妈内部求变，体现在改用河南辣椒上。

外部求变，则是多元化。

许多公司，在主业扎稳脚跟后，都会选择多元化。

一是可以寻找新的增长点，二是可以分散风险。

更重要的是，依靠主业这一现金奶牛，尝试多元化的公司会比许多初创公司更有优势。

提起老干妈的多元化，离不开一个人：陶华碧的大儿子李贵山。

图为李贵山

前面提到，陶华碧退休后，把股份分给两个儿子。

其中二儿子李妙行掌舵老干妈，而大儿子李贵山热衷于投资。

天眼查的数据显示，李贵山担任法人的企业有3家，担任高管的有6家，担任股东的有14家。

李贵山担任法人的3家企业

投资范围不仅包括昆明锦泰大酒店有限公司、昆明贵山天阳房地产开发有限公司等初创公司，还通过苏州厚扬启航投资中心（有限合伙）、宁波梅山保税港区厚扬天灏股权投资中心（有限合伙）等合伙企业间接持股天壕环境、大禹生物、睿昂基因、悦康药业、维和药业、匹克体育等A股上市公司、新三板挂牌公司、拟IPO公司。

但李贵山在投资上的回报，远远配不上他的“热情”。

尤其是其在2014年操盘的云润天阳项目，更是摔了个大跟头。

该项目宣称2015年下半年要交的房子，一拖再拖，最后成了烂尾工程。

一方面，入住的业主没有产权证，也不能落户，十几栋楼还开裂渗水，投诉不断。

另一方面，一房两卖，资金周转困难，先后被建筑公司、业主等起诉，官司缠身，不得不申请破产重整。

2021年4月，法院裁定受理贵山天阳公司的破产重整申请；2022年2月，第二次债权人会议通过了重整计划（草案）；3月，贵山天阳公司的重整计划被批准。

尽管陶华碧在公众场合曾声称老干妈和李贵山的投资行为没有关系，但李贵山作为老干妈的唯二股东之一，其资金来源，很难说“没有关系”。

二者早已一荣俱荣，一损俱损。

除了李贵山的跨界投资，老干妈基于自身品牌，也曾“求新破旧”。

先是在2018年推出一款老干妈口红，又于2019年推出《拧开干妈》的魔性视频广告，甚至还推出了老干妈牌卫衣。

2018年，老干妈卫衣亮相纽约时装周

但这一系列尝试，吃力不讨好，落得个“又傻又尬”的印象。

老干妈的操作，看似在顺应时代，实现自我救赎。

但实际上，不伦不类。

想要拥抱互联网，却又与年轻人的审美格格不入；对资本力量有所渴望，却忽略了消费者最本质的诉求；尝试用金钱开启多元化，却又舍不得花钱把控辣椒供应的源头。

尤其是改换河南辣椒，更是与时代背道而驰。

物资富足的时代，消费者的口味阈值早已不是十几年前可比。

所以，一种食品要想长盛不衰，只能日益精进。

哪怕稍微有所退步，也会因为杠杆效应带来更大的口碑、销量的崩塌。

很明显，老干妈没有看到这一点。

面对不争气的两个儿子，陶华碧坐不住了。

2019年，已经72岁的她重出江湖，燃起了三把火。

第一把火就是将配方中需要的部分辣椒重新换回贵州辣椒，以期重新挽回消费者。

第二把火则是与高管签订保密协议，杜绝配方泄露的事再次发生。

此外，陶华碧还申请注册“老乾妈”、“妈干老”、“老姨妈”、“干妈”、“陶华碧”、“陶老干爸”等商标，重建品牌护城河。

72岁的陶华碧再度出山，有人调侃她是“老了还要干的妈”。

但陶华碧的努力还是让走下坡路的老干妈有了一些起色：2019年，老干妈营收首次突破50亿。

但上涨的势头并未持续多久，两年后，也就是2021年，老干妈的年度营收跌落至42亿，又开始走下坡路。

而一众辣椒酱企业也如雨后春笋般崛起。

先是虎邦辣酱凭借和外卖的深度结合打开了市场，后是川娃子完成近3亿元的A轮融资，兵强马壮，此外还有饭扫光、李子柒、仲景食品等兼营辣椒酱的企业，其主打产品也得到了众多年轻人的认可。

“有华人的地方就有老干妈”，如今已沦为一个渐行渐远的目标。

辣椒酱的需求仍在，只是主角不再是老干妈

时年75岁的陶华碧，她的个人魄力以及上个世纪的经营理念，似乎在这个风起云涌的时代，有心无力。

两个儿子并未找到属于他们的江湖，而现在的江湖，也许早已不是陶华碧所熟悉的江湖。

有人曾预言：未来5到10年，中国的家族企业必然有相当一部分要在交接班中消亡。

老干妈今天的烦恼，可能是成千上万中国家族企业都会面临的难题。