当我们成功聚集了一批用户，我们需要鼓励他们表达(评论和贡献)。我们能做什么？

营造鼓励表达的氛围。

氛围听起来是一个很空洞的词，但却很重要，因为它会影响用户表达自己的欲望。我们愿意在安全、轻松、友好的氛围中表达自己。

在现实中，我们会通过观察会场、其他人的身份、衣着、举止等因素来判断当前的气氛，进而决定是否发言。

对应到线上社区，这些因素分别是:视觉设计、社区内容、用户之间的互动、老用户的示范等等。

听起来还是有点虚。我们举个实际的例子。之前听过一个关于虎扑的运营思路的分享，非常精彩。

虎扑希望营造一种类似男生宿舍、烧烤摊的社区氛围，因为这是一种安全、私密、轻松、不张扬的氛围，用户更容易畅所欲言。

虎扑到底是怎么做到的？

首先，确定用户是谁。虎扑的用户主要是喜欢篮球的男生。一群男生喜欢在什么场合说话？宿舍里，烧烤摊上，酒桌上。你们会聊些什么？天南地北，胡说八道。

虎扑把这些无厘头的内容浓缩成了“直人文化”。虎扑理解的“直人文化”是:用极其认真的态度对待最荒诞的竞争(詹姆斯能赢虎扑)，用极其荒诞的态度对待最真实的竞争(给你10亿，怎么花)。

什么是认真对待荒谬的运动？有兴趣请看看这个知乎问题“老虎为什么被称为直男聚集地？「https://www.zhihu.com/question/292337191/answer/1121367459」

然后，虎扑根据对直人文化的理解，确定了自己的定位:尽量辅助英雄回血，因为他在现实比赛中经常会遍体鳞伤。这里的英雄是指每一个用户。

决定做什么。要认真对待荒诞比赛，提供大量荒诞比赛场景，坚持实名认证匿名社区，坚持对胜利的向往。

确定不要做什么。不提醒任何真实竞争导致的失败，不突出用户级别或VIP体系，不滋养KOL。

老虎用户应该很清楚上面这句话的意思，因为官方一直都是这么做的，所以才有了“温暖步行街”这个说法。

这就是虎扑如何营造社区氛围。氛围不是玄学，可以拆解成具体的行为准则，可以塑造，也可以引导。

但我们也需要意识到，大气是排外的。比如虎扑烧烤摊的氛围很难和小红书的精致氛围共存，所以氛围也可能限制了社群的成长。

社区想扩张应该怎么做？或者反过来说，如何在膨胀的过程中维持气氛？

这是一个我还没想通的问题。也许我们需要提出新的文化理念来取代旧的文化，或者也许让外国用户融入现有的文化。也许我们可以从不同国家多民族融合的历史中找到答案。

创作动机

有了适合表达的氛围，我们也希望社区里的用户经常有“我也可以贴这个”的想法。

一种方式是官方组织话题活动，创造更多的表达机会。这部分大家都很熟悉，比如TikTok的挑战游戏，微博的投票声明，知乎的圆桌会议，虎扑比赛等等。

另一种方式是为普通人分发更多模仿性的内容。看到小红书做的猫会生火，你觉得你也可以。看到卡车司机能更快地开火，你认为你也能。看到TikTok的小妹妹会换衣服，你认为你也能。

这两种方式有效的关键在于内容能够受到欢迎，用户期望发出内容后能够得到认可。这种期待被不断验证后，更容易让大家产生“我也可以发”和“我也想发”的想法。

那为什么这些平台上流行这种内容？答案又回到前面提到的“用户群”和“氛围”。这些内容是这些“用户群”喜欢的，也符合社区的“氛围”。

降低表达的门槛

当用户有了表达的动力，我们希望降低表达的门槛，让他顺畅地投稿。

文本内容。短微博门槛低于长文，纯文本低于富文本，IM低于带标题的邮件。

图片内容。虽然图片的门槛比文字低，但是大家都追求图片好看，所以门槛就成了好图片的制作成本。

视频内容。虽然短视频的门槛比长视频低，但是好看的短视频的门槛也很高，直到音乐对口型内容(Musical.ly)、拍摄特效内容(snap&TikTok)以及剪贴的出现，视频创作的门槛明显下降。

降低表达门槛的工作主要集中在如何做好创作工具上。因为篇幅有限，后面再说。

有趣的是，创意工具的短期效果往往被高估了。当社群想要提高贡献率的时候，往往会从创意工具这种显性的东西入手，但是效果通常都不好，因为更重要的是隐性的氛围和表达动机。

创造性工具的长期作用经常被低估。我认为Musical.ly和TikTok最大的贡献是通过创作工具降低了视频创作的门槛，同时证明了普通人也能创作出好看的视频内容，但大家似乎只关注推荐算法。