年轻人的“情商税”来袭

李、撰文

/梦汇源

“双十一怎么选枕头？失眠患者求推荐。”

“双十一，蹲好枕头”

“躺在岛上的猫肚枕和睡觉的棉豆枕哪个好？双十一想选一个。”

你可能没想到，很多年轻人为了睡个好觉，正在经历各大种草平台的枕头评测，在新生代床上用品品牌的旗舰店里反复跳跃。

近年来，传统行业的床上用品不再是传统，而是出现了很多新的消费品牌，比如睡眠环境品牌、智能睡眠品牌等。仅仅是一个“小”产品，枕头就被玩出了各种花样，如猫肚枕、棉豆枕、熊猫枕、云枕和嘟嘟枕，以及侧边带呼吸灯的呼吸枕和号称“黑科技”的翼睡无压枕.从外观到“科技”，都想尽了办法吸引年轻人的眼球。

这些枕头大多都不便宜，往往几十万，像是一笔好生意。很多品牌都迅速获得了资本的青睐。然而，新生代的床上用品品牌也逃不过新消费品牌的通病，很多声音开始质疑这些枕头的过度营销和高溢价。

失眠的年轻人，全网寻一个好枕头

“失眠就是在枕头上无休止的徘徊。”

23岁的唐乔对这句歌词深有体会。从大学开始，唐乔就经常失眠，有时是因为作息的紊乱，有时是因为对学业的焦虑。毕业后，即使他的作息有了很大的变化，失眠却有增无减。“大概是因为每天下班颈椎很累，躺在床上经常找不到合适的姿势。一会儿觉得床垫不够软，一会儿又觉得枕头太短或太高。”选枕头一直是唐乔的一大难题。“枕头用不好，第二天肯定会落枕，新买的枕头刚开始可能感觉还行，但是睡一段时间就不合适了。”

所以，每隔一段时间，塘桥就需要换一个枕头。今年双十一，唐乔打算买个能睡很久的枕头。“我之前试过很多相同风格的乳胶枕、荞麦枕、酒店枕。今年我看到了很多新品牌，很多新款式的枕头，比如小红书，微博，甚至播客都在推的猫肚枕，还有出现在李佳琪直播间的熊猫枕，电梯广告里流传的翅膀枕。我打算选一个。”

因为唐乔提到的这些枕头价格都不便宜，价格都在260元-500元左右，所以她从9月份开始就一直在看这些枕头的评测视频，对比它们的买家评论。“我好几次熬夜选枕头。”

不仅是唐乔，身在北京的陈悦最近也在全网“搜索”最好的枕头。陈悦对睡眠环境的要求一直很高，尤其是三十多岁以后。每天睡觉前，他都会花很多时间调整周围的环境，比如提前点上香烛，调节小夜灯的亮度，在小音箱里播放促进睡眠的音乐.但最重要的是床上用品要舒服。

“最近搬家，很多床上用品需要更换。我就想着双十一换个枕头。”陈悦之前买的床上用品大部分都是传统品牌，所以当他发现了大量闻所未闻的新品牌时，他决定试一试。

双十一选枕头的年轻人很多。

锌秤注意到，在小红书里，双十一地区有1.7k人在枕头类目种草，枕头上的笔记多达138万条。在微博上，很多网友表示“我频繁得颈椎病，落枕，所以在双十一买了个枕头”。“双十一前我把所有的床垫枕头都扔了，换了新牌子，尤其是枕头。在床上花再多的钱也不为过。”“双十一我没买别的。我特意买了个枕头，希望能睡个好觉。”……

不难看出，还有很多“塘桥人”深受入睡困扰。数据更直观。《2021年运动与睡眠白皮书》显示，目前我国睡眠障碍人群超过3亿，其中以90后、90后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。69.3%的年轻人直到23点以后才入睡，而34.8%的年轻人入睡时间较长，半小时内难以入睡。

由此，编辑/JD.COM大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》显示，在人群特征方面，26-35岁的年轻人是高端抱枕消费的主力群体，占成交额的51%以上。他们注重生活品质，追求睡眠体验，是消费升级的引领者和践行者。

但《2022线上睡眠消费报告》显示，Z世代助眠产品成交额同比增长近50%，其中助眠枕头成为Z世代首选助眠产品之一.

用新消费思路卖枕头，卖的是“情商税”？

越来越多年轻人对枕头等床品提出更高的需求，且在枕头及被子、四件套等床品消费上呈现出明显的品质升级趋势。

这不仅意味着更多的品类和更多的设计，整个赛道的理念都在改变。一个很大的背景是，这两年涌现出来的新生代品牌，很多不是诞生于传统的床上用品厂商，而是互联网公司，创始人大多有互联网公司背景。

其中新生代品牌有躺在岛上、菠萝斑马、莫吉托冰枕等。其中，根据公开的工商信息，创立于2020年的躺岛商标是由北京石祥科技文化有限公司注册的，北京科技文化有限公司是新世界的主要自媒体公司，躺岛的联合创始人幸司也是新世界的联合创始人，参与了创建新世界的“北逃南”、“丢书”战役。

菠萝斑马则属于上海上室网络科技有限公司，据爱企查，该公司也是由家居自媒体起家，原本于2017年主打内容产品，推出了微信公众号“菠萝斑马居住指南”，一年后却推出了颈乐枕转向消费品品牌；

至于2020年创立的半日闲，所属企业为上海欲眠家居科技有限公司，创始人曾默翰曾担任住范儿联合创始人。据公开信息，住范儿为家装自媒体，全网拥有超千万粉丝。

所以，这些新品牌背后的互联网基因，注定了他们并不会走一条传统的床品营销路径。这些品牌格外清楚，要吸引到年轻人，必然离不开高调的品牌营销。从种草平台到短视频平台，再到播客和电梯广告，不乏这些新品牌的营销投放。

比如，躺岛除了在各大渠道投放外，还与即刻App、小宇宙App联合6家播客开展了“焦虑逃离计划”，与Seesaw合作，基于周边推出「躺岛春游季」活动等等。

不得不承认，这样的路径是有明显效果的。其中躺岛的猫肚皮枕从2020年6月到2022年9月累计售出350000+只，且上线半年就成为了当年双十一枕头类目销量Top1。

但正如“财经无忌”则曾在写翼眠时如此写道”找流量明星代言，砸钱做大量的广告投放，打造产品的网红属性，给消费者植入一种买一个枕头就可以解决睡眠压力的观念，让产品承载‘美好生活’的幻想，也让消费者交了‘冤枉钱’。“而这种幻象正逐渐失效。

要知道，这些枕头的价格并不低。其中，躺岛的猫肚皮枕双十一价格为369元，半日闲的莫吉托冰枕双十一价格为699元，菠萝斑马的护颈枕双十一价格为522元……的确也有很多消费者在购买“躺岛们”的枕头后觉得“性价比不高”。

部分消费者觉得性价比不高图片来源：官方旗舰店

在小红书等平台，有不少网友表示，“猫肚皮枕头的内胆会很容易起球”，而在电商平台的消费者反馈中也有不少人表示，“太硬了，根本不像猫肚皮”“没那么舒服”，甚至有消费者在买家问答中直言“躺岛的营销做得真好”，不乏回复提到，“其实睡得一点不舒服，就是被忽悠买的”等。

而另一个火遍全网的翼眠枕，也有网友在知乎等平台表示，“妥妥的智商税，睡了两个月就睡塌了，最后只能当坐垫了！”

但与其说这是“智商税”，或许称之为“情商税”更为贴切。

毕竟，锌刻度留意到，这些品牌大多将自己定义为“睡眠环境品牌”，覆盖的品类包括枕头、床垫、四件套等等，但不同于传统品牌将卖点更集中于产品的实用价值，新消费品牌在营销时更多强调的是情绪价值。

比如，躺岛的品牌理念就是“自由睡着的睡眠环境，能够隔绝焦虑的情绪结界”，而其推出的第一款产品“猫肚皮枕”大打“温暖好rua，放松好睡”“像猫一样自由翻滚，无论什么姿势都能睡个好觉”等宣传语，非常容易吸引当代年轻人。此外，躺岛还推出了晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容及服务。

“这些新品牌真的还蛮懂年轻人的，毕竟当代年轻人谁不爱猫咪呢？”陈越告诉锌刻度，他之所以会被这些新品牌吸引，多少“求个心理安慰”，“比起普通枕头，感觉现在这些形状各异、可可爱爱的枕头会更有人情味一点。”

就连Koji自己也曾在播客中坦言，“用户之所以愿意买（猫肚皮枕），有一个很重要的原因就是它的情感化设计被很多人喜欢。”

“枕头”大战，新老品牌难以“高枕无忧”

尽管有不少质疑声开始响起，但整条赛道的前景依然向好。至少，资本目前对此是看好的。

其中，半日闲在2021年完成天使轮融资后，又在2022年3月完成了Pre-A轮融资，投资方包括源码资本和险峰长青；菠萝斑马则分别在2018年和2021年完成了A轮和A+轮融资，投资方包括联想之星、国宏嘉信……

菠萝斑马的融资信息图片来源：爱企查

当新生代品牌如雨后春笋般涌现，且爆款产品吸引了越来越多年轻人买单，传统品牌也坐不住了，不少传统品牌要么也跟着走进直播间、短视频平台和种草平台，要么创立子品牌，以更年轻的品牌形象重新出现在年轻人眼前，比如亚朵旗下的“亚朵生活”、梦百合旗下的“眯狸”和睡眠博士旗下的“白卷”等。

不过，尽管市面上的枕头正被玩出各种新花样，但这场枕头大战或许很难在短时间内角逐出一个赢家。

医学研究表明，枕头高度是枕头选择的第一要义。在现实生活中，由于每个人的身高、体重以及头部重量的差异，因此，枕头的高低也应该因人而论。所以这意味着，很多枕头都要面临“众口难调”的难题。

此外，《2021中国人睡眠质量报告暨枕头健康白皮书报告》指出，77%的人并不清楚如何选择枕头，89%的人表示对自己现在睡的枕头不满意。究其原因，一方面，消费者对枕头的材质、结构、抑菌、保质期等缺乏认知；另一方面，消费者的搜索词里虽然出现了“什么样的枕头有助睡眠”这样的描述，但由于枕头行业的标准不健全和不统一，面对不同高度、不同硬度、不同功能的枕头时，用户依然无法做出决策。

当然，这些新老“睡眠环境品牌“覆盖的品类并不仅是枕头，睡眠经济正成为近年来中国市场的新业态，蕴藏着无限的新商机。正如中央财经提及，2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。这意味着，睡眠经济在未来一段时间内都依旧具有潜力，且会吸引到大量创客、商家以及资本入局。

而这其中，还有多少“智商税”或“情商税”等着年轻人呢？