四年一度的世界杯如期而至。这一全球关注的热点事件，自然成为年末最大流量。知名品牌纷纷出手，美味和百事可乐，阿迪和耐克这时候总有一战。国内厂商自然不会错过世界杯的舞台，开幕式因为广告语引发了不小的争议。

本届世界杯吉祥物“馄饨皮”也成功圈粉，成为短视频二次创作的创作对象。

当然，笑到最后的可能还是义乌。据央视报道，今年义乌生产了全球70%的世界杯相关产品，再次印证了四年前的那句名言：“中国除了足球队，没进过世界杯。”

足球游戏，热不起来

在游戏圈，世界杯这样重要的赛事自然是不能错过的，是大大小小厂商争夺流量的购物战场。

八年前的2014年世界杯，恰逢国内页游蓬勃发展，手游野蛮生长。一时间，各种无版权游戏在网页上横行。粗糙的页游本身游戏性就不是很强，所以厂商就用美颜和蹭来吸引眼球，甚至在游戏中偷偷搞非法竞猜。可想而知，这些比赛大多是随着世界杯的热度自然降温的。你只要翻出当年的页游资料就能感受到那种气势。

到四年前的2018年世界杯，页游退居二线，版权意识开始加强，手游逐渐结束战国时代。当时的足球手游大战变成了大厂之间的较量。腾讯和网易分别拿下了《FIFAOnline》系列和《实况足球》系列两大足球游戏的版权，并推出了相应的手游版本。世界杯期间，他们真的发生了冲突。正是这种对抗，提高了足球手游的3D画质，大大增加了开发成本。此后，中小厂商逐渐退出模拟真实游戏的足球手游竞争，只能在卡牌或模拟业务类型中占据几个位置。

四年过去了，现在足球手游的流量已经牢牢掌握在大厂手中。今年下半年，国内新推出的足球主题游戏只有4款，没有一款拿到世界杯的版权。面对腾讯的《FIFA手游》和网易的《实况足球手游》，新网游几个回合就失败了。

没有版权，这个奖杯只能做成这样。

在PC端，足球游戏的流量也掌握在拥有全套世界杯版权和真实球员出场版权的《FIFA》系列手中。如今的《实况足球》已经无法与之抗衡。

但是，仅仅玩游戏并不能满足这一届玩家。优质的《FIFA23》现在已经成为视频博主玩二创的大型素材库。世界杯开赛后，一批来自哔哩哔哩的混剪视频冲上榜单，“中国获得2022 FIFA世界杯卡塔尔2022冠军，3-2击败阿根廷”等恶搞视频数量轻松突破500万。

而中国队留给UP主们的精彩瞬间实在是少之又少，所以《FIFA》系列游戏的画面就派上了用场，大部分的混声解说都来自游戏内置的庞大语音库，让UP主们自由发挥。但是球员在场上看不到中国队，只能在评论区自嘲。刘成了弹幕区最无辜的枪手。

抛开球员的二次创作，如今的足球游戏确实已经进入了版权时代。不过，关注足球游戏的玩家也知道，《FIFA23》是最后一款以国际足联命名的足球游戏。EA今年宣布与国际足联解约，游戏未来将更名为《EASPORTSFC》。正如EA发言人所说：“在非世界杯年份，EA从FIFA得到的唯一价值就是‘游戏包装上的四个字母’。”

随着EA的退出，国际足联正式开始疯狂授权，甚至在世界杯开始前推了四场区块链比赛，意图大赚一笔。

这些游戏最终能否给国际足联带来满意的营收不得而知，但可以预见的是，在下一个世界杯周期中，“世界杯官方授权”将成为各厂商争夺的热门IP。国际足联的游戏联动可能会走上“四年不开放，四年开放”的怪圈。

其他游戏，想靠足球热起来

今年的足球比赛虽然不热，但其他类型的比赛也不会放过世界杯的热度。在中国，明星/团队代言是最直接的联动方式。今年世界杯，页游的小广告少了，但在短视频的信息流中，球星们成功找到了各种代言机会。

比如《三国志战略版》，全球名人都快用完了。

再比如永远不会缺席的贪玩游戏和它的“兄弟在一起……”。

玩游戏的代言其实是有正规授权的，但是《传奇》野路手游的广告非常自放，世界杯蹭流量的行为颇有页游的遗风，属于禁区偷袭和漏球员。

有些游戏除了在广告素材上做文章，还尝试在游戏中加入世界杯元素，即使游戏本身的世界观与足球格格不入，也不会影响策划的脑洞。最常用的一种方式就是在游戏中制作竞猜清单，让玩家每天在线猜比分，送福利。只要合法合规，这样的活动无可厚非。

还有一些游戏不止于此。有必要在游戏上做一些创新。

其实这些游戏内的足球元素都是厂商2018年世界杯活动的翻新。对于长线运营的游戏而言，它们并不致力于借世界杯蹭流量，只是借助游戏内的活动服务好自己的玩家即可，属于防守反击选手。

除此之外还有一组选手没有在游戏里做足球内容，而是搞起了与球星的深度互动。这其中，梅西、内马尔等知名球星是最为忙碌的。

新作《使命召唤19》就在11月宣布将内马尔、博格巴等球星作为可用角色加入游戏中，还为其定制了脚部动作。

竞品《绝地求生手游》不甘示弱，马上跟进，宣布将“神射手”梅西做进游戏之中。

最后《使命召唤手游》来了一个“我全都要”，把以上所有角色都加入到了自己的11月世界杯主题活动中。

在这些案例中，球星与游戏的联动已经不仅限于代言广告。很多球星本来就是游戏玩家，会在社交媒体上分享自己的游戏经历，自然也乐意为自己喜爱的游戏代言。这样的代言往往会有更好的“带货”效果。而游戏厂商们也不会错过借世界杯热度与球星互动的机会，而且这样还能绕开版权狂魔FIFA，可谓是传控配合型选手了。

后足球时代，何去何从？

综合来看，相比此前几届世界杯，今年的世界杯是比较冷清的。很多游戏只是将2018年用过的美术素材改个年份继续用，并没有投入往年那么多的预算和精力。

在日本与德国队的小组赛结束后，一部日本早年体育番《队长小翼》的截图又在朋友圈疯狂刷屏。大家在感叹日本足球三十年磨一剑，真如漫画预言般掀翻德国的同时，同名的手游《队长小翼：王牌对决》即将测试的消息借此东风也扩散起来。这可能也是本届世界杯除了《FIFAOnline》这样正统授权产品之外，为数不多偶然借到比赛热度的意外之喜。

形成这种局面的原因是多方面的，既有疫情叠加国际局势动荡的影响，也有冬天举办世界杯导致俱乐部利益冲突的影响。即使抛开这些因素不谈，足球运动在全球影响力下滑也是不争的事实。

越来越多的游戏选择与足球联动，是因为很多数据调研都发现游戏玩家与球迷的重合度变得越来越高。但其实对足球来说，与游戏重合度太高可能并不算是好消息。曾经，足球等传统体育统治了电视传媒时代，但如今，互联网传媒时代却是游戏的主场。新一届年轻人被电子竞技等更具个性化的运动所吸引，逐渐失去了对传统体育的关注。对此，足球领域已经有很多声音将电子游戏视为“洪水猛兽”了。

德国足协主席就曾表示：“（足球）最大的竞争对手不是手球或者篮球等其他运动，而是电子游戏。”

去年闹得沸沸扬扬的欧洲超级联赛事件，参与方之一的尤文图斯的主席也表示：“目前15~24岁的年轻人中，有40%对足球不感兴趣。所以我们必须建立一项能与之竞争的赛事，把他们从各种游戏平台中拉回来。”豪门俱乐部创立新联赛，想借此吸引年轻人的动机明白写在脸上。而足球俱乐部纷纷组建电竞战队也早已不是新闻。

而在国内，同样的情况也正在发生。无论是在足球游戏内还是在代言素材中，活跃的依然是大量的老球星，甚至是已经退役的球员。这都说明了游戏受众的“老龄化”正变得严重。无法吸引年轻人，的确是当下足球的一大危机。

本次2022世界杯又被称为“诸神的黄昏”。多位步入职业生涯末期的明星球员依然是赛场焦点。明星的光环自然是他们受关注的原因，但这也从侧面反映新生代球星的号召力与大众知名度有些跟不上前辈们。足球的危机绝非杞人忧天。

不过，将游戏与足球对立起来或许并非是解除危机的好药方。正如20年前游戏借体育运动发展，“车枪球”三分天下有其一。20年后，游戏自然也有足够能量反哺体育。游戏与体育，本身就是互补而非互斥。只要规则公平透明，足球与游戏之间的良性竞争，无论对球迷还是对玩家其实都不是坏事。