作者|顾晓辉来源|品牌观察家

新年伊始，寒冬已至。随着气温的降低，羽绒服终于迎来了一年中需求最旺盛的时刻。

只是当你打开电商平台，或者走进商场看到价格，会有些惊讶。现在羽绒服都这么贵吗？

几千元的价格，农民工买不起。就连波司登这种老牌国货也到了千元以上的档位。

不知不觉，羽绒服的价格已经涨了，只是不知道，高价羽绒服是否真的有与其价格匹配的价值？动辄上千元，国产羽绒服到底在高贵什么？

国产羽绒服进入高价时代

短短几年，羽绒服似乎从一件保暖的衣服变成了时尚单品，价格飙升到了一个令人恐惧的高度。

国际知名的加拿大鹅，虽然号称穿了78年还不算过时，但一万元的价格还是让人望而却步；中产网络名人始祖鸟和Lululemon，几千元起，只能是常规款的一般设计；主导大学校园的北方羽绒服，一直维持在3000元价位，款式从往年来看还不错。

甚至，就连波司登这种老牌的国产羽绒服，现在的均价也有上千元，最高上万。怎么突然之间，羽绒服进入了高价时代？

来源：波司登官方微博

这大概还要从国外品牌进军中国市场说起。

作为2009年进入中国市场的法国大牌Moncler，十年后的2019年上半年财报中提到，中国市场增速领先全球，成为其最大市场。

2018年，加拿大鹅正式进入中国市场，宣布在上海成立大中华区总部，在北京和香港开设旗舰店，并开设天猫店铺。之后加拿大鹅股价大涨。次年，亚洲也成为其增长最快的市场。

中国巨大的市场给这些国际品牌带来了巨大的商机。同时，国外高端羽绒服进入中国市场，也赋予了羽绒服更多时尚、高科技的功能，支撑了品牌溢价。

在这样的高端羽绒服需求被挖掘之下，国产羽绒服也开始走向时尚化、高端化，整体客单价直线拉升。

也许是加拿大鹅进军中国带来的契机。也是在2018年，波司登模仿加拿大鹅，开始走向高端。

来源：波司登官方微博

当时波司登声称，国际高端羽绒服的涌入，扭转了消费者对羽绒服的认知，促进了市场的发展。也“顺应了消费升级的趋势和市场发展的需要”。

于是2019年，波司登推出某系列7款羽绒服，最低5800元/件，最高11800元/件。2021年，其售价14900元/件的产品发布，再次刷新了波司登羽绒服的最高价格。

在这一点上，除了鸭鸭、雅鹿、雪中飞等一些品牌，几百元一件的羽绒服大概就只有山寨的大牌爆款和厂家直销的直播间的所谓白牌了。

国产羽绒服，全面进入高价时代。

凭什么卖这么贵？

用户追求产品，商家追求利润，这无可厚非。但高昂的价格让衣服一件难求，消费者抱怨也在所难免。为什么国产羽绒服那么贵？

站在消费者角度，第一反应大概就是产品成本和营销成本了。

从产品成本来看，占羽绒服成本很大一部分的羽绒，除了在2020年出现短暂的价格低谷，这几年确实在持续上涨。

《中国经营报》曾报道，2021年国标90白鸭绒价格上涨40%，飙升至每吨39万元，含绒量更高的95白鹅绒达到每吨72.2万元。

来源：加拿大鹅官方微博

这样的成本增长，羽绒服涨价似乎也在情理之中。但其实不是，因为相比成本的上涨，羽绒服的价格涨得更快。即使在成本飙升的情况下，品牌业务的毛利率仍高达70%。

那么除产品成本外，最重要的原因还是在于营销层面了。

毕竟羽绒服的高价会冲击高端，但是“高端”的塑造不是说说而已，要靠产品本身和品牌营销。

还是以波司登为例，2018年，其在发起高端战争，开展“二次创业”后，除了提高产品价格，还推出了一系列营销活动。

2018年以来，波司登频繁参加各类时尚活动，连续三年登上纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周三大权威时装周。其签约代言人杨幂、肖恩肖、顾艾玲等也都是顶级明星。

此外，波司登还通过赞助职业运动员的方式为自己的产品代言。2019年，中国登山队身着波司登“登峰”系列羽绒服再次登顶珠峰，成功丈量世界新高度。

来源：波司登官网

显然，波司登通过时尚元素和专业度双管齐下，为自己打造了一个高端的新形象。这样做的后果是，它在营销上的支出占比越来越大。

2018年至2022年，波司登的销售费用从24.5亿元飙升至61.7亿元，其中最大的一笔费用是广告费用。

去年4月，羽绒服新国标正式实施，新国标对羽绒服的要求更高，这也意味着成本增加的同时，未来羽绒服的价格大概还会持续上涨。

高价羽绒服，有人买单吗？

高价羽绒服劝退部分消费者的同时，也带来一个疑问。无论是国外大牌加拿大鹅，还是国产顶流波司登，动辄成千上万的价格，产品真的那么好卖吗？又有多少人买单？

事实上，愿意承担品牌溢价的消费者并不在少数。

此前，均价万元以上的加拿大鹅上海旗舰店开业时，门店外一度大排长龙，其天猫旗舰店多款万元羽绒服销量也都十分可观。

国货品牌波司登走向高端以来，营收也是年年攀升，重回顶流地位。2021年，波司登吊牌均价已经上涨至1800元，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰也直言，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。

△图源：波司登官方微博

不过，在高价羽绒服爆卖的同时，也开始让人疑惑，为什么羽绒服可以在涨价的同时，一边涨销量？

答案很简单，因为营销。

在心理学上，有一个名词叫做“锚定效应”，指的是人们在对某事做出判断时，容易受到第一印象或第一信息支配。

放到商品上，便是消费者在判断产品价值时，一般会以一个先入为主的印象作为参照，来判断该产品是否值得其价格。

近几年，加拿大鹅正是充当了羽绒服市场中的那支“锚”。

当加拿大鹅带起了一波高价羽绒服风潮，也让许多消费者意识到，原来羽绒服不止有几百块的优衣库和雪中飞，还有上千、乃至上万元的大牌。

在这般高端羽绒服的认知概念下，国产品牌也纷纷开始“摸着加拿大鹅过河”。如同当年的国产手机，也是在有了苹果的价格锚定后才明白，原来手机还可以卖的这么贵？

而见识到了iPhone价格后的用户们，后来看到涨至数千元的国产手机，也就觉得没那么难以接受了。

△图源：加拿大鹅官方微博

回到羽绒服本身，有了加拿大鹅这支锚之后，诸如波司登等国产品牌在高端化路上，便是逐渐把自身与加拿大鹅绑定在一起，让消费者觉得上千元的羽绒服，也不是那么难以接受。

这些，全都是营销的功劳。

但回归产品本身，对于中国羽绒服品牌而言，走向高端不仅仅是提高定价这么简单，无论是产品品质、科技含量还是时尚设计，也都要一同提升，做到让消费者甘愿为品牌溢价买单，才能进入一个良性循环。

*编排|柠檬审核|free

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