编者导语：当我们想要识别一个品牌时，看品牌标志是最快的。那么，关于品牌识别，如何设计品牌的LOGO、VI、符号呢？本文对此进行了分析和回答。让我们来看一看。

著名认知心理学家和语言学家史蒂文平克在他的书《心智探奇：人类心智的起源与进化》中认为，人类的思维有四种主要能力：

(1)视觉感知帮助我们描述外部世界

但我们的视觉感知不仅仅是用眼睛“拍摄”世界。它用我们的思想来描述世界。例如，耐克的LOGO对我们来说不仅仅是一个弧线，而是一个寓意丰富的“钩子”。

(2)推理帮助我们理解和解释我们所生活的世界，并从已知推断到未知

例如，如果我说一个品牌拥有来自世界各地的独特技术和发明专利，你会认为它是优质的，可靠的和昂贵的。

(3)情绪帮助我们适应和适当地回应我们的环境和挑战

我们的情绪指导我们的行动。我们的思想和行为经常被“感觉”到。例如，品牌所做的一件事就是让我们把情感投射到一个无生命的物体上。

(4)社会关系帮助我们形成群体和组织，建立与外界的联系

在这种能力的推动下，我们有部落、城邦、民族、文明，最后是食物链的顶端。有了这种能力，品牌可以成为朋友、家人、合作伙伴等等。

基于这四种能力，品牌想要影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与他们建立关系。那么一个品牌必须包含三个体系：

什么是品牌？

(1)品牌是一种识别符号

包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、化身等。我们通过这些符号来识别一个品牌，记住它，并将它与其他品牌区分开来。

例如，可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的；OPPO是绿色工厂，VIVO是蓝色工厂；耐克是一个刻度，阿迪达斯是三个杠；麦当劳是一个金色的M，肯德基是一个白胡子的老人。

(2)品牌是一套价值标签

标签是对产品信息的简化和浓缩，是品牌认知的锚定。以最低的信息成本传递给消费者，消费者通过标签认识到品牌的核心价值和差异化。

例如，宝马的“快乐”，沃尔沃的“安全”，可口可乐的“酷”。

(3)品牌是一种社会文化符号

它是某种东西的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性和自我形象，也可以代表某种社会认可的地位和生活方式。

例如，购买小众品牌的衣服意味着你与众不同，不落俗套，个性十足。购买奢侈品牌意味着你是一个成功人士。对于特定的品牌，比如苹果代表着简约和时尚美学，梅赛德斯象征着声望和名人。

基于这三个系统，如何将品牌输出到信息传播终端，传递给消费者？核心只有两个信息载体：

这是因为人类大脑接收的外部信息中有83%来自视觉，11%来自听觉，其余来自触觉、嗅觉、味觉、平衡和其他感官。视觉看到图像和文字，听觉听到文字和声音。

所以一个品牌应该有两个传播系统：视觉系统和文字系统。

视觉系统包括品牌LOGO、VI(特别是标准色彩和辅助图形)、产品设计、包装设计、吉祥物、化身等。

它主要影响人们的视觉感知，帮助品牌创造识别符号，提供记忆抓手，使消费者对品牌形象和个性风格形成直观的感知，从而联想品牌价值。

文本系统包括品牌名称、核心词汇和品牌标签、SLOGAN(口号和品牌诉求)、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，以及品牌传播内容中的各种文本信息，如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社会话题等。

文本系统建立品牌差异化，建立顾客认知，增强价值联想，建立情感联系，建立与顾客的关系。它决定了品牌文案该说什么，不该说什么，决定了一个品牌的基调和风格；它代表了一个品牌必须对消费者说什么，以及你希望他们如何谈论你的品牌。

其实，这就是广告行业的核心员工分工：文案艺术。文案负责文字，美术负责图片。品牌传播就是以这两个功能为核心构建起来的。

当然，触觉、嗅觉和味觉的感官信息虽然占比很小，但对塑造顾客对产品的感受和体验至关重要。它们与视觉信息一起形成品牌体验，建立品牌与顾客之间的关系。因此，品牌在影响用户思想方面发挥了作用。所以我们说品牌是一种精神控制系统。

这是品牌4321。了解这种结构，为我们今后解读品牌、分析品牌营销方式提供了一种便捷的方法。通过这扇门，我们进入了本次讲座的主要话题——品牌识别。

虽然这一集的主题是品牌识别，但我们实际上是在谈论品牌的视觉系统。代表一个品牌标识的视觉符号，除了LOGO、VI等基本设计元素外，还包括产品特征与包装设计、品牌形象与吉祥物、品牌IP等。例如，当你提到慕斯时，你会立即想到的不是它的LOGO，而是一位戴眼镜的意大利老人。

说到奥利奥，人们首先想到的是黑白饼干的形状和它们的上桌方式。

当你想到万宝路(Marlboro)时，脑海中浮现的是牛仔。

当你在街上看到一辆宝马时，你首先认出的可能是它的双肾形前脸；

当你看到一辆劳斯莱斯时，你会检查前面是否有胜利的标志。

美国著名品牌设计公司Lippincott曾评选出20个品牌发展史上的里程碑。

其中包括耶稣鱼，英国国旗，拿破仑的帽子(倾斜的帽子是拿破仑的个人身份标志)，NBC木琴LOGO，苹果Macintosh，耐克的just do it, facebook的like符号，谷歌作为动词进入词典，以及GAP的新标志退出。其中代表一个品牌的，不仅仅是LOGO，还有产品、广告语、动作等识别符号。

在本次讲座中，我们关注的是品牌LOGO，但我们需要站在用户认知和品牌系统的角度来探讨如何设计品牌LOGO，构建品牌视觉系统，进而建立品牌识别符号、价值标签和文化ICON。不设计LOGO，设定标准色彩和辅助图形，将VI扩展为品牌策略本身。品牌标识有5个设计标准——

识别性：独特易识别，让人眼前一亮，提高差异化品牌相关性：与产品相关，让顾客看到后感知产品属性和兴趣联想：内涵丰富，耐人寻味，让人有良好的联想演绎：易于延伸，适用于多种媒体和载体，有利于品牌整合和传播；经典耐久、经久耐用、不易过时接下来我们就从品牌标志设计的五个标准来谈谈。

然而，如果所选择的设计元素过于相关，它们将无法充分识别。因为相关意味着普遍，你知道，你能想到。比如银行业，国内大部分银行品牌的LOGO估计都没什么印象，为什么呢？因为大多数银行标识都是用铜钱设计的，铜钱近似外圆内方，还有古钱币造型。

此外，如果我们为一个文具品牌做标志设计，首先想到的图形元素可能是笔，铅笔的形状，笔尖，或者拿笔在纸上的手。

这个元素很常见。当它被用于设计时，观众很容易认为这是一个文具品牌。然而，许多品牌都使用它，因此识别能力要弱得多。当然，我也可以用苹果、房子等元素来设计文具品牌，这样会更有辨识度，但相关性不够。

这就要求我们在设计中选择那些相关的、可识别的图形元素。一般来说，图形元素来源于产品属性，如产品的造型和功能；二是从品牌属性出发，包括品牌名称、创始人、企业发展历史等。

例如，澳大利亚国家旅游局的LOGO是一只袋鼠，这是澳大利亚最具代表性的“产品”特征。

例如，英国顶级创意机构3亿，为英国美食作家协会设计了这个LOGO。笔尖和勺子的巧妙结合，既能联想到协会的属性，也很抢眼。

例如，新墨西哥州心脏医院的LOGO包含三个设计元素：与心脏相关的医院属性，象征救死救伤的手掌，以及代表新墨西哥州的Zia太阳符号，这也是取自新墨西哥州当地印第安部落的土著象形文字。

(新墨西哥州心脏医院)

(齐亚太阳符号)

为了避免与同类品牌的同质化，设计师最重要的工作是创造性的重组，将不同的产品元素组合在一起，创造出新的形象和符号，从而使品牌标识不仅与产品相关，而且具有独特性。

星巴克的品牌标志是一个有着两条鱼尾和一个皇冠的性感海妖，这个形象来源于希腊神话中诱人的海妖。这是因为星巴克是在美国西海岸的沿海城市西雅图创立的。每年都有大量来自非洲或拉丁美洲的咖啡豆经由西雅图港抵达美国。所以星巴克决定用海洋作为一个元素来创造它的品牌形象。

尊尼获加的品牌名称和LOGO设计向其创始人约翰沃克致敬。“行走的绅士”不仅描述了品牌创始人的日常着装风格，更象征着不断进取、永不放弃的品牌精神，代表了品牌对高品质的极致探索与追求。它使这个品牌与众不同。

以上案例是品牌标识设计中图形元素的两个来源。一般来说，品牌LOGO有三种类型：文字标记、字母标记和图形标记。

当然，这是针对中国品牌的，如果品牌名称是英文的，那么字符标签和字母标签是一回事。有很多品牌在设计品牌LOGO时，不使用图形元素，直接使用品牌名称、英文名称或拼音缩写为元素进行设计(即字、字母标签)。

这种设计方法的优点是增加了对品牌名称的识别和记忆，缺点是可能缺乏与产品属性的关联。例如虎扑，早期的LOGO是“虎扑”，以中文名称拼音字母为设计元素；后来更名为“虎扑JR”，去掉拼音字母，加上“JR”，以强调虎扑与用户之间的联系。因为虎扑用户习惯称自己为“JR”，但我不知道它到底是“贱人”还是“家人”的意思。

其实对于中国品牌来说，中文名是最重要的品牌资产，用英文字母做LOGO设计除了看起来有点洋气、有点国际化，并没有太大的实质性意义。文本标签比字母标签更好。

图形标签与产品属性、品牌属性密切相关，但不要突出和放大品牌名称，对于刚起步的品牌是不利的，因为一个新的品牌必须首先让人记住品牌名称。创业品牌，文字标签优于图文标签。

像NIKE，虽然以钩子标志出名，却是设计经典。但在早期，NIKE的LOGO是钩子和NIKE四个字母的组合。后来，随着耐克的名气越来越大，耐克的钩子也越来越受欢迎，耐克只使用了钩子的品牌标志。

因此，一个折衷方案是设计一个品牌LOGO，其中既包括品牌名称，也包括与产品相关的图形元素。以汉堡王为例，其早期的LOGO是一个国王坐在汉堡上，手里拿着可乐。

在此过程中，品牌标识一直在简化，最新版本变成了一个汉堡的图形，中间是品牌名称。在移动端，汉堡王也有一个更简化的版本，中间有一个字母“K”，代表“国王”。它的设计元素是产品属性和品牌名称的结合。

在选择了好的设计元素之后，接下来设计要考虑的就是色彩的运用，色彩也是提升品牌识别度的重要途径。

一般来说，一个行业的龙头品牌VI喜欢用红色作为标色，而二哥往往用蓝色来表现与老大的区别。除了红色和蓝色，黑色和白色也是非常常见的选择。

为了显示差异，可以考虑更大胆、更明亮的配色方案。如果你表现青春，你可以用橙色；体现生命力，可以用绿色；对于个人陈述，你也可以使用炫黑和荧光风的抖音风格。此外，还可以考虑色彩的组合搭配。比如联邦快递，早期的联邦快递LOGO看起来是——

美国消费者不仅认不出它，连“联邦快递”这个品牌名称也认不出来。所有的快递公司都被称为“快递”，而“联邦”则与政府和官僚联系在一起。

在重新设计品牌标志的过程中，设计公司在研究中发现，员工和客户对联邦快递有一个简称，“FedEx”，他们会把这个缩写用作动词，“Please FedEx this package for me”。就像我们说的百度，脉冲回来。新的LOGO是合乎逻辑的结果。

这种配色方案具有很高的辨识度，可以在飞机、汽车、员工制服和快递箱等任何地方使用。它还为联邦快递创建了一个新标志，——“联邦快递”。

色彩识别不仅体现在LOGO、VI上，也体现在产品上。就像经典的“蓝瓶钙”，消费者不知道蓝瓶钙在技术、功能、成分上有什么升级，但记住蓝瓶钙是纯钙、美味钙、升级钙。三精药用“蓝瓶”已完成与其他补钙品牌的分离。

在啤酒方面，法国品牌1664也使用一个蓝色的小瓶子来区分自己与传统的绿色大棒啤酒。

在我服务红星二锅头的时候，红星二锅头推出了“超经典，有点软”的蓝瓶二锅头，实现了品牌的升级，与传统的两码分开，完成了在消费者心目中的推广。

再以汽车工业为例。在商业需求主导汽车工业的时代，广告上的汽车要么是黑色，要么是白色，要么是严肃的，要么是朴素的。然而，随着私人消费主导汽车行业，年轻化程度越来越高，汽车广告中车身的颜色也越来越丰富多彩。蓝色和红色只是基本色。豆沙、荧光绿、马卡龙粉正成为汽车品牌赢得消费者、打造品牌特色的关键。

在电脑行业，早期的电脑都是黑色的，而苹果对米色和白色的使用使其品牌与众不同。

1998年，苹果公司推出了台式电脑iMac G3，它采用半透明的设计和一系列的颜色，包括邦迪蓝、草莓红、酸橙绿、葡萄紫和橘黄，扫除了个人电脑世界沉闷的风格。iMac G3以独特的配色方案一举提高了品牌认知度，将苹果从破产的边缘拉了回来。

在选择了设计元素和配色方案之后，品牌识别的第三步就是风格的确立。比如佐藤光司设计的梅田医院。他用纯棉材质来呈现品牌的视觉系统，既保证了医疗品牌严肃专业的基本属性，又赋予了品牌人文关怀和情感温度。

风格从何而来？这就引出了下一个概念，结合性。

因此，企业在设计品牌标识时，一定要想清楚自己想要传达什么，想让消费者产生什么联想。标志设计应根据品牌战略的要求，根据企业的经营范围、产品属性、人群特征、品牌调性和风格等保持一致性和连贯性。

2009年，李宁在国内运动品牌中销量排名第一，随后推出了高端的国际化战略，竞争对手瞄准了耐克和阿迪达斯，瞄准了中国和海外的核心城市。

基于这一全新的品牌战略，李宁将品牌LOGO从原来的旗帜挥舞，改为更立体、更时尚、更锐利的“人”形。该品牌名称中更多地使用了“李宁”而不是“李宁”，口号也从中文的“一切皆有可能”变成了英文的“改变”。

虽然李宁的这一品牌战略并不完全成功，但品牌标志的变化完全是根据战略要求设计的。近年来，顺应中国复兴的潮流，李宁公司推出了“中国李宁”的子品牌。本系列产品的LOGO设计为印章造型和繁体字设计。

2021年10月，李宁公司推出了名为“李宁1990”(李宁公司成立之年)的高级运动服装系列。该系列产品的LOGO设计采用了李宁的老LOGO，试图唤起品牌的历史和记忆。

由此可见，李宁的品牌标志是第一个向国际化、年轻化方向设计的，而最近又转向了中国、回归复古、民族的潮流方向。

其实，企业的一切设计，包括LOGO、色彩、产品、包装、价格、广告、虚拟形象等，都是为了向消费者传达信息，让消费者在阅读后有所感受、有所思考、有所收获。

网红品牌钟雪高用瓷砖来传达“中国冰淇淋”的风格；另一个高端冰淇淋品牌必做欢，具有艺术范儿的群扇风格，让人感受到产品的高端与审美。

大约在十年前的2012年，统一旗下的咖啡饮料品牌Jahl进行了品牌升级，推出了品尝意大利经典咖啡和意大利醇香拿铁的新产品，品牌诉求改为“品味浓缩意大利”。所以在产品包装上，Jha采用了意大利摩卡壶的造型来制作瓶身，包装上出现了意大利元素。让消费者从这个设计中感受到意大利的时尚和浪漫。

企业要打造品牌，首先要从品牌识别入手，让人们直观地看到、感受到和体验到品牌的价值和形象。然而，一个品牌如果要在原有品牌认知的基础上进行升级、重塑或振兴，通常会先改变品牌的视觉风格，让人们立即意识到品牌的变化，产生新的品牌联想。

例如，优衣库(Uniqlo)在日本一度被认为是便宜货。顾客买了它的产品后做的第一件事就是剪掉标签，以免别人看到。

直到天才设计师佐藤科修主动对优衣库整个品牌进行重新设计，包括logo、VI设计、店面选址、店面装修、网站、广告等方面的全面改造创新，优衣库才成为快时尚的ICON，并俘获了全球消费者的心。

要创造一个好的品牌联想，在品牌标识上一定要注意：设计不能太抽象，也不能太具体。如果设计过于抽象，整个设计只有极简的线条和符号，那么消费者就感受不到真正的意义。

2013年，平昌冬奥会官方会徽在韩国发布。我非常欣赏的中国设计大师陈少华在他的微博上评论了这件事。我非常同意他的观点。

陈少华说：“这个设计包含了现代设计的所有常见问题：没有情感的抽象，没有生命的几何，没有层次的洁癖，没有个性的国际化。”

我在广告中经常看到这种情况。无论是标志设计、包装设计还是广告设计，企业总会提出很多抽象的要求，比如时尚、年轻、人性化、高端化、国际化等等。

当设计师综合了这么多的观点后，设计出来的作品往往过于抽象和保守，缺乏鲜明的特色和具体的形象和元素，从而使设计失去了风格，无法产生任何联想和寓意。这正是陈少华所批判的“设计保险主义”。

但与此同时，设计也不能过于具体。过于具体的设计会失去想象空间，对于用户来说是“所见即所得”，无法想象出任何好的体验。

这是不符合消费者的心理特点的，而且从商业的角度来看，标志设计是要能够延伸到各种场合和载体的传递上去的，过于具体的设计延伸会很生硬，强行应用会看起来很不一致、不协调，造成生理上的不适。典型的案例，比如老阿姨的“叔叔”，虽然辨识度很高，但太具体，没有内涵，肤浅，大面积应用后让人看起来不舒服。

一、品牌的4321

可演绎性是指品牌标识的延伸和使用，可以在多种媒体和载体中使用，整合品牌信息，加速品牌传播。品牌识别可以延伸到哪里？它是如何应用的？这要求我们知道如何接触客户，以及客户如何了解你的产品或服务。常见的应用程序分为三类：

二、品牌标识

也就是把标识应用于线下物料，如店头、店招、橱窗、展架、堆头、店内海报、价格贴等，还有终端使用的各种物品上，比如台卡、牙签筒、纸巾盒、桌布、餐盘等。

像餐饮品牌，普遍都非常重视打造代表性的视觉符号，因为它们争取顾客的方式就是靠店头店招和店内陈列。像西贝的“I LOVE莜”和红白格子布即是此中代表。

2. 产品包装上

产品包装通常视觉面积较小，能放下的设计元素也少，但它是消费者购买的最后一道关卡，所以快消品牌大多相当看重产品包装，通常在产品造型设计、标签设计上做文章，或者使用文案、虚拟形象等手段，与目标顾客加强沟通。

比如农夫山泉的插画设计，通过野生动植物元素传递产品的天然价值，树立品牌形象。比如绝对伏特别，靠一个瓶子造型成为广告史上不朽的经典，全球最为成功的伏特加品牌之一。比如江小白，早年是用产品封面文案和“江小白”这一虚拟形象和顾客建立沟通。还有可口可乐，它的产品上识别元素非常多，比如拥有专利的弧型瓶、波浪线字体、握手手势，以及瓶身文案上的各种玩法。

三、识别性相关性

在广告中使用统一的标识符号，让广告变得更鲜明，更能突出品牌特征。经典案例如VISA所打造的“GO”，以及贯穿依云品牌传播始终的“baby”都是这一品牌标识应用的典范，而他们其实核心都不是LOGO，而是代表着品牌核心价值的价值标签与识别符号。

2008年11月，IBM提出“智慧的地球”企业战略，从能源、交通、食品、医疗、建筑等21个主题范围强调智慧互联、信息共享的重要性，打造统一的智能基础设施，优化利用地球资源。

从这个简短的描述中我们就能看到这一战略构想的宏大、复杂与抽象，所以IBM打造了一系列“智慧的地球”标识在各种广告画面中去展示并呈现其战略，让人对“智慧的地球”印象深刻。

还有像GOOGLE和APPLE，对于其品牌LOGO在不同文化、不同地区也有着不同的演绎，丰富了品牌形象。

四、联想性

品牌标识的最后一项设计标准是流传性。因为标识是最基本的品牌资产，也是品牌价值、品牌形象、品牌理念的承载物，所以标识的设计应该尽可能经典耐看、经久不衰，不会轻易过时。

当然，对于一个品牌来讲，保持品牌的与时俱进，让消费者对品牌有持续的热情和新鲜感是有必要的，因此很多企业对于品牌标识会每隔几年进行一次修改。

但是标识设计一般不会大改，不会改到面目全非，随意更换品牌标识对品牌资产累积来说是一场灾难。

2021年3月，小米在2021春季发布会上，高调宣布更换品牌LOGO。

新LOGO由日本设计大师原研哉亲自操刀，据说花了两年时间和200万重金。但在普通人看来，新旧LOGO之间的区别只是由原来的方形底图更换成了圆角矩形（超椭圆）。于是小米新LOGO在网络上立刻引发巨大话题和争议。

但其实小米这么干是对的，因为品牌LOGO本不应该大刀阔斧地革新，而应小修小改，甚至是品牌官方不说消费者都没发现。

（淘宝更换了LOGO恐怕很多人都没发现）

而且小米只花了200万元就制造了上亿级的传播声量和话题热度，顺便借助原研哉日本设计大师、极简主义设计代表、MUJI设计总监的名头帮助品牌实施高端化。

反观GAP。2010年10月4日，美国最大的服装品牌GAP毫无征兆地突然宣布换标，更换过去使用了超过20年的蓝底白字品牌LOGO。新LOGO一上线，立刻招致用户们的抵制与抗议。

短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有的品牌LOGO。这个史上最短命的新标识导致了一场彻头彻尾的公关灾难。GAP为此更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，并且任命了公司史上首位CMO首席营销官。

品牌标识的流传性是由经典审美、品牌历史、故事、内涵、个性共同浇灌而成的。但现在设计届的主流设计理念却是过分注重简洁，追求识别性，迎合时代审美，适应互联网媒介环境应用（尤其是移动端），由此对品牌标识的经典流传造成了极大破坏。对此，我是不敢苟同的。

2011年1月，星巴克更换品牌LOGO。将LOGO中的Starbucks Coffee字样去掉，将Siren女水妖圆形放大。星巴克对此的解释是扩展非咖啡类产品如冰淇淋、瓶装饮料等，不再局限于咖啡店的经营，因此去掉LOGO中的“Coffee”字样。

可以看出，新的LOGO虽然简约醒目，但是品牌的经典性、历史感正在减弱。每一次星巴克更换品牌LOGO，设计元素都会减少一部分，原本完整的女水妖造型越来越简化，配色越来越少。以至于有网友专门P图嘲笑星巴克，二十年后星巴克的LOGO会变成只有一坨绿色的饼。

这种极简化的设计风格，体现在两个方面。

五、演绎性

2018年3月，Riccardo Tisci加入Burberry担任创意总监，同年更换品牌LOGO。古典的西文字体中指的是字母结构笔画之外的装饰性笔画，有衬线的字体，叫衬线字体；没有衬线的字体，则叫做无衬线字体。无衬线体，与汉字字体中的黑体相对应。

该类字体通常比较机械，笔画粗细一致，转角锐利，没有笔锋。衬线字体，则在一个字的笔画开始、结束处有额外装饰，笔画粗细有所不同，有明显笔锋，与汉字字体中的宋体相对应。

传统的正文印刷，普遍使用衬线字体。衬线体看起来严肃正经，能带来更佳的可读性，带有古典气质的装饰效果。

但是随着现代生活的变化，人们越来越喜欢使用无衬线体，因为它们看起来比较醒目，而且轻松、休闲。用于大段正文排版的话，无衬线体整体视觉效果比较协调，干净整齐，在显示器上看起来赏心悦目，因而更适用于互联网环境。

如今，这种使用无衬线字体，加粗，字母全大写，字母间距缩小的设计风格正在各个行业蔓延。尤其是奢侈品行业。

比如2021年8月，德国知名奢侈品牌hugo boss更换LOGO，使用了34年衬线字标被替换。

(HUGO BOSS旗下两个品牌：HUGO和BOSS)

比如2017年2月，美国时装品牌Calvin Klein更换LOGO，字体加粗，字母全部改为大写。

比如2018年8月，法国奢侈品牌Celine更换LOGO，它删掉了品牌名上的重音符号，将将“”变成了“e”，并且缩小了字母间距。据悉这一做法是为了便于年轻一代消费者更容易读出品牌名称，因而去掉了法语发音。

而且Celine以示革新，还将其在Instagram发表的内容全部删除，只留了最新的三条介绍品牌新LOGO的推送内容。此举引发了用户巨大不满，评论中许多网友表达了抗议。他们认为法语拼写体现的是Celine的品牌历史和文化内涵。Celine此举为了迎合当下的消费者，却永远丢掉了品牌独有的风格和与众不同的魅力。

1. 店铺和终端上

扁平化设计是相较于拟物化设计而言，拟物化设计是模仿现实世界中各种物品的视觉效果，有光影变化、有三维立体质感。扁平化设计，则是在设计时将这些额外的、冗余的装饰效果统统去掉，没有任何透视、纹理、阴影、渐变、浮雕等元素，没有3D动画，取而代之的是纯平面效果，大面积纯色应用，化繁复为极简，化厚重为轻盈，化具象物品为抽象符号。

这一设计风格的优势是信息本身被凸显出来，界面美观、简洁，而且在计算机系统中可以达到降低功耗和提高运算速度的效果。

扁平化设计这一概念，就是在2008年由Google提出。随后，微软成为第一家将其应用于数字界面的公司（2012年，Windows 8的Metro 的设计风格）。2013年6月，苹果发布iOS 7，一改过去的水晶界面和拟物化风格，全面拥抱扁平化设计。

（拟物化vs扁平化）

由于苹果的巨大影响力，扁平化设计逐渐成为设计届的主流浪潮。

无数品牌LOGO、APP图标和UI界面，开始往极简主义风格发展。比如最近几年，这股浪潮席卷了全球汽车业，比如MINI（2015年推出新LOGO，下同）、奥迪（2016）、雪铁龙（2016）、现代（2017）、大众（2019）、宝马（2020）、日产（2020）、丰田（2020）、标致（2021）、雷诺（2021）、SMART（2021）、沃尔沃（2021）、凯迪拉克（2021）、别克（2022）先后将自身LOGO拍扁。

（引自标志情报局）

车企的这一普遍选择，一方面是为了更方便适应移动互联网的环境，另一方面也是由于汽车业向智能化、电气化方向发展，品牌调性需要变得更具科技感和未来感。

于是车企们纷纷将车标中的立体造型和金属质感拿掉，将其简化成一个单纯的、乃至单色的图形符号。比如最具代表性的凯迪拉克品牌LOGO，它曾是汽车界的经典之作。初代版本的凯迪拉克车标包括了王冠、盾牌、月桂花环以及贵族人名四大元素。

王冠来自法国皇室贵族、探险家安东尼凯迪拉克的家族族徽，他是美国底特律城的创始人，凯迪拉克这个品牌名即是向他致敬。王冠不仅寓意贵族血统，也象征着品牌在美国汽车行业的领导地位。

盾牌则象征勇气和荣耀，寓意凯迪拉克是一种英勇善战、无坚不摧的王者之师。月桂则被罗马人视为智慧、安全与和平的象征，在奥林匹克竞赛中获胜的人，都会受赠一顶月桂编成的花环。

(凯迪拉克19995-2000、2000-2009品牌LOGO）

这一经典的LOGO设计自1906年问世以来，屡经完善、修改，先是逐步去掉了王冠，2014年又去掉了月桂花环，2021年这一波修改又将立体的多色金属盾牌拍扁成黑白平面图形。经典的手写字体也被替换成了大写的无衬线字体。

这一设计变化虽然更现代、更简洁了，但是过去品牌中那种贵族奢华完全不复存在，网友们纷纷表示“现在的设计没内味了”。美国现代建筑的奠基人、摩天大楼之父路易沙利文有一句经典名言，形式追随功能（Form follows function）。

设计的首先目标不是追求形式美、追求风格，而是满足功能。对于扁平化设计而言，它的确满足了UI设计、交互设计对于降低功耗和提高运算速度的功能所需。

但对于品牌标识设计来说，标识的首要功能不是响应互联网的加载速度，而是承载品牌价值、内涵和理念，建立与消费者的情感联系。

一味追求极简设计，迎合扁平化、无衬线体的设计浪潮，也可能导致品牌功能的丧失，品牌不再具备顾客情感纽带的作用，只变成了一个注册商标。

也许要等到某一天，这些品牌遇到用户沟通障碍，他们才会再次审视品牌设计，重新寻回品牌曾经丢掉的历史与精神。

注释：

史蒂芬平克《心智探奇：人类心智的起源与进化》 David Airey 《超越LOGO设计：国际顶级平面设计师的成功法则》 标志情报局，专题盘点《这些大牌都喜欢无衬线 全大写》 标志情报局，专题盘点《越来越多的汽车LOGO被「拍平」了》 好奇心日报， 《越来越普遍的扁平化设计，真的会降低人们使用页面的效率吗？》

3. 是广告上

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团策略群总监。

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