如何统一服装品牌策划(形象、文化等。)

一、中国服装品牌现状：

近年来，随着中国市场经济地位被更多国家认可，市场环境日益改善，服装市场正在向品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展。随着WTO的进一步开放和完善，以及中国纺织品出口配额的取消，对中国服装品牌来说既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进入中国市场，市场运作模式更低层次，如批发、无品牌销售等。由于市场空间和利润空间的缩小，市场份额日益减少。在国际品牌竞争的催化下，中国大陆服装市场提前进入成熟期，消费者行为明显由盲目转向理性和感性。在实用功能和消费者心理、情感需求的基础上，市场需求日益细分。

在这个市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低档休闲装。由于利润空间越来越窄，产品质量同质化，产品风格雷同，市场竞争尤为激烈。品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，转向了对不同层次、不同穿着场合、不同个性和情感需求的消费者进行全方位营销和服务的综合实力之争。在这种市场形势下，走品牌提升之路，做大做强品牌，不仅是国内外服装企业的大势所趋，也是品牌生存发展的必由之路。

二、竞争态势

服装作为传统行业，产品差别不是很大，我们会总结出同等质量的竞争对手。

目前我公司定位于——中低档运动服装的市场定位。目前我们的目标消费者依次考虑以下因素：款式、价格、品牌面料。此时消费者忠诚度不高，稳定性极差。

100元在木郎的三件套运动套装产品，目标消费者普遍能接受。但由于梭织和牛仔时尚产品需要进一步完善，这在一定程度上制约了品牌在春夏市场份额的扩大。

同级别的竞技运动休闲品牌，如依云儿、春剑、陌陌、Eminu等。还利用自己的优势如自己的产品风格、品牌形象或略低的零售价格来吸引目标消费者，从而在我们的市场上形成更大的竞争。

国际一线纯运动服装品牌耐克、阿迪达斯，以及国内市场形象较好的李宁、周珂等运动服装品牌的中档产品，因为树立了良好的品牌形象，容易被消费者接受和购买，所以市场份额相当稳定。

好在我们的品牌慕朗已经逐渐加强了品牌形象推广和主题终端推广，并决定在品牌文化建设上做长期的努力。2005年，我们将积极利用一些重大节日，开始实施具有丰富广告和创意品牌文化内涵的品牌主题推广和形象推广，这将极大地促进终端销售的增长，进一步强化慕朗的品牌形象，有效提升慕朗的品牌知名度和品牌文化含量。

我们的目标消费者购买该品牌的考虑因素顺序会逐渐变为：品牌风格、价格、面料，在目标消费者中已经建立了相对稳定的品牌忠诚度。

三，问题与机遇(SWOT分析)

通过对公司现状的深入了解，我认为穆朗目前面临以下市场问题：

目前营销网络覆盖率几乎为零，国内重要城市或区域市场空白，不利于品牌全国拓展战略的推进；

与竞争对手相比，在产品品种、面料、款式、做工上没有太多明显的优势和特色，在质量上的优势也不明显，仅靠产品本身是比较难离开竞争对手的；

缺乏系统的广告和整合推广方案，缺乏独特鲜明的品牌形象，品牌一致性不强，品牌推广力度不够，整体市场认知度有待im

部分加盟零售网点与总部总体营销方向或利益不一致，导致营销政策和促销活动执行受阻，品牌形象、终端管理、销售政策不统一；

穆朗士的品牌文化和管理理念有待进一步提炼和升华。要形成穆朗士品牌独特的企业文化核心理念，以此来指导企业的整体运营和服务，有效落实到公司的每一位员工，向我们的目标消费者普及其原味，真正深化品牌文化。

同时，在走访了一些区域市场和有针对性的调研后，穆朗士品牌也发现了一些有利于自身发展的机会：

由于城市工作生活压力越来越大，时尚运动、健康休闲成为现实需求。所以适合运动休闲的衣服已经成为人们的共识，成为市场消费的主流，这也是我司多年来一直在走的品牌之路，所以这样的市场状态可以说是非常有利于木郎的进一步发展；

风格相近的国际一线品牌，如Nike、Addidas等，大多集中在北京、上海、广州等一线城市，其营销网点和路线与我们的品牌木郎不构成直接竞争，为木郎的品牌发展留下了较大的市场空间；

同档次、同路线的竞争品牌，如依云儿、Pure、陌陌、Eminu等。或者产品风格定位飘忽不定，或者品牌形象不统一，企业文化缺乏个性等等。一般无法形成明显的综合竞争优势。同级市场基本处于战国时期，强势品牌尚未诞生，这种竞争态势有利于与穆朗的市场竞争。

对着随处可闻的商家难以感叹，说明市场进入门槛提高了，新品牌进入这个市场的机会受到了一定的限制，新增加的中低档运动服装竞争减少，有利于在穆朗在市场的时候做市场第一人，巩固和扩大市场地位；

经过几年的市场探索，木郎现有产品的风格越来越贴近市场，也越来越被目标消费群体所接受。品牌的市场定位日益准确，产品品种也日益完善。这是木郎成熟的表现。这种市场经验和教训形成了慕朗品牌的独特竞争力，有利于品牌的长期市场拓展。

低价更好。

●款式特色优势：与竞争品牌同类产品比较，如以班尼路、佐丹奴为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威、以纯为首的大众休闲品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格为首的时尚休闲品牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例，以上品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费潮流，但仍然保持着品牌本身原有的定位，由此而知，“休闲运动”必然成为趋势与消费主流，木浪时品牌以休闲运动为主体，正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打，针对性极强地开发出一系列自己特有而市场又认可和接受的具备木浪时品牌特色的休闲运动服装，在运动中注入时尚元素，将服装的状色技巧运用得淋漓尽致，恰到好处。

在市场上形成自己鲜明的品牌个性，改写了以往纯运动套装的保守主义风格，又推动了休闲运动装的新潮流；

●面料材质优势：决不取巧的自然纯棉面料选用原则与常规面料跨年度储备战略，以确保产品的质量与出货的效率，长时间坚持，形成木浪时优势。

四、市场定位

时尚运动，健康休闲

二十一世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增长与澎涨的发展中国家，快节凑的工作频率要求现代的都市人像机器一样不停的运转，神经一直处于一种紧崩与超负荷状态，脑力的严重透支以及与体力的不平衡，让现代都市人都生活在一种亚健康状态，长时间处于这种状态下，心理与生理的健康必然出现危机。

刚踏入二十一世纪，sars已经向全人类的健康发出报警信号，随着生活水平的逐步提升与思想素质的提高，人们已经意识到“健康”在社会发展中的重要性，因此，“健康”成了现代人的生活主张，随着2006年亚运会将在中国广州举办以及2008年奥运会在中国北京的成功申办，在中国大地上将会掀起一股持久的“全民运动风”。

运动成为一种时尚，健康成为人们休闲生活的主题。

木浪时品牌服饰以“带动全民健身运动，推动社会健康发展”为企业目标，本着“诚信互利，造福社会”的企业经营理念，秉持“品质取胜未来，服务创造名牌”的品牌宗旨，以“时尚运动，健康休闲”的品牌定位以及“健康活力，清新舒适，轻松自然，时尚动感”的产品风格全力推出木浪时运动休闲服饰，开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。

2、产品风格

清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感在运动套装的基础上加入时尚和休闲元素，打破以往专业运动套装的设计思路，以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一种健康，积极，自信的生活态度。

引领时尚运动的潮流，以一种清新、舒适、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的追求。

●运动不分国界，时尚不分年龄，木浪时品牌服饰的目标消费群的年龄无限制，只要他们“崇尚自然健康，追求时尚自我，乐观自信，积极向上”都属于我们的目标消费群。

五、价格策略

价格目标：在同档次品牌中，以明显低于同类品牌的零售价格，争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市场的初期快速提升市场占有率。

2、主打产品定价策略：

新季主打产品与竞争品牌低15%--20%个百分点；

2t非主打产品即少量形象款，约占整盘货品比例的10%，基本与同类品牌持平，用以树立品牌形象；

3、定价方法：

市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。

六、营销策略

总体营销思路：

根据服装界的二八理论为指导原则，把握重点区域市场，集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做好重点区域或客户的营销支援和终端服务，逐步建立起几个甚至一个木浪时品牌的强势市场根据地，形成区域市场内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑，然后实行以点带面策略，将品牌辐射力和营销网络逐步扩散开来。

要达致这一营销目标，必须重点抓好以下几方面工作：

1、产品款式和品质是关键。

针对当前市场对木浪时产品运动套装系列产品接受度较高，对其它产品系列反应平平的市场现状，我司应集中设计、开发、生产方面优势资源，重点对运动套装的款式设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关，并加强梭织、牛仔类产品的设计能力，最大限度地开发出既有木浪时品牌特色又能迎合市场流行趋势的优质产品，同步增强木浪时产品在款式和品质方面的竞争优势和卖点宣传，为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础；

2、店铺终端形象工作要规范统一。

鉴于当前木浪时各零售店铺形象及终端陈列仍然不够规范统一，个别产品类别的展示效果不尽如意，店面档次和总体协调性不够等实质缺陷，公司将加快对新一代店铺形象的设计工作，重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的结合，提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置的空间舒适感，同时也注意以一些有品牌文化内涵的陈列小饰品点缀来突显品牌的档次；

3、建立终端零售导购直属体系与互动机制。

谁控制了终端谁就赢得了市场，很多服装品牌不成功的原因不是因为他的产品没有竞争力，也不是因为店面形象不佳。

而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运体系，在这个体系中，人、货、店的管理必须面面具到，其中，导购员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因素，特别是在一个新推出品牌的销售成功因素中，导购员的服务态度、销售技巧与自身素养占75%以上，这也是关系型营销在现代营销模式中越发显示出其魅力的原因所在，建立销售人员与顾客的人际网络，不断能保持已有市场份额，更能增加品牌美誉度，无形中在保持了旧有顾客的基础上又吸纳了新的顾客，从而使市场份额的占有率不断提升。

据美国一家营销机构统计，开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客户的5倍。

由此可见，终端销售人员对品牌的发展起着关键性作用。

木浪时首先会在广东区建立自己的直营旗舰店，它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和销售人员的“练兵场”，在品牌进行大规模扩张之前，木浪时会全力培养和打造“十名金牌店长”，金牌店长必须对产品知识非常了解，对产品陈列以及服饰的搭配非常精通，具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质，一旦成为“金牌店长”将会享受到经理级的待遇，金牌店长将全国市场划分为十大板块，并会分布在自己所属的市场区域，对本区域的店员进行流动监督与培训，将公司最新的产品信息以及陈列、培训资料最即时的传达到每一位店员，每位“金牌店长”有管理100名店员的上限，对本区域可以进行人员的调配，一旦有新店开业，可以迅速及时的从其它店铺调度精英人员，以保证新开店铺的销售业绩。

金牌店长之间也会保持即时的沟通，每天通过短信息互通销售业绩，每周通过电脑网络进行一次峰会，讨论和分析市场状况，以及提出提升销售业绩的方案，并规定每位金牌店长每周都有一份《金牌周报告》传送到公司总部，以便总公司及时掌控市场动态；

4、重点区域、重点加盟商重点配合和重点监控

考虑设立自营‘品牌旗舰店’，狠抓20%的网点力保产出80%的销售业绩。

对于木浪时品牌基础较好的区域，配合程度较好的加盟商，影响力较好位置形象好的商场专柜重点给予货品、货架、信贷、广告、促销和终端物料等的支持，集中公司优势资源配合主攻这些市场，力争在这些区域市场把木浪时做到欧式运动休闲服装的第一品牌，以绝对的优势击败包括伊韵儿、依米奴和异乡人在内的其它同类竞争对手；同时，在一些品牌积累较好的自营区域市场，由于街铺的租金费用高再加上转让费昂贵，品牌初期则可考虑选择最好的商场的最好柜台位置设立“木浪时品牌旗舰店”，迅速占领市场，逐步提升木浪时品牌档次和品牌辐射力，为二级店铺的销售业绩的提升创造更好条件。

5、促销推广应更规范系统化。

新一季的品牌促销推广工作将严格按照‘先计划，后执行，推广预算纳入销售费用，执行效果以销售业绩衡量”的总体原则，兼顾区域的重点性，行业的季节性，品种的主推性，销售节日的重要性安排实施执行和监控，力求做到计划和市场需求相结合，计划与实际执行相结合，预期与实际效果相吻合。

2004春夏促销推广费用将严格预算控制在全季订货总金额的10%资金预算分配结构及区域重点设定见第八节。

●促销：穿针引线服装论坛

坚持短期利益（注重销售）和品牌中长期利益（注重品牌形象）兼顾的促销推广战略，以重大节日的主题性赠礼促销为主要方式，取代对品牌美誉度损害较大的直接折扣促销；另一方面，完善并切实做好木浪时VIP服务体系的推广工作，首期以木浪时的重点区域市场（北京、成都、上海、广东等地）为主要试点，规范并完善VIP客户的服务细则，并建立起完善的VIP客户档案，全面推进VIP会员制度的实施，以优质到位的终端客户服务项目，形成木浪时除产品以外的新的核心竞争力，在区域市场和行业内均形成良好的口碑。

●广告：

借鉴当前国内中高档运动休闲品牌拓展策略，木浪时在2005上半年仍是立足市场，完善终端管理，蓄势积累，稳步扩张品牌的一季，品牌用于媒介投放的广告费用不会太大，将重点选择行业内、或是对目标消费群体影响较大的平面媒体，在媒体广告的投放方面将尽可能以现金、实物相结合或是直接的实物冲抵方式取得媒介广告投放机会，减少公司现金压力的同时也清减库存的积压。

2005春夏广告主题方面将会营造全新的木浪时品牌时尚运动，健康休闲的品牌核心取向，从消费者消费心理需求层面表现木浪时品牌的品牌文化和产品的风格，重点强调木浪时产品的清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感和至优服务，力争向目标消费群展现一种欧化的时尚健康生活新概念。

L广告费用的投放分配将主要考虑两个方面，一是销售业绩较稳定且仍有上升空间，而特许客户又能较好配合的区域，投放广告目的是招商与提升品牌知名度，进而提升产品的市场占有率；另一方面则考虑消费潜力大而我司又计划重点拓展的区域，如北京、成都和广东等关联性较强而市场需求又大的区域市场利用重要节假日或新品上市前期进行公关活动（如招商会，订货会，走秀，产品静态展示等）和公赞助（如高校运动会服装赞助，地方性活动赞助，慈善捐助等）

广告媒介的选择：以行业影响标准、目标消费群关注标准，同时参考媒介千人成本、媒介自身档次等因素为基础进行媒介选择，重点选择《中国服装网》《上海服饰》、《中国服饰》、《中国服饰报》、《服饰商情》、《服装时报》或是行业主流报纸以及地域性权威报纸、大商场灯箱、户外墙体广告、DM宣传品等媒介及方式。

促销推广及品牌广告的计划执行需以科学的评估指标和参照依据进行效果监控，本部门将重点从月销售额市场占有率，商场排名、品牌认知度、品牌忠诚度等多方面指标综合衡量广告效果，并根据各种反馈信息对广告的投放进行策略回顾和操作调整

提升品牌形象做法

1、加强品牌管理：首先要求企业负责人亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。

2、重视产品与服务质量：质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。

3、重视品牌定位：由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。同时定位过高、过低、模糊都会带来不良的影响。