国产积木TOP品牌-开始(本文摘自《中外玩具制造》)

近年来，我国砌块行业呈现出一种暴热现象：砌块企业多了，知名品牌多了，独具匠心的原创设计产品多了。再加上消费者和经销商对国产积木的积极表现，种种迹象表明国产积木行业正在崛起。

宏观模式

工业企业品牌蓬勃发展

谈及中国建材行业的发展现状，不少企业董事认为“百花齐放”。

可见我国砌块企业众多，知名品牌越来越多。主要积木有启蒙、森博、星钻、快乐小鲁班、暖马、Goody、超盛、Feler、旺高、星堡、宇星、Belledi等品牌；跨界布局的品牌，如奥飞娱乐有限公司(以下简称“奥飞娱乐”)推出了Visi积木，遥控玩具企业双鹰和鑫宇分别推出了卡塔和越创积木。

从产业分布上看，国内街区形成明显的产业带，即广东省汕头市澄海区。原澄海地区是塑料玩具产业基地，现在也是我国大部分国产积木品牌的聚集地。其他地区也有积木企业，比如上海的布罗科、重庆的汇物、汕头的邦宝、深圳的雷尔娱乐等等。

中国砌块行业的快速发展也带动了砌块通用件企业的发展，如汕头市高迪斯精密科技有限公司是专业从事砌块通用件的开发、设计和生产，是专业的砌块标准化精密通用件产品供应商。目前已与国内玩具上市公司和制造商建立了长期战略合作伙伴关系。

其次，在国内众多的积木企业中，既有深谙行业数十年的企业，也有近几年刚刚布局的新企业，但很多已经具备了一定的规模。公司从事积木的开发和销售已有19年，员工500多人。我们的主营业务是小颗粒砌块，企业目前年产值2亿元。“2020年的收入比2019年略有增长。”广东女马动画玩具有限公司(以下简称“女马动画”)市场总监崔阳兵介绍。

后来，广州超盛动画科技有限公司(以下简称“超盛动画”)成立。据总经理陆少龙介绍，该公司自2011年成立以来一直致力于设计、开发和生产积木。自2013年广州超盛成立以来，我们拥有近10年的积木研发经验。公司主要以中小颗粒砌块类为主。目前，设计、开发工程和销售团队约50人，工厂人数约2000人。年GDP约为9000万元。”

一些相对较新的品牌也取得了不错的成绩。例如，奥飞娱乐从事积木研发已有5年，其积木品牌vwith在2020年实现了近2亿元的零售额。汕头市益乐玩具有限公司(以下简称益乐玩具)于2016年推出飞乐品牌，年产值过亿元。上海破客积木科技有限公司(以下简称“破客积木”)也于2016年开始开发积木，2020年全渠道销售额同比增长232%。

主要变化

提高生产升级改造效率

国家一直在呼吁升级传统制造业，促进自动化设备的使用，以提高生产效率。积木属于标准件较多的一类玩具，所以大部分积木游戏企业都进行了自动化、智能化的升级。

Bulco building Blocks Hardware副总裁邓山军详细介绍了自动化在其生产的多个环节中的应用。通过ERP+MES系统，可实时监控注塑机、装配线等工作中心的运行状态，发现异常情况可按灯呼叫相关人员处理；通过CRM(客户关系管理)、SCM(供应链管理系统)和先进的生产调度，实现订单接收、订单分解、生产调度、物料需求自动分解，再将需求分解到相应的工作中心，实现一站式生产调度指挥。此外，自动仓储物流将各个生产中心所需的物料及时准确地供应到相应的物料供应点，并将工作中心生产的产品移至仓库或下一道工序。并可对设备状态、模具状态进行实时在线反馈。

奥飞娱乐在软件上引入注塑MES信息管理系统，在硬件上为所有注塑机配备机械手，降低人机匹配成本。自动化结合产品特点和市场需求订单，引进UV打印、3D打印、自动折叠盒等自动化设备。Vyss积木产品总监尹婷表示，通过引入自动化和智能化项目，人员投入大大减少，质量更加稳定。2020年，自动化智能设备的应用将为公司带来百万元以上的经济效益。

潮升动画也因为在工厂生产中引进了自动化设备，增加了生产能力，降低了人工成本，保证了产品质量。客户订单的数据化更便于统计管理和研发项目的数据参考。

技术在不断变化，企业的设备也需要不断更新。广东新乐新科教文化有限公司(以下简称“新乐新”)成立于2000年，拥有3万多平方米的现代化生产厂房和先进的生产设备。据新乐新市场部负责人介绍，公司在产品质量控制和生产上始终走在技术创新和应用的前沿。在生产设备领域，我们始终坚持经验与实践相结合的理念，不断创新和优化自动化设备，提高生产效率。

自2003年以来，Woma动漫已经有了自动化的生产模式。崔阳兵介绍，在不断升级的过程中，公司还将数字化、智能化应用到日常的注塑、生产线、订单生成和交付、公司人员管理等方面。“此次升级大大加快了公司整体研发速度和生产速度，减少了不必要的繁琐流程。”

增加对质量研究和开发的投资

“国内积木行业已经进入了一个非常成熟的阶段。在研发设计上，它不再是跟风。原创设计和原创IP(品牌形象)有自己的风格。”尹表示，由于公司在研发方面的投入，独创性是该国积木行业快速发展的原因之一。

据了解，在搭建团队的前期，爱飞娱乐与国际玩具企业孩之宝深度合作，共同搭建IP积木。营销、工程和设计团队都去美国交流学习。五年内，奥飞娱乐自主研发、模具开发等投资高达3000万元。Woma每年将总收入的5%用于研发；研发团队还将每年定期前往国内外展会，观察玩具市场动态，学习先进的设计理念；每年还将与优秀的知识产权洽谈授权合作。

潮升动画研发团队作为公司的重要组成部分。除了核心的设计开发团队外，公司还设有驻厂工程部，负责跟进开发进度，模具生产，后期生产的质量控制。“公司非常重视自主知识产权产品的开发。如何将IP产品开发与同行产品区分开来一直是研发团队设计思维的目的。我们每年都会投入大量资源与国内外知名版权方合作，包括版权资金、手板模具投资、市场推广等。”陆少龙介绍。

艺乐始终把研发和质量视为艺乐玩具的生命线。公司20多人的研发部门不仅为Filer提供了大量创意产品，还协助客户设计开发了大量畅销产品。新乐新成立了专门负责旗下3D建模、原创手绘、造型设计等品牌的团队，专注于产品开发、造型设计、玩法创意。

Bucco Blocks拥有40多人的研发团队，其研发内容不仅局限于产品，还涉及到一些配套服务。例如，布科积木的说明书传统上是印刷的，但布科积木在纸上配备了一个APP。APP中的积木都是立体的，还可以上下左右360度翻转，让孩子更容易理解。

产品具有独特的覆盖延伸

“随着知识产权保护力度的加强和企业品牌意识的提升，国产积木的优势现在已经很明显。与前几年相比，在产品研发设计和品牌建设方面都有很大的变化。”新乐新市场部负责人表示，公司近10年前推出Goody积木品牌，深刻感受到了国内积木的变化。

国内结构的变化是显而易见的。例如，积木按颗粒大小可分为微颗粒、小颗粒、中颗粒和大颗粒。按状态可分为静态和动态；根据观众的年龄，可以分为儿童积木和大儿童积木。在主题设计方向上，积木企业更加积极地拥抱民族潮流、军事、盲盒、科教、IP、影视、游戏等流行趋势，使产品主题多元化。

除了这些行业较为明显的变化之外，还有一些变化可能只发生在个别公司身上，但仍然值得注意。

中国的积木大多是颗粒形状的乐高积木，而汕头市索沃儿童用品有限公司。的积木有一种感官鬃毛积木，外观类似于鬃毛刷，积木之间的连接是通过积木上塑料牙的交错咬合完成的。这种积木也是由塑料材质制成，环环相扣的玩法，但外观设计相当有特色，组合的造型也比较独特。

积木的智慧使它们既可以用作玩具，也可以用作教学辅助工具。例如，“帮宝”、“开智”等品牌推出了科教积木和配套课程。而布鲁科是基于积木为儿童产业布局。布尔科积木产品研发副总裁谢磊表示：“布尔科集团选择积木作为集团业务的基础和核心连接，以积木为起点和承载形式，结合儿童成长中必要或必要的环节和场景。衍生打造完整的T(玩具玩具)+A(动漫)+G(游戏)+E(教育)儿童产业布局。”它们包括以Buluko IP角色Bubu, ruu和Koko为特色的动画，以及使用Buluko构建模块的教育解决方案。

崔阳兵认为，从目前企业的研发方向可以预测国内积木未来的发展趋势：一是积木+IP，即IP热度使产品带来曝光和销售；二是积木+创新玩法，即将多种功能压缩到积木中，丰富积木的可玩性；三是积木+教育，将学前教育和STEAM的理念融入到产品中，让孩子在玩耍中锻炼、提升各方面的能力。

预测前景

以产品规划为基础，坚持创新

当被问及企业在新的一年的发展计划时，所有受访者都提到产品是最重要的。“无论市场和渠道如何变化，重点都是保持核心设计理念，提供创新和优质的产品。产品的性价比将直接影响其销量。”陆少龙表示，IP授权合作与投资是潮盛动漫未来发展的核心，公司将选择优质IP，以“深思熟虑”的发展理念，打造产品线。

尹婷也提到，奥飞娱乐的核心仍然是坚持“品类+IP”的发展规划，坚持以自己的IP产品线和差异化产品为突破口，同时加快与外部IP的合作。

更多的企业加入意味着更激烈的竞争，要想脱颖而出就必须突出自己的产品优势或特色。这些客观因素也要求我们的制造商进行创新和优化。”一乐玩具总经理王瑞倩指出，启蒙、森博和Broko等领先品牌在品牌建设和持续开发设计方面做得非常好。他们在营销品牌维护、研发和跟进方面的经验值得学习和借鉴。

除了提高产品的互动性、智慧性和创新性外，Woma动漫还将提高产品的标准质量。崔阳兵说：“质量是华玛动画立足市场的基础，我们已经建立了自动化生产和开发环保食品级ABS，产品通过中国3C、欧盟EN71、美国ASTM认证，完全符合各种国际高标准，以更高的产品质量标准服务于消费者。”

该公司还计划在2021年开发100多种新产品，以满足更多年龄段儿童的需求。同时，我会尝试与一些IP合作，尝试更多的产品玩法。

长期以来，业界对品牌建设持乐观态度

“如今，国产积木在理念、工厂设备、产品开发、IP授权应用等方面都达到了国际水平。”陆少龙提到，国产积木的优势非常明显，尤其是在成本控制方面，能够真正做到高性价比。再加上不断增长的需求，积木市场有很大的增长空间。下一步，国产积木需要更多的原创概念，产生与国外品牌明显的差异化，更加专业。

尹婷提到，积木有很强的知识产权，符合中国传统的教育理念和思维，所以产品的成长周期还是很长。随着“90后”父母的崛起，消费者更加注重外观和质量的水平，而不是追求国际品牌，相信国产积木还有很大的发展空间。

王瑞茜认为，中国市场广阔，潜在消费群体巨大，还有很大的潜力可以挖掘，就看企业怎么玩了。“稳定的品质、市场化的研发更新、配套的服务能力是国产积木后期参与市场竞争的基本能力，要有更大的发展还需要独特的风格、理念，或者文化赋能。”

“行业的快速发展也带来了一些不容忽视的问题，比如积木产品的整体质量参差不齐，品牌之间的价格战，热门产品的快速复制销售，以及将热门IP形象模仿成积木玩具，通过踢球的方式。”崔说，所有这些情况都会间接影响到积木行业的健康发展，并导致品牌公司害怕被模仿而不敢投资开发新品类。

他认为，研发、设计、生产、销售是一个品牌的基础，品牌建设要建立在产品不断升级、生产优质产品、保持良好的品牌服务的基础上，才能在消费者心中树立良好的品牌形象。“精心设计每一个产品，研究每一个设计理念，深耕每一个销售渠道，让品牌不断焕发活力，才能在市场上更具竞争力，从而成为行业的常青树。”

每个品牌将在后面介绍.待续