随着国际贸易和原材料的价格上涨,贴身衣物品牌的利润不断缩减,贴身衣物之争从产品斗争到“供应链”之争,考验企业的韧性。不同于从线上向线下渗透的轻资产新品牌,都市丽人在全国拥有约5000家线下门店。看似“船大难掉头”,面对各种“后浪”挑战的都市丽人,又是如何实现逆势增长,实现新生?

2020年下半年,都市丽人董事长郑耀南宣布进入“二次创业”阶段。“二次创业”以来,效果立竿见影。在2020年如此残酷的市场环境中,都市丽人交出了一份亮眼的成绩单。

事实上,早在2019年,都市丽人就开始以“二次创业”的魄力,全面回归“实用品牌”定位。目前,以满足“她”需求和体验为一切的起点,都市丽人回归到产品,主打舒适、科技、健康、颜值的产品理念,以实用、科技、健康赋能产品,打造核心的长期爆款,塑造经典不衰、独具特色的品牌印记。并且,都市丽人已成立数智化商学院,加大人才投入力度,加快推进数字化转变,把握用户导向市场趋势,以推动长期业务增长。

日前,都市丽人2021春夏新品发布会召开,柔心杯、零感内衣、高弹裤、无尘棉等产品惊艳亮相,舒适有型、自由自在、至柔享受、新青年等词汇呈现在人们眼前,都是以消费者的需求作为所有的起点,让大众看到了都市丽人转型的决心和国民品牌的崭新面貌。

变革四重奏,开启全新发展高位

都市丽人创始人、董事长郑耀南表示,“2020年,我们提出‘二次创业’,在产品创新和员工管理上取得了明显进展,在门店购物体验和品牌营销上取得了较大突破。我们也因此在去年下半年实现了整体扭亏为盈,对2021年也有了乐观的预期。”

“产品+渠道+组织+品牌”四重奏

都市丽人致力于用匠心质造为消费者带来高质量产品,稳扎稳打,对制造工艺不断改进,同时不断调整供应链,以科技支撑自身发展,以快反模式贯穿始终是“向新”战略的关键。

产品:回归实用打造爆款产品

自去年底启动转型以来,都市丽人基于实用品牌定位,围绕产品实用、功能、舒适、健康和性价比优,聚焦常青款、爆款,减少SKU。2020年,都市丽人的SKU较2019年减少超30%。同时,都市丽人推出更为优质且具备高科技、功能性、专利面料,以科技、健康赋能产品,使得产品更有颜值,更有卖点,更年轻化。日前,都市丽人超柔物种春夏新品发布会上,柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤等新品的推出,就深刻地走到了消费者内心的痛点,创新满足了消费者对产品的需求,给了大众不小的惊喜体验,进一步印证了都市丽人转型后的崭新形象。

与之匹配的是,都市丽人凭借在供应链、研发上的积累优势,以全产业链协同能力,实现多品类布局,实现更丰富的货品匹配,更优的产品供应效率。在此基础上,都市丽人2020年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%,2020秋冬家居服售罄率达到85%,是过去三到四年更高的值。此前公告还显示,2021春夏产品订货会的加盟商订单金额同比2020年春夏产品订货会增长超30%,其中塑身内衣、家居服、男士***呈现高速增长。

渠道:线下线上双轮驱动

作为沉淀23年的内衣品牌,都市丽人是贴身衣物领域中为数不多线上线下均有不错布局的企业,新零售模式逐渐成熟。目前,都市丽人以电商、小程序、直播、社群、会员等为一个智慧零售整体,并积极与第三方强强联手,包括阿里巴巴、京东及唯品会的紧密合作等,内外合力,打造行业标杆。截至报告期,都市丽人现已有全渠道注册会员共6000万+。此外,都市丽人抓住直播风口,2020年下半年开始进行小程序直播,9场直播为门店带来销售收入1.5亿元,而2021年将增加直播次数,并逐步部署***、抖音、快手等平台,推进更多的销售收入。

当然,线下的试穿和体验,是内衣行业必不可少的竞争力所在。都市丽人持续推进布局“好店”战略,优质门店、购物中心店持续拓展,也是都市丽人强化自身护城河的重要举措。截至2020年,都市丽人以新形象开设和翻新的七代店691家,七代店2020年销售表现亮眼;加盟商2021年一季度已签约在未来开设约400家门店,预计2021年将有净开店约200至300家;截至2020年,以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家,这些门店在2020年四季度有较好的销售表现。

组织:人才内生驱动数字化转型

另一方面,以消费者为导向,都市丽人加大人才投入力度,成立了数智化商学院,加快推进数字化转变,以推动长期业务增长。另外,据悉过去的半年,还有很多新的大客户进来都市丽人的家庭里面,都是一些比较有实力的,在零售上面有很多年经验的大客户。且就在3月28日,都市丽人还举行高校联盟启动仪式,联手上海服装设计协会、上海国际时尚教育中心,举办“正青年”大学生贴身衣物设计大赛,在都市丽人覆盖的重点城市中集结全国10所设计***出众的高校共同推出高校设计力量,实现内容传播及产品双向赋能,提升品牌年轻感。

目前,都市丽人围绕企业数字化转型建设,已打造数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品体系;并引用“项目制”机制,实现“自上而下”、再由“由下往上”的数字化变革。数字化转型提供数据赋能、产品赋能、服务赋能,且协助营运和管理,都市丽人降本增效的经济效益明显。

品牌:壁垒性优势明显强者恒强

回归实用品牌定位以来,从代言策略、产品认知、用户升级,到品牌联想、形象升级等,都市丽人的品牌升级一直在路上。以消费者为驱动是核心导向。都市丽人不断适应市场消费变化趋势,提炼市场卖点,包括无尘棉、柔心杯、零感内衣、超弹裤等新品命名,都可见都市丽人追求实用主义的全新品牌态度,其以产品带动品牌认知得到贯彻。

在此基础上,都市丽人还梳理新的品牌故事和品牌传播配称,打出一套连贯的组合拳,以实用“场景”和“情感”传递品牌价值。其中,创造可持续的营销IP,用IP化事件建立品牌全方位联想,将整体ICON形象刷新进入大众舆论,都市丽人的年轻审美及价值主张进一步在大众印象中深化。目前,都市丽人已陆续推出了“我是都市丽人”热词挑战赛,通过平凡素人不平凡的故事、致最亲密的你等故事化微电影,唤醒会员及消费者对都市丽人独有的情感记忆,加强与消费者之间的联系。凭借突出的品牌新势力,都市丽人品牌渐获年轻女性青睐,2020年跻身获中国服装更具影响力百强榜第16名。后续,据悉都市丽人还将推动跨界与联名活动,创造高维流量感知,获取未来性用户,为自身品牌破圈,打开更广泛的知名度和美誉度。

作为行业龙头企业,都市丽人需要不断地鞭策自己走在趋势前沿。回归实用品牌定位,把产品力打造成企业生命力,都市丽人在面向消费终端的时代,为自身找到了好赛道。后续配合产品端,都市丽人在供应链端、渠道端、营销端等多点发力,将掌握更多筹码,逐步推动企业顺利迈过“二次创业”,进一步巩固和提升行业领导品牌的地位。