编辑b|汽车认为王楠开车

《汽车电商的探索与实践》

东风日产数据营销公司总经理张征

各位同事早上好，我想简单跟大家分享一下我们在汽车电子商务方面的经验。

近年来，汽车电商这个词特别流行，很多人都在谈论汽车电商。什么是汽车电子商务？在网上卖汽车和配件这么简单吗？因此，我想借此机会与大家分享我们的一些探索和实践。

今天，我想从三个方面与大家分享。第一东风日产相关业绩；第二，我们考虑汽车电子商务；第三是我们下一步的发展计划。

东风日产相关的业绩

首先，让我们谈谈性能。大多数汽车制造商都依赖媒体平台来获得销售线索，所以我们刚刚开始做汽车电商。人们非常关注所谓的交易量。做汽车电商的第一步应该是关注用户是否可以进入你的平台，用户是否可以通过你的平台联系你，下订单，或者留下相关信息。这一步不能越过。因此，我们一开始想做汽车电商的时候，并没有把用户的在线交易总额作为衡量汽车电商的指标。而是将增量交付和增量回报作为度量指标。

所谓增量送车统计，是电商平台第一次留存，三个月内完成的数据。增量回报给工厂的逻辑是一样的。如果这些客户在垂直平台、其他电商平台、4S店都有留存资金，那么这就不是增量销售。通过这个指标，我们可以清楚地了解到我们的汽车电商能否形成一个基本的用户入口。

我想说的第二件事是汽车的整个数字营销。我认为不应该把汽车营销和汽车电子商务混为一谈。每个人都在阿里巴巴的平台上买东西，阿里巴巴也在做营销。但电子商务的本质是服务。您可以选择商品，选择付款，选择售后服务。这一服务体系的构建才是真正的电子商务。从数字营销的维度来看，很多汽车企业都在从事营销。当谈到数字营销时，人们通常会将数字营销与电子商务联系起来。事实上，两者并没有什么关系。

第一阶段是建店，大量的汽车品牌还在这个阶段。大量采购和各种形式的合作要继续下去。第二阶段是抢入口，这是汽车电商必须要做的，如果没有入口或者基础平台，你做多少交易都是没有意义的。第三个是真正的交易。

在性能方面，截至今年10月31日，我们已经交付了60860辆汽车。车巴平台贡献的交易线索100万，东风日产贡献的销售线索400万左右。换句话说，我们的份额已经达到了25%，这是一个相当大的成就，说明我们的用户入口正在逐渐形成。我想告诉大家一点：入口是我们电子商务的入口，是我们电子商务的第一步，实现入口是核心。

其次，在服务方面，我们绑定了整个电商平台，包括天猫、支付宝服务窗口、东风日产服务号等。我们的微信平台已经绑定了200万车主，我们会在这个平台上定期推出车主福利。如果你最后知道了我们的活动，也是有意义的。

汽车电商的思考和预测

谈谈我们对汽车电商的思考和预测。电子商务离不开最集中的商业模式。此前，整体汽车电商被妖魔化。其实我们卖，不管你做什么，卖什么产品，你都是产品力*品牌力*销售力。

首先你有一个好的产品，这很重要。你可以看到，现在的汽车电商公司已经推出了一些流行的车型。也许他们的品牌很普通，但一旦推出流行车型，他们的销量就很高。我们可以看到，第一是产品占主导地位，第二是你的品牌溢价能力，第三是你的销售能力，你的终端，你的急客转化能力。这三个能力是销售过程的核心。从这三个因素来衡量电子商务。

b小米和戴尔都是纯电商企业。他们完全脱离线下渠道，进行线上销售。现在小米开始变成小米Home，他们放弃了做纯电商的想法。因为电子商务是一种手段，而不是目的。这并不意味着我今天在电子商务渠道上是领先的，但我可以通过这种方式实现我的销售目标。当我的销售目标和我的覆盖率达到三到五倍时，我必须更有力地渗透这个市场，所以他们选择转型。

而在汽车行业，我的渠道是线下的。但是随着时代的发展，我们想要抢到更多的用户，一定要做电子商务，一定要有需求。

这是我对未来汽车电商的看法。从品牌力、产品力和销售力的角度，我们将目前的汽车电商平台分为四大类，分别是以汽车厂商为主的品牌电商、垂直媒体转化电商、平台电商业务延伸、经销商集团的多品牌电商。

我们可以看到，能否把控汽车电商平台上的产品是关键，这不是短时间内可以积累的。这是核心。

第二，你们的电子产品品牌好。在这方面，主机厂还是有优势的，但能否充分发挥先天优势，取决于你的精英团队的能力。

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对于汽车电商未来的思考

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因此，电子商务需要解决的是最后一公里的问题。如何解决最后一公里的问题，我们做三件事：先销售；第二授权经销商；第三B2C业务试水：

销售前置

这是我们要做的第一个业务，在线金融。正如你所看到的，在美国有很多经销商贷款买车。这要看销售顾问对贷款买车的流程是否熟悉，客户对金融业务是否熟悉。为什么这些问题不能通过电子商务平台来解决？

因此，我们将把整个业务链——产品介绍、信贷、客户指导——转移到网上。

这样，整个链条就会更加清晰。

我们可以看到，现在有的经销商的资金渗透率达到了50%，有的经销商只能达到5% - 10%。有什么区别呢？我认为是服务。我们通过电子商务让服务变得更好。

预约维护的逻辑是一样的。在这方面我们已经开始试点，甚至经销商在试点的过程中反馈，我们在这方面有很多好的师傅，建议我们增加技术人员选择的功能，差异化定价，这些大家可以尝试一下，因为商品都是自己的，定价权可以自己决定。所以主要目标是解决核心问题。

赋能经销商

授权经销商，我们做两件事。一是整个线下支付的布局。未来，所有的客户都应该能够线上线下形成一个完整的闭环，这可以帮助经销商提高整体运营效率。

第二，数字营销托管。在整个现有的业务流程中，经销商其实扮演着非常重要的角色。因为电子商务是一种服务，你必须处理第三方业务的整合。我们看到很多OEM要提高经销商的能力，完全靠培训，靠辅导，效果一般，需要很长时间。我将引导您的业务到拖管，并为您做从网站维护到在线营销的所有事情。这一制度的形成可以进一步赋予经销商权力，使我国的经销商制度更加完善。我们东风日产汽车电商首先要解决销售利润的问题，如果不解决销售利润的问题，那么你在很长一段时间内就会有问题。

B2C业务试水

今年，我们的B2C业务开始试水，交易额在1万单左右。这条路肯定很难走，但我们可以小规模地试一试水。我们也在不断地试水。许多原始设备制造商都在限制这个东西，供应链正在统一。你需要他调动整个模型，形成ToC模型。

我们对汽车电商的理解是销售力、品牌力和产品力的结合。汽车电商就是要完成这三个方面的升级。

首先是产品销售力量的升级，可以实现你线上线下一体化的新重组局面，这是非常重要的。我认为这是我们要做的第一件事。

第二是品牌力。比如东风日产最初不是东风日产旗舰店，而是成立了一个叫车巴巴的电商公司，只是为了建立一个服务品牌和电商品牌，所以必须要有自己独特的LOGO和品牌。

第三是产品能力，这一点有点遥远。汽车行业新电动商品的出现仍需要时间来沉淀，可能是五年，甚至更长时间。但未来会是这样吗？也许吧。

这是我们做汽车电商的感悟和思考，我想和在座的同行们分享一下。我们也欢迎各位同行朋友抽出时间来看看东风日产数据营销公司。我们是一家有鸡血的创业公司，我们也希望与您分享我们的战斗经验。