记者|陈

编辑|娄勤俭

面对中国的消费者，春节是奢侈品牌在舞台上展示自己最活跃的营销时刻，也是最容易因为踩雷而引发群体嘲讽的敏感节点。这些不满集中在抨击春节广告中的“异化”、“冷漠”、“丑陋”形象。

人们认为，从春节的有限系列到向中国传统文化致敬的尝试，奢侈品牌都是出于对中国市场的关注而采取这些措施。但上面列举的这些直观的审美判断，有时不仅武断，而且无法为后来者提供具体的解决方案。

奢侈品牌春节营销为什么会踩雷？

如果你看看奢侈品牌的季度广告，疏远和冷漠是常见的，并被广泛接受，因为奢侈品不是一种令人满意或愉快的产品。单纯把“笑闹天伦”作为春节的营销要求，显然不符合奢侈品牌的历史基调和之前树立的高端形象。

真正的问题是，春节是一个完全不同于其他传统节日的特殊节点，它有着非常强烈的传统价值观导向。即使在城市化快速推进40年后，春节期间人们的情绪也会迅速回落到农村时代，外来审美趣味引发的冲突会越来越明显。

在开拓新兴市场的需求下，奢侈品牌开始寻找与大众相处的新模式，希望既能保证不陷入阶级，又能与更多消费者沟通，营造出“时尚民主化”式的亲民姿态。这条路完全是新的，没有直接的经验可以借鉴，春节营销雷声大雨点小的情况时有发生。

“有时候品牌创意是由总部掌控的，但总部准确接收和深刻理解中国文化和情感是需要时间的。”奢侈品整合营销机构GustoLuxe消费者市场及企业事务高级业务总监梅倩茹表示，“中国市场的高频营销节奏是另一个挑战。当花在每个营销节点上的时间越来越短，创作出真正好的作品就越来越难。”

然而，在竞争日益激烈的市场中，奢侈品牌并没有太多的时间可以等待，直到他们做好充分准备，为春节营销而战。一方面，春节期间的高消费欲望是冲刺销售的好时机；另一方面，春节也是早春系列和春夏系列上市的节点。好的营销会对整个新系列未来半年的市场表现产生积极影响。

奢侈品牌春节营销该怎么做？

对于习惯讲西方故事的奢侈品牌来说，如何与中国消费者产生文化联系？为了满足这种需求，品牌需要尽可能地本地化。常见的方法包括使用中国模特拍摄广告、与中国的创意团队合作、制作中国本土内容等。

“有时候人们对春节的情感诉求是隐晦的，所以营销需要中国本土力量的加入。只有住在这里，你才知道春节意味着什么。”时尚策展人、创意营销工作室poptag联合创始人李冲说，“过去舆论的争议迫使品牌重新思考用什么样的面孔来塑造形象。”

Poptag帮助StellaMcCartney和Dior在中国进行兔年春节营销。然而，与那些完全在中国原创的营销案例不同，MaxMara早已构思了一个关于兔女郎全球旅行的故事，中国自然是目的地之一。

李冲和他的团队要做的，就是在形成思路的基础上，将这个故事更多的延伸，最终以本土化的方式落地。“我们应该尊重设计师和品牌的想法，让这个故事对中国消费者和春节来说是合理的。”

最终的结果是poptag帮助MaxMara的故事在微信小程序上以互动游戏的形式呈现。除了故事的本地化，其他需要考虑的因素包括特定社交媒体平台的传播生态和技术，以及如何增加用户粘性和将电子商城嫁接到内容中。

但最重要的是找到共同点。“我们会先看是什么打动了我们，因为同理心很重。”李冲接着补充道，“如果你找不到打动你的部分，普通大众就不会有特别深刻的印象。”

poptag的案例也反映出奢侈品牌的本土化营销需要在内容和技术层面进行考虑。

毕竟奢侈品牌的春节营销不再只是印有生肖图案的限量系列。

在不同的社交媒体平台输出不同的内容，并通过媒体渠道进行整合传播，已经成为一种常态化的营销行为。图片和视频是最常见的形式，小程序在近几年异军突起，这是小游戏和微信红包封面格局形成的前提。

这些措施最终落地的背后，是一个逐步放权的过程。

作为一家跨国公司，奢侈品牌整体上还是高度集中在欧洲总部。以前海外团队多是做总部的意志。然而，疫情后奢侈品在中国的销量飙升，以及日益敏感的文化环境，使得包括开云在内的公司表示，将给予中国更多自主权。

“国际奢侈品牌越来越意识到，中国的政治、社会和文化基因决定了在某些情况下，即使不是出于恶意，西方视角也可能在中国市场引起反感。”梅千如说，“在本土团队和总部团队之间建立沟通渠道，咨询中国市场的意见，往往可以避免敏感事件的发生或升级。”

当同质化和内卷出现

随着本土化转型的推进，奢侈品牌的春节营销近年来很少引起争议和群体嘲讽。但这并不意味着你完了。尽管竞争和内卷化越来越激烈，但弱势、衰弱、同质化大行其道。

以IP联名为例，这种方式很难带来新鲜感。2018年前后，使用动画角色被认为有助于奢侈品牌避免文化纠纷，对比也引起了市场兴趣。但现在，知名动漫IP枯竭，安全牌的另一面也比较保守。

微信红包封面又是一个

只要奢侈品牌本身的社交价值和形象溢价还在，人们春节红包封面的需求就不会停止。但从领取方式上来看，新颖的创意已经不多。闯关游戏原本被寄予厚望，但当所有品牌都采用相同方式时，繁琐的流程反而会让用户避开。

“创新玩法出现之后，随着效仿越来越多就不好玩了，这是一个自然的过程。”梅倩如说道，“过一段时间，随着消费者偏好的演化和新技术的出现，会有新的玩法让人眼前一亮，但这些都是天时地利人和的结果。”

事实上，消费者仍然期待看到奢侈品牌如何对不同生肖元素进行演绎，也热衷在社交媒体上参与各种互动环节。但问题在于，获得更多本土权力的奢侈品牌似乎仍然没有迈开脚，当某种营销方式被验证安全，便会在长时间依赖。

“不是说到了春节这个节点，品牌就必须做什么东西。一旦把自己设定成这样，就很容易卡住。”李宠表示，“这其实还是一个命题作文。比较大的挑战就是如何在其中做出更有创意并且满足大家审美需求的内容。”

奢侈品牌春节营销还有新办法吗？

在营销中为消费者创造故事和体验，提供更宏大的叙事感是突破桎梏的一种方法。具体表现为，这些广告不再简单地将镜头对准产品，而是围绕着归家、团圆或传统工艺等概念进行展开，尽管出镜角色都穿着品牌服饰。

比如，BottegaVeneta的兔年春节营销延续了和导演邹静的合作，捕捉了人们乘坐火车、汽车和轮船等交通工具回家的路程。此外，品牌还以合作的方式让一辆带有BottegaVeneta标志性颜色的绿皮火车展开了一段从上海到大连的旅程。

MaisonMargiela则选择和艺术家张雷夫妇合作，通过以艺术化形式修复座椅的形式来呈现品牌“惜旧成新”的概念。而5把椅子正好对应了张雷家中5口人，在营销视频的结局以端坐椅上的合照来呼应春节团圆主题。

事实上，越是能在细节上拿捏情感变化的营销，越能引发共鸣。“过去三年的每一个春节，中国消费者的普世情绪和情感是不一样的。”梅倩如表示，“随着疫情防控政策的调整，很多消费者在经历过第一波疫情的冲击之后，迎来今年的春节，当下的情绪是复杂的。”

更进一步，如何将针对中国市场的春节营销放到国际化化语境下传播，将会是未来奢侈品牌赢得消费者的重要因素。此前Loewe曾以单色釉陶瓷配色为灵感推出相应的手袋系列。这是一个面向全球的项目，却因为被认为推广传统文化而在国内被大范围传播。

“如果奢侈品牌能够借由广告向全球传递‘ChineseNewYear为何重要’的信息，而非仅是在这个时间点只针对中国本土做营销，作为促进中国文化在全球传播的体现，这会被更多本土消费者推崇。”李宠说道，“你在照顾中国市场的时候，也不能去忽略了其它市场的感受。”

但如何去在其中把握平衡，显然将决定奢侈品牌能否把春节营销抬升到更高的层次。而这些年在中国积累的经验，或将能够帮助它们更高效地在其它文化语境内进行传播。尤其是在海外旅游逐渐恢复的当下，这种面向全球的传播计划将扮演更重要的角色。